2022年专业文案工作手册7359711.doc
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1、第一部分:如何用文案销售。 第一章:什么是文案写作? “文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的关于文案最好的定义。 作为文案你最容易犯的错误,是将本人当成一个一般人去推断文案好坏,如此会导致你最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家,而你写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。 让我解释得更多一点,当一般人们议论广告,他们总是议论广告是多么有趣,多么娱乐人,多么不同平常,或者多么过分,他们往往说“我们喜爱那个广告”。 但是广告的目的并不仅仅是让人喜爱广告本身它得卖东西。广告商,假如他足够聪明的话,才不管人们是否喜爱他的广告或者被广告取悦或者
2、激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售,和利润。 这是一个显而易见的事情。但是特别多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿,魅力十足的小册子,或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目的增进销售事实上他们应该是打字机后面的销售家,而不是文学艺术家,不是娱乐家,不是电影家。 作为艺术家,广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上,一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购置产品。有时候,写得简单和直截了当同时没有强迫的制造低廉的广告,反而大大促进销售。我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好,不是如此的意
3、思。我在说你的广告的模样、语调和形象应该服从产品和你的期望而不是为了看上去在当时的广告中显得新潮而新潮,或者去投合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。在直效行销杂志的某一章中,Freelance文案Luther Brock卢瑟.伯洛克给了我们一个特别有教育意义的例子. 伯洛克说曾经有个印刷公司花了特别多钱制造充满想像力的直销邮件.邮件是精致的,四色印刷的,抛光的小册子,同时还会弹出一部立体的印刷机.但是反应回来的音讯是邮件没什么起效。他们收到特别多关于这封“独特的邮件”的赞美,却没有接到新的业务,这实在是一个昂贵的教训。第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反应卡,没有了花俏的东西,却
4、得到超过8%的生意。作为一个创作人,你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个专业文案,你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。假如一个分类广告的效果比一个全页广告好,用它;假如一封简单的打字信比一份四色印刷的小册子能获得更多的新生意,寄信吧。所以,一旦你认识到广告的目的确实是销售(卢瑟.伯洛克定义的销售是:放百分百的重点在如何让你的读者进一步跟你做生意上),你会发如今写出销售文案上的创意挑战。这种“销售挑战”是和“艺术挑战”截然不同的东西:不再是老想着如何写一些特别美的散文,而需要去深挖产品和效劳本身,找出消费者会买产品和效劳的理由,然后在文案中呈现那些销售理
5、由,并让消费者服气,忍不住想去买广告中提及的产品。第一部分的文案手册是教你如何写协助销售的文案。文案要让消费者服气并购置产品,必须做三件事:一,引起留意 二,沟通 三,说服。第二章会让你看到如何写 引起留意 的文案,你会学到标题和图如何作为引起留意的工具。(也会学到如何让它们一起起作用)第三章是关于用文案沟通的启蒙。它将提供如何明晰简约传达信息给你的读者的文案的一些规则。第四章呈现了关于说服文案的一些指南。它将让你同时成为一个好文案和好销售家。第五章是一个教你如何一步步为任何文案工作做有效率的预备工作的说明。第二章: 假如你写出了一个好标题,你差不多能够相信你拥有了一个好广告。但是就算是最好的
