网络营销促销策略.ppt
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1、 学习目标学习目标l通过本章的学习了解网络促销的基本概念,通过本章的学习了解网络促销的基本概念,掌握网络促销与传统促销的区别,能够分掌握网络促销与传统促销的区别,能够分析网站竞争对手,能够对企业网络促销的析网站竞争对手,能够对企业网络促销的实施提出自己的观点。实施提出自己的观点。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述l一、网络营销促销的内涵一、网络营销促销的内涵l二、网络营销促销的作用二、网络营销促销的作用l三、网络营销促销的实施三、网络营销促销的实施第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述l课前思考课前思考l 由于网络消费者独特的需求和网络由于网络消费者独特的需求和网络媒体的特
2、点媒体的特点,商家必须在深入了解和准确商家必须在深入了解和准确把握的基础上把握的基础上,制定合适的促销策略制定合适的促销策略 网络促销和传统促销有什么区别网络促销和传统促销有什么区别,如何制定网络促销方案如何制定网络促销方案?案例案例 柯达的网上营销柯达的网上营销柯达作为世界影像业界最著名的品牌柯达作为世界影像业界最著名的品牌,其网站的首页并其网站的首页并没有充斥着无数色彩斑斓,精美绝伦的图片没有充斥着无数色彩斑斓,精美绝伦的图片,而是紧紧围而是紧紧围绕绕“让陌生人从网站了解柯达;让业余摄影爱好者从网让陌生人从网站了解柯达;让业余摄影爱好者从网站认识柯达;让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯
3、站认识柯达;让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达达”这一主旨来进行网站规划。这一主旨来进行网站规划。柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上,而是柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上,而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上,采取重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上,采取“别具一别具一格格”竞争策略,切实推出了一些能在网上实施、对大众常竞争策略,切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目规摄影作品起增值作用的服务项目:教育培训教育培训 佳作素材库佳作素材库 在线服务在线服务 为确保网络能提供优质服务,公司还进一步将站点为确保网络能提供优质服务,公司还进一步将站点开发扩展
4、到整个企业的各个部门,并将其信息系统部、国开发扩展到整个企业的各个部门,并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司,这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司,同时也确保服务人员能立即作出反应。同时也确保服务人员能立即作出反应。案例分析案例分析 柯达公司柯达公司 的网站被广泛认为是营销效果最好的网站的网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一。成功归功于以下几个方面:之一。成功归功于以下几个方面:l清晰的网站定位:清晰的网站定位:“让陌生人从网站了解柯达;让陌生人从网
5、站了解柯达;让业余摄影爱好者从网站认识柯达;让专业摄影让业余摄影爱好者从网站认识柯达;让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达爱好者在网站参与柯达、享受柯达”l醒目的网站主题:醒目的网站主题:“分享此刻,分享生活分享此刻,分享生活”l简洁的网站设计:简洁和易于操作是网页设计的简洁的网站设计:简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则最重要的原则 l可信、可靠的网络营销可信、可靠的网络营销 l全球化的思维,本地化的行动:柯达公司每一个全球化的思维,本地化的行动:柯达公司每一个国家和地区的网站,又都会考虑本地区的文化和国家和地区的网站,又都会考虑本地区的文化和生活的差异。生活的差异。第一节第一节 网络
6、营销促销概述网络营销促销概述l一、网络营销促销的内涵一、网络营销促销的内涵1 1、网络促销的特点、网络促销的特点 含义:含义:网络促销是指利用现代化的网络技网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以启发需要,引起消费者购买欲望和购买以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。行为的各种活动。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述突出表现为以下三个明显的特点:突出表现为以下三个明显的特点:l是通过网络技术传递商品和劳务的存在、是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的性能、功效及特征等信息的 l是
7、在虚拟市场上进行的是在虚拟市场上进行的 l世界性的统一市场世界性的统一市场第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述平时我们常见的促销形式:平时我们常见的促销形式:l打折促销,是生活中最常见的,运用到网络中也同样有作打折促销,是生活中最常见的,运用到网络中也同样有作用。网络促销也为网站推广提供了更好的信息资源,所销用。网络促销也为网站推广提供了更好的信息资源,所销售的产品必须有价格优势,这样才容易打折。售的产品必须有价格优势,这样才容易打折。l积分促销,大多数网站中都有会员功能,并支持积分,可积分促销,大多数网站中都有会员功能,并支持积分,可以采用客户消费积分的方法,兑换小赠品,或者折合成
