市场营销决策支持系统中模型库的设计与管理.pdf
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1、 现代图书情报技术 2 0 0 7 年第6 期 情报分析与研究 总第 1 5 1 期 市场营销决策支持系统中模型库的设计与管理 林晓燕(中山大学资讯管理系广州 5 1 0 2 7 5)【摘要】介绍 M M D S S、M B以及 M B M S;使用面向对象的方法和模型的动态链接对模型进行创建与管理;同时介绍模型库与数据库的一种接 口模式,并利用 A D O和 V C+内嵌 D S S语句来表示其实现过程。强调用户 管理和联系实际,例举线性盈亏平衡分析、目标利润预测等多个市场营销实例对所使用的技术进行说明。【关键词】市场营销决策支持系统模型库面向对象接 口 【分类号】C 9 3 1 De s
2、i g n a nd M a na g e m e n t o f M o de l Ba s e i n M a r ke t i ng M a n a g e me n t De c i s i o n S u p p o r t S y s t e m Li n Xi a o y a n(D e p a r t m e n t o fI n f o r ma t i o n Ma n a g e m e n t,S u n Y a t S e n U n i v e r s i t y,G u a n g z h o u 5 1 0 2 7 5,C h i n a)【A b s t r
3、a c t】T h i s p a p e r i n tr o d u c e s e a c h c o n s t r u c t i o n o f t h e M M D S S,M B a n d M B M S,p r e s e n t s o b j e c t o ri e n t e d mo d e l i n g a n d ma n a g i n g,an d a s e x p a t i a t e s o n mo d e l d y n a mi c l i n k a g e i n the Mo d e l B a s e Me a n wh i l
4、e,t h i s p a p e r i n t r o-d u c e s o n e mo d e o f i n t e r f a c e b e t w e e n Mo d e l B a s e a n d o t h e r b a s e s u s i n g ADO a n d V C+e mb e d d e d D S S s t a t e me n t s f o r i t s r e a l i z a t i o n Al s o,t h i s p a p e r f o c u s e s o n u s e r s ma n a g e me n t
5、 a n d s y s t e m p r a c t i c ali t y,s h o w i n g s e v e r a l e x a mp l e s b a s i n g o n ma r k e t i n g f o r i l l u mi n a t i n g s u c h t e c h n o l o g y t h a t me n t i o n e d p r e v i o u s l y 【K e y w o r d s】M ar k e t i n g m ana g e m e n t d e c i s i o n s u p p o r t
6、 s y s t e m M o d e l b as e O b j e c t o ri e n t e d I n t e r f a c e 1 市场营销决策支持系统 在市场经济 中,市场具有 开放性,政策、法律、文化、道德、经济运行规律等多方面因素影响着企业的运作,使 企业处于一个不稳定 的经济环境 中,面临着不断 增长 的 国内外竞争。市场营销是个人 与群体通过创造产 品和价 值,并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过 程。它涉及的不仅是企业内部的计划、能力等信息,还 包括企业外部的顾客、供应商、市场等方面的信息,如图 1 所示。面对市场营销中海量的信息以及繁杂的半结构化 甚
