关系型营销1.doc
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1、12关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义,尤其是工业品大客户营销人员言必谈“顾客关系”的现实,也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的,存在相当的误区。如:关系营销无非就是请客送礼加回扣;和客户关系好内部有熟人,是销售成功的关键因素。 A公司是一家商品混凝土生产商,其70%的业务量来自当地一家最大的B建筑承包商,两家企业已有很长的合作时间关系很“铁”,因为A公司的董事长和B公司的老总是大学的同窗好友,其间也有其它的混凝土生产商想与B公司做生意,但都未获成功。在外界看来A公司真是背靠大树能乘凉,但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷:一
2、是建筑行业欠款严重,甲方欠施工方,施工方再欠材料供货商,供货商必须准备一大笔资金来周转,二是原材料涨的厉害,而施工企业的竞争也使利润不断下降,转而压材料供应商降价,供应商面临双重的压力。有几次是B公司向A公司最后通牒了:某某工程甲方的价格压的低,如果这个价格你们不做的话,那其它混凝土生产商愿意做,只好对不起了。A公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本,但一单生意不做事小,竞争对手乘虚而入事大,只得硬着头皮做下去。可后来这样的最后通牒愈来愈多,让A公司苦不堪言,A公司有时侯怀疑是不是真的存在这样的竞争对手,也许只是B企业压价的一个手段吧。 观点一:什么是关系营销? 用比较学术化的
3、言语来表达就是:建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现。 如果用大白话来表达就是:利益是厂家与客户建立关系的纽带,其中厂家的利益是实现了销售,而客户的利益包括组织利益:获得优质产品、良好的服务以及适中的价格;个人利益:请不要简单地把它看成回扣,可能是权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础,如:客户对你的产品质量持怀疑态度(因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别)或你对某些个人的承诺能否实现不能确定,那所谓的关系也无从谈起。 所以关系营销可以用10个字来概括:利益是纽带,信任是保证。 其中客户的信
4、任也分为对供应商组织的信任(例如:厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任)和个人的信任(厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系),但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员,客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。 观点二:如何与客户建立相互信任的关系? 一)有熟人牵线搭桥,是与客户建立个人信任关系的捷径。 虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用,但确实缩短了双方从陌生熟悉信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中,告诉客户我是某某人(可以是对方的熟人、朋友、
5、领导等等)介绍来的,的确可以起到意想不到的效果。 二)拜访拜访再拜访反复出现,关系是跑出来的。 尤其是同质化和标准化产品如:制造原料,当服务和价格也没有多大差别时,销售人员跑的勤,成功的可能性就大。我在做销售人员时,客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白:其实都是大厂的产品质量价格也差不多,可你一周来三次,打十二个电话,怪不容易的。但也要注意掌握频率,每次见面都有借口,每次拜访时要留下伏笔(下次拜访的借口)。 三)销售人员的人品和为人: 任何产品最终还是通过人销售人员来完成的,销售产品前先销售自己,以真诚对待客户,帮助客户解决问题;以得体的个人举止赢得客户好感;以敬业精神赢得客户尊重;可以保
6、持沉默但一定不能说假话;不要轻易承诺,承诺了就一定要做到。四)成为为客户解决问题的专家: 病人信任医生吗?当然,因为他们是解除你痛苦的专家。 工业产品往往技术复杂专业性强,大部分客户并不是专家,厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多,通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中,减少客户的工作量,工作难度和工作成本,当然也取得了客户的信任。 很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师,也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通,在单个产品和提供解决方案上,厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案,就是以技术服务来建立双方的信任关系。 五)通过第三方