6、文案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。 约翰.开普勒斯 你的广告必须为引起留意而战 当你读杂志和报纸的时候,你会忽略尽可能多的广告,仅仅读一小部分你感兴趣的广告。尽管,大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。你不想看那么多广告的缘故特别简单:广告实在太多了,它们都在为引起你的留意而努力。而你并没有足够的时间和爱好去将他们都读完。这确实是为什么你,作为一个文案,必须努力让你的广告去吸引留意的缘故。不管你的广告在杂志,电视,或者邮箱中执行的时候,实在太多的东西为汲取你的读者的留意在竞赛了。举个例子:一本最近的大都会杂志包含275则广告,而一份最近的纽约时报有280个版面广告和4680个
7、分类广告。每一年,美国公司们要花超过200亿美金广告费在群众杂志,报纸和其他出版物上。更糟的是,你的广告同时也在和杂志和报纸上的那些文章们竞争着,还有那些放在读者的书桌上和塞满他邮箱的各种阅读材料。直销邮件广告商明白,直销信吸引读者留意的时间只有5秒钟,假如读者在5秒内扫视了邮件却没有引起他的任何兴趣,他会把它扔进字纸篓。同样的,一份平面广告也只有几秒的时机,在读者翻过去之前,去吸引他们的留意力。 在广告中,吸引留意是标题的分内事。标题如何引起留意 在所有的广告形式中,“第一印象”读者第一时间所见、所读、所听到的东西,往往意味着成与败的差异。假如第一印象比拟闷或者没有相关性,广告将不会吸引你的
8、想吸引的人。假如它提供新鲜的资讯或者有用的信息或者承诺看过广告有所值,其第一印象将赢得消费者的留意力。而这正是说服消费者买你的产品的第一步。到底什么是那些“第一印象”? 在平面广告中,它是标题和视觉。在小册子中,它是封面。在电台广告和电视广告中,它是广告的前几秒。在直销包裹中,它是外包装或者直销信中的前几句。在印刷品中,它是导读的那一节。在销售提案中,它是前几张幻灯片或图表。 不管你的内文的说服力有多强,你的产品有多棒,你的广告假如没有引起消费者的留意就无法引起销售。大部分广告专家赞同一个引人留意的标题是一个成功广告的关键成分。以下是大卫.奥格威在他的一个广告人的自白提到关于标题的说法:“标题
9、是大部分广告的最重要元素,它是读者决定读不读内文的关键。平均来说,人们读标题的几率是读内文的五倍。当你写下你的标题,你的广告费的80%已经用上去了。假如你在标题中没有做任何销售的话,你已经浪费了客户80%的钱”奥格威还说过把一个新的标题放到一个现成广告中造成10倍销售增长的例子。那么终究是什么决定标题的成败呢?特别多文案落入信仰玩文字游戏、双关语、和特别Cute的文案的圈套中。但是请想一想,当你预备购置的时候,你是由于销售人员会娱乐你而购置吗?或者你会更关怀你会获得质量好的商品和合理的价钱?答案显而易见。当你购物,你希望产品满足你的需求和你的预算。好的文案明白这一点,他们会将销售主张而不是Cu
10、te的,没有多少相关性的噱头和文字游戏到他们的标题中去。他们明白当消费者阅读标题,他们想明白“这里面跟我有什么关系?”有效的标题会告诉读者:“咳,请停下来一会,这里有一些你想要的东西”约翰.开普勒斯解释“最好的文案满足人们的私利或者提供信息”让我们来看看一些例子:一个经典的私利标题是如此写的“如何交朋友和妨碍人群”这是卡耐基的同名书的广告标题。标题承诺你看过这本书后,你会明白得交朋友并说服别人的方法。标题特别诱惑人,除了隐士谁不想有更多的朋友呢?卡夫食品一个给家庭主妇看的广告标题说“如何用特别少的钱吃得特别好?”假如你想让你的家人吃得更有营养却必须在有限的预算中完成,这个广告正中你心。这每一个