8、现以采用客户消费积分的方法,兑换小赠品,或者折合成现金使用。金使用。l联合促销,与别的网店合作,利用产品互补的特点联合作联合促销,与别的网店合作,利用产品互补的特点联合作促销,对双方都是有好处的。促销,对双方都是有好处的。l节日促销,最常见也是肯定的促销方式。注意与促销的节节日促销,最常见也是肯定的促销方式。注意与促销的节日关联,这样才可以更好的吸引用户的关注,提高转化。日关联,这样才可以更好的吸引用户的关注,提高转化。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述2 2、网络促销与传统促销的区别、网络促销与传统促销的区别相同:相同:P134P134区别:区别:P135P135第一节第一节 网
9、络营销促销概述网络营销促销概述区别:区别:l第一、时空观念的变化第一、时空观念的变化 l第二、信息沟通方式的变化第二、信息沟通方式的变化 l第三、消费群体和消费行为的变化第三、消费群体和消费行为的变化 l对网络促销的新的理解对网络促销的新的理解 :一方面应当站在全新的:一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式;另一方面则应角度去认识这一新型的促销方式;另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别,当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别,吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。促销技巧。第一节第一节 网络营销促销概述网络
10、营销促销概述第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述网络促销网络促销传统促销传统促销时空观时空观电子时空观电子时空观物理时空观物理时空观信息沟通方式信息沟通方式网络传输、形式多样、双网络传输、形式多样、双向沟通向沟通传统工具、单向传传统工具、单向传递递消费群体消费群体网民网民普通大众普通大众消费行为消费行为大范围选择、理性购买大范围选择、理性购买冲动型消费冲动型消费第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述l二、网络营销促销的作用二、网络营销促销的作用l1.1.发布功能发布功能l2.2.说服功能说服功能l3.3.反馈功能反馈功能l4.4.引发需求引发需求l5.5.稳定销售稳定销售第一
11、节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述l三、网络营销促销的实施三、网络营销促销的实施l案例欣赏案例欣赏案例案例-2 -2 百度竞价排名百度竞价排名 通过搜索引擎排名服务,优秀网页的排名进入中国主要搜索引通过搜索引擎排名服务,优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列,将在最短的时间,赢得大量的直接用户的访问,擎的前列,将在最短的时间,赢得大量的直接用户的访问,从而争取到宝贵的商业胜机。从而争取到宝贵的商业胜机。百度竞价排名服务信息填写要素:百度竞价排名服务信息填写要素:关键字关键字 每次点击付费每次点击付费 标题标题 URL URL 站点描述站点描述 填写举例:填写举例:关键字:手机关键字:
12、手机 每次点击付费:¥每次点击付费:¥0.4 0.4 元元 标题:网上手机销售中心标题:网上手机销售中心 URL URL:http:/http:/ 网民每点击一次网站链接,就从预付金中扣除一网民每点击一次网站链接,就从预付金中扣除一次费用(即用户给每个关键字指定的价格次费用(即用户给每个关键字指定的价格 )如果同一个关键字有多位用户竞价,则多条关键如果同一个关键字有多位用户竞价,则多条关键字查询信息按出价高低,由高到低排序。字查询信息按出价高低,由高到低排序。l例如:关键字为例如:关键字为“电脑电脑”百度竞价排名情况:百度竞价排名情况:l当前排名:第当前排名:第 1 1 名名 网站名称:双核动
13、力,网站名称:双核动力,hphp电脑先锋新品面世!电脑先锋新品面世!URL URL 地址:地址:http:/ Cdx7600Q3/CN528024110281/baidu 竞价价格:¥竞价价格:¥1.00 1.00 元元 l当前排名:第当前排名:第 2 2 名名 网站名称:联想开天网站名称:联想开天S S电脑电脑,企业的四好标兵企业的四好标兵!URL URL 地址:地址:http:/ 竞价价格:¥竞价价格:¥0.95 0.95 元元 案例分析案例分析l企业可以根据自身需求,灵活控制推广力企业可以根据自身需求,灵活控制推广力度和资金投入。在服务信息的填写中最有度和资金投入。在服务信息的填写中最有
14、针对性的针对性的“产品关键字产品关键字”使潜在客户能使潜在客户能直接访问企业的产品介绍页面。直接访问企业的产品介绍页面。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述l三、网络营销促销的实施三、网络营销促销的实施网络营销促销的实施程序由六部分组成。网络营销促销的实施程序由六部分组成。1、网络促销对象的确立、网络促销对象的确立网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。产生购买行为的消费者群体提出来的。主要包括主要包括产品的使用者产品的使用者、产品购买的决策者产品购买的决策者和和产品购买的影响者产品购买的影响者。第一节第一节 网络
15、营销促销概述网络营销促销概述2、设计网络促销内容、设计网络促销内容l网络促销的最终目标是希望引起购买。网络促销的最终目标是希望引起购买。l最终目标是要通过设计具体的信息内容来最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。实现的。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述3 3、决定网络促销组合方式、决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络促销活动主要通过网络广告促销网络广告促销和和网网络站点促销络站点促销两种促销方法展开。两种促销方法展开。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述 网络广告促销主要实施网络广告促销主要实施“推战略推战略”,其主,其主要功能是将企业的产品推向市场,获