7、证实供应商的实力: 工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命,工业品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别的,而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要,特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方,如:国家权威机构的产品检测报告;已经投入运行的设备;使用过你产品的客户推荐;实地考察参观工厂和设备;ISO9000认证证书等等。 六)小恩小惠赢得客户好感: 不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程,吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂,在工业品销售中这些活动也在所难免,人心都是肉长的,有这么多的供应商,他凭什么对你另眼相看。 七)自
8、信的态度消除客户的疑虑 销售人员的自信态度,在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时,你所有的回答必须充满自信,不能支支吾吾,否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足,那如何去赢得客户的信任呢? 八)以有效的沟通技巧,寻求共同语言 很多新入行的工业品销售人员,都会遇到一个比较困惑的问题,就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣,对方说的话总是有一搭没一搭,使你感觉很别扭,觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的好:“不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易。”所以你需要: “见人说人话,见鬼说鬼话”人与人的血型不一样,思维不一样,素质
9、不一样,地位不一样,而人都喜欢与自己有共同点的人交流。 “多笑”不要吝啬笑容,热情友好是沟通的桥梁; “好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时,请自始至终保持惊奇和好奇的表情。 观点三:客户的组织利益和个人利益哪个更重要? 有些销售人员喜欢将个人利益(就是他们所理解的关系)的作用无限放大,他们不了解客户的需求,也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案,张口闭口就是要搞定客户中的谁谁谁,吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。 不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在,尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了,很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中,首先还是要满足
10、组织利益,就是看产品是否过硬;服务是否到位;价格是否合理;解决方案是否先进;当然最重要的是满足客户的需求。在几个品牌相互竞争中胜出或比其它供应商大差不差的前提下,再有可能谈所谓的个人利益,按照行内的说法是拿着不烫手。 所以说第一:满足客户公司利益是基础,非常重要;第二:满足客户的个人利益很重要,前提是必须先满足客户的组织利益;第三:客户特别喜欢你产品或特别喜欢你的人(可能看你顺眼吧),就更次要了。但如果第一第二的条件大家都一样的话,那第三就变的很重要了。 观点四:客户关系的四种类型和二个层次 局外人:销售人员与客户初次接触,双方还没有建立互信关系,也没有业务往来建议销售人员三步说服他们痛快掏钱
11、。 朋友:销售人员与客户是私人朋友,但暂时也没有业务往来。 供应商:成为客户的供应商,但销售人员与客户无私人友谊。赢得订单是因为产品的性价比。 合作伙伴:同时是客户的朋友和供应商时,就是合作伙伴。 结论:客户要选择性价比最优的供应商,也想与他喜欢的销售人员打交道。工业品销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系,如果将一切建立在个人关系上,风险是很大的,因为个体本身就是风险体,会受到环境、情绪、认知、流动性等因素的影响。 观点五:如何使你的利益与众不同? 客户的口头禅是同样产品看质量;同样质量看价格;同样价格看服务。但如果是连服务都相同呢?就要看桌底下的功夫了,就是所谓的“个人关系”,但这种东
