CD市小灵通市场营销策划书17.docx
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1、CD市小灵通市场营销策划书doc 17一.CD市小灵通市场营销的意义及制定本企划的目的1. CD市小灵通(PAS)市场营销的意义:之因此将这一条列于篇首专门论述,是想突出明确这样一个观点:CD 市小灵通的市场营销绝不仅仅是CD市电信的一个普通项目的市场营 销。由于,较之公司的其它项目,其市场营销关于公司具有特殊的意义与 影响。要紧表现在:(1)小灵通是CD市电信与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有 效竞争手段。CD市是全国四大通信市场之一,竞争环境极为猛烈,目前全国的 所有电信运营商均在CD市开办业务,电信市场已经全面放开。在小 灵通开通之前,CD市电信一直处于被动防守的局面,有了小灵通之
2、后,CD市电信不但有了与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有效 竞争手段,而且还能够为有线能力暂时不能达到地区的用户提供中国 电信的贴心服务。(2)小灵通市场的推广符合CD市电信“抓住中端用户、带动低端用 户、争夺高端用户”的营销策略。a.使用原先的卡通造型与标准字型。b.对卡通与标准字的组合进行调整,视觉上更协调,图案更精巧。c.改变要紧色彩,运用流行色彩,以给予VI的潮流感。B. VI运用规范:a.每次使用VI时务必同时使用品牌形象传播语。b.务必在运用VI时添加移动市话字样。(2) 品牌形象定位A.目标:将客户消费心理与产品特点结合,提升出具有感召力的品 牌形象,并给予产品潮流感与时代感
3、。B.形象定位:a.将小灵通的资费优势作为要紧传播特点。b.目标客户的消费心理:在消费的问题上,公众通常按照自己的支付能力来考虑该买什 么价格的产品,而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后,客 户认为自己每月的话费能承受,因此不考虑换成小灵通。在支配自己的收入上,公众变得不再节俭,相反的产生很多 消费欲望,来满足物质与精神的需求。把工资存入银行的人少了,消 费的人多了。(3)品牌形象传播a.务必按照VI运用规范使用VI。b.不论是书面表达还是口头表达,都在前面加上移动市话四字。c.不论是销售或者是宣传推荐小灵通时,都要提醒客户自己大部分 时间都在城市内活动(即便客户没有意识到)。而不是直
4、接推荐。d.不论是销售还是广告宣传,不回避甚至主动承认小灵通不能取 代GSM,或者者直面引导客户应该将小灵通与GSM手机搭配使用。2 .针对不一致目标市场的差异化营销策略对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或者免收入网费。 由于电信业务具有二次消费的特点,通信行业的价值要紧靠向客户出 售通话时间即声音传送事件制造出来的。降低第一次收费完全能够看 作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹 措,能够用来提高业务质量,吸引客户多用常用无线市话,关于降低 成本费,提高生产效率是有益的。对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异 化营销策略应该抓住“时尚族”的心
5、理特征,力求做到“新”、“变 如:针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻公布会、学术专家专题 讨论会。提早把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在 “时尚族”中是较易见效的。他们同意新事物较快,对前卫思想尤感 兴趣,而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式,一 成不变。如:顾客对机壳颜色有进一步的需求,犹豫不决选择何种色 彩的无线市话的情况也经常出现。针对以上情况,厂家在增加机壳颜 色的同时,在营销策略上应该求“变”,开展“给无线市话换彩衣” 的活动。基本设想为:某款热销机型价款提高百元左右,用户便可拥 有数种色彩机壳。在不一致时候,不一致场合,不一致心情,不一致 衣着情况下,
6、给无线市话穿上缤纷的彩衣。对“工薪族”,产品价格与服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。 无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它能够说并不代表 什么身份与地位。它的单项收费与“移动市话”两项是吸引“工薪族” 的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格 普遍下调会影响老顾客的利益与对无线市话信誉的负面影响。可考虑 借助特定与销售活动,在特别的日子降价销售。产品质量包含在硬件 方面与软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花 大力气攻克技术难关。止匕外,软件方面也是不容忽视的部分。对“流淌族”活动范围不定,安装固定电话有诸多不便与不经济因素 等特点。宣传导向应
7、突出无线市话使用无线接入技术,能方便实现移 动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动,如:在集 贸市场等非固定商业区,组织专业销售人员进行上门服务,方便个体 商贩。同时利用商业区人员集中、流淌性大等特点进行产品推广。关 于临时电话用户等只需短期使用者,可开展租赁服务。3 .价格策略无线市话在CD市市场开发初期要紧使用快速渗透策略。CD市电信 以颇高的促销费用与较低的价格推出无线市话,试图用最快的速度打 入目标市场,取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规 模,我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略(亦称双低策略, 即以低促销费用与低价格推出新产品),由于目前广大市民对无线市
8、 话已有相当的熟悉,可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争,如 今低价利于市场迅速同意新产品,一方面能够排斥其它竞争者进入该 市场,另一方面低的促销费用能够降低成本,从而实现更多利润,或 者者将节约的宣传费用让利给消费者,从而实现价格优势。具体价格 策略如下:(1)月租20元,小灵通头3分钟只需0.22元,之后每分钟0.11 元;真正的单向收费,与普通手机相比话费至少能够省3倍。(2)使用小灵通17909拨打长途,享受IP通话费5折优惠,更 省钱(3)使用灵通伴侣业务,呼叫移动手机时,移动终端与小灵通 同时振铃,用户可选择接听任一终端。小灵通接听来话不要钱。4 .销售渠道通过市场调查报告分析可
9、知,关于大部分消费者而言,电信局营 业厅仍然是最重要的销售渠道(占83.2%)。在电信局营业厅可进一 步增设无线市话(“小灵通”)销售专柜,注意销售人员的形象,提 高服务质量,并开设无线市话(“小灵通”)不一致机型的展览与说 明专栏,让消费者(现有的或者潜在的)在电信局营业厅就能够对其 进一步加深熟悉,从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限, 为了方便顾客的购买,适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道:高校代销。应当看到:遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大 的潜在通信用品的销售市场,这部分消费者的消费特征前面已作了全 面地分析。邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点,相关于电信
10、局所而言,邮政局所的分布更加广泛,从繁华都市到偏远城镇无所 不在。长期以来,邮政一直由国家垄断经营,在广大消费者心目中有 良好的信誉,而且邮政与电信分营不久,在普通市民眼中,“邮”与 “电”仍是一个整体概念,由邮政局代销更易于老百姓同意。从合作 双方来看也具有合作的经验与基础,因而“邮”与“电”联手开拓通 信市场具有很强的可行性。通信用品商店。近年来,随着我国通信事业的进展,各类通信用品商 店纷纷涌现,各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行 无线市话“小灵通”的销售,具体可参考高校的代销形式,也可使用 包销的形式,以一定价格给各销售商回扣折让,由其具体负责销售, 并利用他们发放一些广
11、告宣传材料,及时反馈信息,处理用户问题。这个营销策略首先符合了成电对目标客户群的定位;其次中端用户多 为小灵通、GSM手机的双机用户,有GSM作为小灵通手机的辅助与补 充,对小灵通网络运行质量要求相对较低;另外,也是最关键的一点, 中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上,移动运营商不 容易推出较低的资费打价格战。2.制定本计划的目的CD市市小灵通市场营销的上述重要意义,要求我们务必对此有较为 清醒的认识,把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到产、 供、销各部门各环节相互配合的综合性工作,有赖于正确的调度协调, 有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重 视与支持
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