16、得广要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的认可。大消费者的认可。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述l网络站点促销主要实施网络站点促销主要实施“拉战略拉战略”,其主要功,其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳定的市场份能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳定的市场份额。额。第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述4 4、制定网络促销预算方案、制定网络促销预算方案l网络促销预算取决于以下因素:网络促销预算取决于以下因素:第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述5 5、衡量网络促销效果、衡量网络促销效果对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。对促销效果的评价主要依赖于两
17、个方面的数据。l一是、充分利用互联网上的统计软件一是、充分利用互联网上的统计软件 ,统计主页,统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本访问人次、点击次数、千人广告成本 l二是、效果评价要建立在对实际效果全面调查的二是、效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上,通过调查市场占有率、产品销售量、利基础上,通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况,判断促销决策是否正润、促销成本等变化情况,判断促销决策是否正确。同时,还应注意促销对象、促销内容、促销确。同时,还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。组合等方面与促销目标的因果关系的分析。第一节第一节 网络
18、营销促销概述网络营销促销概述6 6、网络促销过程的综合管理和协调、网络促销过程的综合管理和协调 促销实施过程中不断进行协调,保证企业促销实施过程中不断进行协调,保证企业促销的连续性和统一性。促销的连续性和统一性。课堂练习(蓝色单选、红色多选)课堂练习(蓝色单选、红色多选)l1 1、网络广告促销主要实施(、网络广告促销主要实施()A.A.推拉结合战略推拉结合战略 B.B.拉战略拉战略 C.C.挤战略挤战略 D.D.推战略推战略l 2 2、网络站点促销主要实施(、网络站点促销主要实施()A.A.推拉结合战略推拉结合战略 B.B.拉战略拉战略 C.C.挤战略挤战略 D.D.推战略推战略 3 3、关于
19、最新的电子时空观说法正确的是(、关于最新的电子时空观说法正确的是()A.A.网络营销者要调整自己的促销策略和具体方案网络营销者要调整自己的促销策略和具体方案 B.B.订货和购买可以在任何时间进行订货和购买可以在任何时间进行 C.C.商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制 D.D.产品订货有一个时间限制产品订货有一个时间限制4 4、与传统的促销活动,网络营销的促销发生了哪些、与传统的促销活动,网络营销的促销发生了哪些变化(变化()A.A.促销的目的促销的目的 B.B.时空观念时空观念 C.C.信息沟通方式信息沟通方式 D.D.消费群体和消费行为消费群
20、体和消费行为5 5、网络促销的实施可以从以下哪几个方面考虑(、网络促销的实施可以从以下哪几个方面考虑()A.A.确定网络促销的对象确定网络促销的对象 B.B.决定网络促销组合方式决定网络促销组合方式 C.C.制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案 D.D.衡量网络促销效果衡量网络促销效果 6 6、网络促销的对象主要包括哪些人员(、网络促销的对象主要包括哪些人员()A.A.产品的使用者产品的使用者 B.B.产品购买的影响者产品购买的影响者 C.C.产品的生产者产品的生产者 D.D.产品购买的决策者产品购买的决策者7 7、制定网络促销预算方案应该考虑的问题有、制定网络促销预算方案应该考虑的问题有
21、()A.A.必须明确网上促销的方法及组合的办法必须明确网上促销的方法及组合的办法 B.B.需要确定网络促销的目标需要确定网络促销的目标 C.C.需要明确希望影响的是哪个群体需要明确希望影响的是哪个群体 D.D.明确网络促销的效果明确网络促销的效果 8 8、对促销效果评价主要依赖于哪些数据(、对促销效果评价主要依赖于哪些数据()A.A.主页访问人次和点击次数主页访问人次和点击次数 B.B.促销成本的变化情况促销成本的变化情况 C.C.利润的变化情况利润的变化情况 D.D.促销量的增加情况促销量的增加情况 网络营销形式网络营销形式l一、网络直销一、网络直销l二、网上销售促进二、网上销售促进l三、网
22、上公共关系三、网上公共关系网络营销形式网络营销形式l传统营销促销形式有五种:广告、直销、传统营销促销形式有五种:广告、直销、销售促进、公共与宣传和人员推销。销售促进、公共与宣传和人员推销。l网络促销形式有:网络广告、网络直销、网络促销形式有:网络广告、网络直销、销售促进、公共关系。销售促进、公共关系。网络营销形式网络营销形式l一、网络直销一、网络直销网络直销:在企业自己的网站上开展网络直销和网络直销:在企业自己的网站上开展网络直销和委托网络信息服务商开展网络直销。委托网络信息服务商开展网络直销。网络营销形式网络营销形式l二、网上销售促进二、网上销售促进l网络销售促进:有奖促销、拍卖促销、免网络
23、销售促进:有奖促销、拍卖促销、免费促销、价格优惠促销、网上促销离线购费促销、价格优惠促销、网上促销离线购买买网络营销形式网络营销形式l三、网上公共关系三、网上公共关系 它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。和传播媒介。一、网站推广l l网站推广的常用方法l l搜索引擎推广网站的一般过程l l交换链接对网络营销的主要作用l l建立交换链接的一般程序l l交换链接策略中应注意的问题l l病毒性营销的成功范例l l病毒性营销的六个基本要素第二节 网络广告任务一
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