7、至结构化问题,需要市场营销决策支持系统(M a r k e t i n g Ma n a g e me n t D e c i s i o n S u p p o fl S y s t e m,MMD S S)。MMD S S 大量使用市场营销理论,以模型技术为主体,通过人机交 互功能,创建、修改、选择、组合、运行模型,形成市场营销 决策问题的方案,为决策者提供更有力的决策依据 J。其中,模型技术的使用是 M MD S S 能否真正发挥效用的关 键,是为决策者提供合理的营销组合方案的前提。收稿 日期:2 0 0 7 0 4 2 0 收修改稿 日期:2 0 0 70 5 2 1 6 0 企业内部
8、 _ J M M D S S 决 策 I-l 糯 研_ t 分 斩 _ t 计 l划 l l 执 行 _ t 厦 馈 l I 错 厂 蕊 图1 市场营销信息流图 2 文献综述 在技术方 面,由于 D S S 需要大量 的企业 内外部数据、信息作为基础,进行分析汇总的同时,也需要发掘其潜在 价值、总结规律变化,从而形成决策方案,因此,普通的数 据库系统 力不从 心,越来 越多 的数 据仓库 和数据挖 掘、O L A P技术被使用 。随着行业特性的增加,为了更好 地切合企业 行业和运 营实际,D S S作为专用 行业软件 得 到了广泛应用,如农业信息管理、金融决策、航空管理、生 产制造管理等,其中
9、,企业不同的职能部门也对 D S S的专 用化提出了要求,包括市场营销、质量管理、客户 关系管 理、库 存 管理 等。而为 了应 对企 业 的 网络 化、跨地域发展,D S S也从原来的规模发展成智能化、分 布式(或集成化的)、群组性 的 D S S _】-1 3 。在 D S S的组成 中,模型库是底层数据信息成为高层决策辅助方案的关 维普资讯 http:/ 现代图书情报技术 2 0 0 7 年第6 期 情报分析与研究 总第 1 5 1 期 键,对于它 的研究 一直是 热点:在模 型 的创 建与维 护方 面,面 向对象 的方法更能反映客观实际m;在如何高效 链接、运 行 模 型方 面,面 向
10、对 象 的动 态 链 接 是 较 好 方 法。3 模型库的设计和管理 模型库 系统(Mo d e l B a s e,MB)是按照决策者 的要求,从实际 出发,构造适当的模型,注重推理能力和决策者 的 干预,致力于模型的合理构造和高效运用,达到辅助决策 的 目的 J。所以,在 MM D S S中,MB是关键所在。3 1 模型的创建与动 态链接 在面向对象的 M MD S S中,模型对象从底层 的原子模 型(模型类)中提取共性知识,根据具体的应用,结合所需 的经验知识和偏好来形成组合模 型(既复合模型),因而 不同的模型面向具 体特殊的 问题 和使用环境,形 成 了逻 辑严密、合理且具有 实用性
11、 的类 与子类 的结构。模型定 义为:模型=属性数据+操作+知识 引,即 四元组形式:M o d e l=M i d,M A T Y R I B U T E S,MO P E R A T E,MR E S T R I C T I O N 。模型只封装其所需的专用数据、方法以及个性知 识,公用参数 和数据存放在数据库中,共性知识则存储在 知识库 中,存取数据或知识 的公用方法(如模型库与数据 库接 口程序,一些常用 的统计方 法程序等)可作为公用模 型存放在一个公用的模型库 中。其 中的大部分定量模 型 存在着输入变量到输出变量之间的映射关系,包括映射 条件、映射方法 以及相 关功能、目标 的说
