医药市场营销专题5 医药企业目标市场营销战略.ppt
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1、医药市场营销Market and Sales of Medicine 专题5 医药企业目标市场营销 战略n第八章 医药企业目标市场营销战略第八章 医药企业目标市场营销 战略 教学目的与要求:教学目的与要求:教学目的与要求:教学目的与要求:1.理解市场细分的含义和标准理解市场细分的含义和标准2.理解市场细分的含义和标准理解市场细分的含义和标准3.掌握目标市场的选择模式和战略掌握目标市场的选择模式和战略4.把握市场定位的含义、步骤、战略和方法把握市场定位的含义、步骤、战略和方法5.理解市场营销组合的含义和特点理解市场营销组合的含义和特点 19561956年年美美国国的的市市场场营营销销学学家家温温
2、德德尔尔 斯斯密密(Wendell Wendell R RSmithSmith)首首次次提提出出市市场场细细分分的的一一个个概概念。念。n2020世世纪纪5050年年代代,处处在在买买方方市市场场形形势势下下的的西西方方企企业业纷纷纷纷接接受受现现代代市市场场营营销销观观念念,开开始始实实施施目目标标市市场场营营销。销。(一)市(一)市 场场 细细 分分 的的 发发 展展 历历 程程第一节 医药市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略(二)市场细分的定义 市市场场细细分分(segmentingsegmenting)是是指指企企业
3、业按按照照顾顾客客需需求求的的差差异异性性,选选用用一一定定的的标标准准,将将某某一一特特定定产产品品的的整整体体市市场场划划分分为为两两个个或或两两个个以以上上具具有有不不同同需需求求特特征征的的子子市市场场的过程。的过程。第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略第一节 医药市场细分医医药药市市场场细细分分的的客客观观基基础础(一)消费需求的异质性(一)消费需求的异质性(三)企业资源的限制和有效(三)企业资源的限制和有效的市场竞争的市场竞争(二)消费需求的相似性(二)消费需求的相似性第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略第一节 医药市场细分三、医
4、药市场细分的变量 细细分分消消费费者者市市场场的的变变量量主主要要包包括括四四类类:地地地地理理理理变变变变量量量量、人人人人口口口口变变变变量量量量、心心心心理理理理变变变变量量量量和和行为变行为变行为变行为变量量量量;细细分分生生产产者者市市场场的的变变量量则则主主要要包包括括三三类类:最最终终用用户户、用用户户规规模模和和地地理理位位置置。第一节 医药市场细分(一)消费者市场的细分变量(一)消费者市场的细分变量1 1、地理变量地理变量(1 1)地理位置)地理位置 (2 2)气候条件)气候条件2 2、人口变量人口变量(1 1)年年龄龄 (2 2)性性别别 (3 3)收收入入 (4 4)家庭
5、生命周期)家庭生命周期 (5 5)职业)职业3 3、心理变量心理变量(1 1)生活方式)生活方式 (2 2)个性)个性4 4、行为变量行为变量(1 1)时时机机(2 2)期期望望利利益益(3 3)使使用用状状况况(4 4)使使用用率率(5 5)忠忠诚诚度度(6 6)待待购购阶阶段段(7 7)态度。)态度。第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略(二)生产者市场的细分变量1、最终、最终用户的要求用户的要求3、用户用户的地理位置的地理位置2、用户规模用户规模4、用户的用户的行业特点行业特点第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略四四、医药市场细分的有效性
6、标准、医药市场细分的有效性标准(一)可衡量性(一)可衡量性(二)可进入性(二)可进入性(三)可盈利性(三)可盈利性(四)(四)差异性差异性第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略五、医药市场细分的意义(一)有利于医药企业发掘新的市场机会(一)有利于医药企业发掘新的市场机会(二)有利于医药企业有效利用资源,(二)有利于医药企业有效利用资源,提高经济效益提高经济效益(三)有利于医药企业及时调整营销战略(三)有利于医药企业及时调整营销战略第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略 第二节 医药目标市场选择n所所 谓谓 目目 标标 市市 场场(target(t
7、arget market)market)是是企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上,依依据据企企业业资资源源和和经经营营条条件件所所选选定定的的、准准备备以以相相应应的的产产品品或或服服务务去去满满足足其其需需要要的的一一个或几个细分市场。个或几个细分市场。一、一、五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式市场集中化市场集中化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场全面化市场全面化第二节 医药目标市场选择 通通常常有有五五种种可可供供参参考考的的目目标标市市场场选选择择模模式式,其其中中M代代表市场、表市场、P代表产品,如图代表产品,如图8-1。M1 M2 M3 M
8、1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化市场集中化 选择专业化选择专业化 p1p2p3第二节 医药目标市场选择一一、目目标标市市场场选选择择模模式式产品专业化产品专业化第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场专业化市场专业化 市场市场全面全面化化p1p2p3第八章第八章 医药企业目标市场营销战略医药企业目标市场营销战略第二节 医药目标市场选择二、医药目标市场营销战略二、医药目标市场营销战略 医药企业目标市场战略有三种:医药企业目标市场战略有三种:无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略 差异性市场营销战略差异性市场营销战略 集
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