11、标题都为消费者提供利益点,一个值得看这广告的理由。这每一个标题承诺会给你详细的有用的信息,邀请你投入你的时间来阅读这个广告,然后花钱购置产品。标题的四大功能 标题决不仅是引起留意那么简单。 在前面举例的卡耐基的标题中,诱惑你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用的信息。 你的标题背负四个不同的任务: 一、引起留意二、选择受众三、传递一个完好的讯息四、推进读者阅读内文 让我们看看标题如何完成这些任务。一、引起留意我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们留意力的标题例子,以下是另外一些这品种型的标题: 给你的小孩一个还击的时机。(佳洁士牙膏)(译者:这句特别棒,小孩跟人家牙战从此不吃亏,由于牙齿够
12、巩固。) 深层干净,肌肤去油,Noxzema保湿露有方法。(Noxzema保湿露) 另一种有效的引人留意的方法是给读者提供新的资讯。如此的标题通常会使用诸如“新、发觉、介绍、宣告、如今、在这里、终于和刚到埠”等等 举例如下: 新感受录像带能让你辞别瘦腿(健美练习录像带) 介绍新的Come N Get It,用四种美妙风味烤成的哦!(Come N Get It狗粮) 假如你能合理使用“免费”如此的字眼,那么写吧。这是文案的词汇表中一个特别有力量的词语,没有人不喜爱免费获得东西。 另外一些有力量的引人留意的词语包括“如何、为什么、减价、快、容易、成交、最后时机、保证、效果、证明和省”,不要由于其他
13、文案经常使用他们而刻意防止用这些词汇,其他文案如此用是由于它们有效。 能提供给读者有用的信息的标题也容易获取留意。在标题中承诺的信息能够在内文中找到或者在小册子找到。 举例如下: 最新“67号新兴增长”(期货名)免费报告 (美林投资银行) 如何烤蚕豆? (大篷车野营)特别多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联络产品的标题和噱头来获取留意。有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中,并提供给那些剪下优惠券并来信要产品设备的读者一张裸女照。这种做法能获得留意力吗?能,但是这种留意并不是引向销售或引起对产品真正的兴趣。仅仅为吸引留意而吸引留意引起不少的好奇的看喧哗者而不是珍贵的少数真正想购置的顾客。当
14、你写下一个标题,选择出一个消费者关注的重要利益点并用清晰的,粗体字的,戏剧性的方法呈现它。避开那些尽管Cute、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。它们可能会喧哗一时,但是无助销售。二、选择受众 假如你正在销售一项专为那些超过65岁的人的人寿保险,那么你就没有必要写广告给那些年轻的人群看。 同样的道理,一个25000美元的运动型汽车的广告能够说 “这是给那些有钱人的”,你不需要浪费你的时间去答复那些买不起该产品的人群的征询。 标题能够为你的广告选择正确的受众群,选择掉那些非潜在顾客。人寿保险的标题能够是“给那些65岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“假如你必须征询
15、每加仑油能跑多少英里,你承受不了买这车” 例如标题: 我们在寻找那些会写儿童书的人。(儿童文艺协会) 三,传递一个完好的信息 按照奥格威的说法,五个读者中有四个会读标题同时忽略掉广告剩下的部分。(尤其是内文)。 假如这是征询题所在,这意味着你要在标题中作一个完好的陈述。只有如此,那广告才能对那80%只读标题的读者进展销售。 这是一些传递了完好信息的标题例子: 只要发觉得早,早期蛀牙完全能够用高露洁修复。(高露洁牙膏) 如今你能够通过房地产赚大钱了。 (二十一世纪不动产) 奥格威建议你将销售承诺和品牌名包括在标题中。特别多特别有效的标题都没有包括产品名,但是假如你的大多数目的对象是不读内文的那些