12、 明,从这 一角度 出发,将模型描述如下 :c l a s s M o d e l 模 型对象类 MA q T R I B U T E S:属性集合 Mn a me 对 象名称 I n p u t V a r i a b l e L i s t 输 入变量 表 O u t p u t V a r i a b l e L i s t 输 出变量表 C o n s t r a i n t L i s t 约束条件表 A l g o fi t h m L i s t 算法列表 C o m p o s e s L i s t 组合列表 Mode l I n t e r f a c e L i s t
13、模 型接 口表 p u b l i c:M o d e l(c h a rMn a me=N U L L);构造 函数,对象创建 v o i d Mod e lAd d(c h a r$Mn a me);增加模 型对象 v o i d Mod e lM odO(c h a r$Mn a me);修 改模 型对象 v o i d Mod e lD e l e t e(c h a r$Mn a me);删除模 型对象 v o i d Mod e lR u n(c h ar$M n a m e);模型运行求解 V o i d Mod e lS e l e c t();多模型时根据功能和置信值进行选择
14、 c h ar Mod e lG e t(c h ar$Mn a me);模型查询,返 回对象名称、功能说明等 M ode l();析构 函数 对象撤销 p riv a t e:c h ar Md a t a:c h ar$Mk n o w l e d g e;这些模型以数学模型为主,依据市场营销的功能可 分为预测类、投入 产出类、优化类、不确定类 等。因此必 须理顺模 型问的顺序、包含、并列、逻辑相关、语义辅助等 各种关系,从而实现模 型的创建、使用、增加、修 改、删除 等运行和维护功能。部分简单 的模型,如成本统计、销售 预测、产品评价、产品定价、推销薪酬统计模型等可以预 设计。但是,复杂
15、问题需要分解为若干个子 问题,创建并 求解相应的子模型,再组合实现对复杂问题的求解。文 献 2 0 介绍了模型的串联、并联复合技术,结合人工智能 中的推理技术,应用到模型的 自动集成和选择上时,模型 的 自动生成就成为可能,目 前有两种可 以应用 的技术:(1)针对大部分有输入、输出参数的定量模型,可以使用 参数自动生成。根据模型的输出参数作为输入参数来选择下 一个模型,生成示例如图 2 所示”川。拐始搂挺:计算装一时阔段 l襞产品的 销售燕和恩成本,可q i 成统计擞袭 总赞 腿 解 析 搂獭:计 算l l 利 润 统 计l l 最小 二 二 乘 法 摸 测:计 算 网 定成本和呵 变成本
16、J J 换 J l 嘲定成本和可变成本 蠹 I 垂 l j菱垂 l l蓁 J!耋 蓁囊I I囊垂 J J囊垂 图2 线性盈亏平衡分析模型的参数 自动生成示例(2)针对一些较少甚至没有输入、输出参数的模型(如帮 助分析背景、拓展决策者形象思维等的语义辅助模型),则可 以使用分类生成,即把所有模型和问题各自归类,每一类问题 可由若干个步骤完成,每个步骤对应一类或多类模型,有多种 选择,同样产生一个模型树,生成示例如图3所示”。第一步 产菇成举汁弊 第二步 产品销售缓溯 第三步 健销情 况 第蹲步 价格决鬣 第五步 目标 4 润预测 图 3 目标 利润预测子 系统模型 的分类生成 参数自动生成方法的
17、规范化程度高,但在尚未清楚 模型组合过程时,需要用户选择初始 的模型和输入数据;而分类自动生成的逻辑性强,每一步的顺序虽然已确定,但是 重要 性 区分 不 明,模 型在组合 时有 可能 出现矛盾。文献 2 2 探讨 了 D S S模 型链 逆 向生成 的可行性,因此,6】维普资讯 http:/ 现代图书情报技术 2 0 0 7年第6期 情报分析与研究 总第 1 5 1 期 考虑到模型组合更高的自动化、规范化和智能化,可以结 合并改进上述两种方法,即关键逆推方法,将参数调用融 合到每 一步中每个模型都有描 述功能 的关键词,方 便调用和选择;模型的逻辑组合不是自顶向下,而是 自底 向上逆推产生,
18、避免不必要 的模 型链和输 入参数更 为准 确地确定;每一个步骤都有重要性 P值,直观地体现过程 核心。具体流程如 图4所示。用户输入想辫的输出参 数或方案的关键词描述 选择最接近 l l倒建新的 功糖的 模塑 1 模攮链 俸为最后使 l 用的模塑 l 彝动碴淘知识席 模 字典库 没有 l J 不适朋 摁剡和经验,糟导模 H需婴输入参数。则作为输。l 。求解的步镰 l l 出参数选择上一模塑 I 瓣已 经憾用过 l 选择 垫 “l 堡 翌 筻r 矧堡 :E=生 矍l 嚣 系 统 运 杼,返 回 横 挺 最 终 生 成 结粜辩用户选择 l l 适当归档)图4 关键逆推方法的流程(1)用户输入想获
19、得的输出数值或方案的描述性关键词。(2)系统根据关键词查找模型库,如果是现有的模型,则 调度给用户使用;如果没有,则选择最接近功能的模型作为最 后使用的模型。(3)系统根据选择的模型,从知识库中查找是否有合适 的知识规则或经验等,指导模型求解的步骤,每一步有个初始 的重要性概率 p(用户可 自行定义),在步骤中作为指导,在最 后的数值计算和方案描述中也需考虑在内。(4)模型在步骤的指导下 向上逆推。每一步中,如果后 一个模型需要输入参数,则将该输人参数作为输出参数来选 择前一个模型,直到系统中找不到此“前一个模型”为止,这 时如果仍然有输入参数的需要,则需要通过交互由用户输入。已使用过的模型用
20、 1 1 值标记,未被使用的为 0,被参数调用的 为 1,被语义调用的为 2。当该步骤完成后,向上进行上一步 骤,所遇模型如果 1 1 值不为 0,系统默认跳过不使用,也可以 由用户选择。(5)重复步骤(4),直到逆推完成所有模型生成的步骤。通过知识规则选择符合要求的模型链。(6)可视化输出模型生成链,给用户选择,并获取所需要 的输人参数。在这 3种模型动态链接的过程中,首先,系统必须具 备良好的交互能力,从一开始的人机对话,到出现递归时 让用户选择是否继续运行前面出现过的模型(如参数 自 动生成 和关键逆推 中),都是为了保证递归的次数和问题 解决 的满意度;其次,3种方法生成的模型树 中,
21、并不是每 一条链路都符合用户的需求,因此,一定要根据知识规则 62 和用户交互做筛选;最后,是运行结果和运行过程描述的 适当归档,为下一次的操作提供直接的结果或借鉴。3 2 模型字典库 模型字典库最常采用关系数据库,存储着模型的特 征描述,主要包括模 型表、模型 组合表、模型算 法表 以及 算法表 J。贯穿始终的模型键 M i d和算法键 A i d具有唯 一性,而模型表 中的 M i n t 是模型 的功能描述,包括了多模 型时的置信值,有助于用户在面对多个能完成同样要 求的模型时选择最优模型。模 型组合表则表 明了复合模 型的组成步骤和子模 型,对于一些 不常使用 的复合模型,可以在应用时
22、才进行组合,减少了系统冗余;同时在用户 进行新模型组合时,可以给予一定的借鉴。MM D S S 需要将知识划分为共性知识和个性知识,大 多数共性知识,如概念知识和定理 等具有 良好 的结构性,可用语义框架或语义 网络表示,存储 于知识库 中,如经济 学中著名的供给定理(在其他条件相同时,一种物品价格 上升,该物品的供给量 就增加);而经验知识 和偏好 知识 则具有针对性,结构不一,表达形式 多样,还可 以根据 概 率划分而形成树形结构,如“情人节时的巧克力销量是平 时销量的倍数”。将个性知识作为模型的一个部分,存放 于模型结构中,这样既可体现知识 的独立性,又能减少知 识冗余。模 型表 中的
23、Mk n o w l e d g e 正体现 了这个 目的,而 M d a t a也具有异曲同工之妙,如图 5所示。图 5 4个二维表问 的关系 3 3 模型库 管理系统 M B M S 必须确保支持多用户、友好的使用界面、正确 的模型应用、灵 活的数据调用、先进的模 型生成技术 以及 系统的动态可扩充等。它由模型链接、字典管理、数据 库 接口等功能组成,需要频繁地与模型字典、模型文件库、模型动静态链接库之间调用和交互各种信息,更需要从 数据库和方法库 中经常性 地调度 数据 和程序,如 图 6 所示。,(1)用户管理 MMD S S具有大量扮演不同角色的用户,系统需要给他们 提供个性化的界面
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