16、人的话(特别多年轻人就不太有耐心),放它进去。四,推进读者阅读内文 有一些产品类别例如酒、软饮料、时髦产品等能够通过一些有吸引力的图片和一句强有力的标题和特别少的内文(甚至没有)来销售。但是特别多产品汽车、电脑、书籍、唱片、需要提供给读者更多的信息。这些信息出如今内文中,而为了让广告更有效果,标题必须让读者去读内文。 要推进读者进入内文,你必须激起他们的好奇心。你能够使用幽默或者引起兴趣或者奇妙感来办到。你能够征询一个让他们征询题或者给他们来个激将法。你也能够承诺一个报答,新的资讯或者有用的信息。 曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信,标题确实是“什么是日本经理人拥有,而美国经理人往往缺
17、乏的东西?”自然,美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效治理的技能。 另外一个面霜的广告标题是如此写的:“5美金替代昂贵的整容手术”读者被诱惑进这个广告,为了满足她们的好奇心,看看这个这么廉价的替代品到底是什么。假如标题是如此写的“一瓶5美金的面霜是昂贵整容手术的廉价替代品”,显然不会成功,读者的兴趣骤减。 PFS软件用如此的标题开场它的广告“假如你对买个人电脑感到不明白,这里是一些协助。”假如你正在为电脑而困惑,你所以会读一读广告内文,找到标题中提及的建议。打破所有的规则 自然,创意人应该防止公式化,努力找出更多原创的,鲜活的路子。 关于创作文案来说,这一章中有特别多标题格式诸如:“如何
18、”“的三个简单方法”“推介全新”一定程度上,文案们确实在遵照某些规则,由于这些规则已经被成千上万的信件、册子、广告证明是有效的。 记住,作为一个文案,你不是一个创意艺术家,你是一个销售家。你的工作不是制造文化,你的工作是说服人们购置产品,正如邮寄广告文案约翰泰赫指出“我们不是在做为了原创而原创的事务,我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。” 所以,约翰没有直截了当说出特别多文案事实上是在深思熟虑的复制着其他文案的作品(真原创何其难得,就像大多数人每天讲的大部分话事实上是各种各样的曾被使用过的语言的重复一样。)这里面事实上也有挑战,确实是如何将哪个作品应用到你的产品中并引起兴趣的,
19、容易经历的和具有说服力。所以,最好的文案依托打破原则而成功,但是在你有效地打破他们之前你必须先理解它们。 接下来我们还有8种通过时间考验的标题类别,他们已经协助实现了数以十亿美金计的产品和效劳的销售。学习它们,特别好地使用它们,然后接着制造你本人的打破规则的标题文案。八种有效的标题 一、直截了当式直截了当式标题直截了当陈述销售主张。不含半点文字游戏或是隐含意思或双关语。“纯绸(女式)衬衫,降价30%”正是一种再直截了当不过的标题。大部分零售商在报纸广告中采纳这种直截了当标题来宣告其减价和带消费者进他们的商店。 二、间接式间接式的标题用拐弯抹角的方式提出来,它引起好奇心,它提出的征询题在内文里面
20、答复。 三、新闻式 假如你有关于你的产品的新的资讯,请在标题中宣告它们。这种新的资讯能够是新产品的介绍,或者是现有产品的晋级,或者一种旧产品的新用法。这里是一些提供新资讯的标题例子: 第一部挪动电脑,值得你带到任何地点。(苹果手提电脑) 终于,加勒比海之旅能够和宣传册子上那样美妙了。(挪威美国航线) 挪威美国航线的标题,除了提供新的资讯,还从读者的情况出发去陈述。我们经常会由于真实的旅游总是没有宣传材料上面声称的那样美妙而大感绝望。挪威美国航线用了如此众所周知的事实编辑成标题获取了读者的留意和信任感。四、如何式“如何”这个单词在广告标题、杂志文章和书名中都有着奇妙的魔力。(有超过7000本书的
21、名字以如何开头)特别多广告文案声称假如以如何这个词语开头,你就不会写出烂标题。他们可能是对的。如何式标题提供关于固定信息、可信建议或处理征询题的承诺。“如何让一个一般的派对变成皇家舞会?”“如何写得更快更好?”“如何在30天内戒烟?”当我一旦在标题上卡住的话,我就会写下“如何”这个词在纸上,在这个词的引导下正面的、努力的写出来的标题,在找出更好的之前总是足够当个不赖的标题。 五、提征询式为了产生效果,提征询式标题必须征询一个让读者能够领会或者愿意去找答案的征询题。举例如下:当一个员工生病,你的公司要多久才能复原?(PILOT人寿保险)即便单独在家,你是否有关好浴室门的适应?(“今日心理”的客户
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