12、西又是最容易模仿的,你说送回扣谁不会呢?那如何使你的利益与众不同而使竞争对手无法模仿呢? 关系营销可分为三个层次:一级关系靠价格;二级关系靠服务的个性化和人格化;三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖。 案例: 去年8月,浙江台州有一场50年未遇的台风。某公司一个大客户的仓库正好位于海堤内40米处,由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后,该客户还存有侥幸心理,以为台风未必在当地登陆,公司的大客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险,该客户一直未有动作,但这次情况非同小可,公司的大客户经理特地赶往台州,再次规劝他马上把货物转移至安全的地方,这次他终于听了劝告。随后
13、发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的,在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾,价值100多万的水泥竟全部冲入了大海,顷刻倾家荡产。事后这个客户非常后怕,同时也对该客户经理非常感激,庆幸接受厂家的意见,虽然当时花1万多的仓储和搬运费,但保住了价值60多万的货物。后来他对该客户经理说:“其实厂家完全可以不予关心,因为这完全是客户的货,无论损失与厂家无关,但你们是把我真正当成家里人来看待了,今后我还有什么理由不与厂家继续合作”。 观点六:关系营销要考虑成本 关系营销模式有两种关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前,先建立非交易关系,为以后的交易打下基础;关系深入型。成交后,继续关心顾客,了解
14、他们存在的问题和机会,并随时以各种方式为其提供服务。无论哪种模式与客户建立和维护关系都是需要成本的,因此关系营销的应用必须具备一些条件,你必须在效益与成本之间、长期与短期效益之间寻求平衡,如:第一单不挣钱可能是为了将来长期订单的利益,这需要管理者的主观判断,不能完全采取精确的财务上的计算方式。第一步,直接问顾客是否意欲购买。这是为了帮助你确认顾客是否有抵触心理。如果对方不准备买,他就会说:“我想先到处看看再说。”不过,他可能暂时还移不开脚步,这表明他的内心正在进行心理斗争。 第二步,重述顾客的顾虑。首先向对方表示你明白他的顾虑,然后以一种委婉的方式来重述他担心的东西。例如,“我觉得你的担心是有
15、理由的。”“你担心我们的价钱太高。”“你担心我们不能及时送货。”“你还是不大肯定这个小装置是否真的能解决你的问题。”一定要让对方知道你完全明白他在担心些什么,这样他才更有可能停下来,听你解释为什么他的担心是多余的。 第三步,再次向顾客保证他无须担心那些问题。告诉他“我们的价钱是很有竞争力的”,同时拿出证明数据来;或者告诉他“我们的送货车一定可以在10点至12点之间到你那里,我可以保证”,并给他看看发货安排。 与其他完全无视顾客顾虑的销售员相比,知道这样做的销售员往往能促进更多的生意,因为他更聪明和聪明人不说透明话大客户销售技术市场营销 成功,不是偶然的。大客户之所以为大,总有其为大的道理。虽然
16、很多把生意做得很大的人,其学历并不见得很高,但是有一点是必须要肯定的,他们普遍都很聪明。你可千万别被那些什么“傻人有傻福”的歪理论给忽悠了。人家可能没你学历高,并不代表人家能力也不高,只是人家就不愿在分数上和你较劲。也许你曾经是高考的佼佼者,这又怎样?未必代表着未来的漫漫人生路上你依然还能做一个天之骄子。你拥有足够的智商,并代表你的情商很高,逆商很高。但是生意场上的高手,一定是智商、情商和逆商综合指数都很高的人物。 三国演义里,诸葛亮和周瑜在共商破曹大计的时候,彼此并不当面说透,只是在自己的手上各写了一个“火”字,交换信息后,大家哈哈一笑,这就是英雄所见略同的默契。 很多销售代表有个共同的毛病
17、,喜欢在客户面前直白。比如,说“提醒客户需要多少费用才能解决问题啊”;“为什么你一定要尽快采购啊,因为正在做促销啊”之类的缺少技术含量的、低水平沟通的话。这样的话不仅对生意于事无补,只能说明你对客户缺少足够的了解以及对局势缺乏足够清醒的认识。其实,在缺乏足够准确的掌控度前,闭嘴聆听比你信口开河要安全得多。 在SPIN销售技术中,有一项技术是最难掌握的对客户说暗示问题,这项技术不能只按照教材里的技术来死搬硬套,尤其是在中国。中国人的本质都比较含蓄,有些话当面直白说出来会伤了别人的面子,特别是对方是一位很高智商的人物。 中国人有个很经典的词叫“慧根”,想想“拈花一笑”的典故吧,正所谓“般若无行相,
18、智慧心即是”。在生意场上,为了顾全大家的颜面,很多事情最好不要直面说穿,即使要说穿,也最好不从你的口中说出,别忘了“痒痒挠”! 一次,一个大客户打电话给我,约我吃饭。待我赶到时,发现包间里除了他和他的驾驶员没有其他人,他的驾驶员只负责在旁端茶倒酒,我知道这是客户给了我一种特别的礼遇真正的朋友。因此,席间我只字不谈生意,先与客户唠形式,唠人物趣事,后来我们开始唠家常。注意,待到客户喜欢和你唠家常的时候说明他已经没有把你当外人,你已经逐步成为他所信任的人。还是那句话:“感情好,事情都可以商量。”直到酒足饭饱,酒席散尽分手之时,客户才跟我说了一句:“老马,我们的合作待我出差回来就进行,你看如何?”
19、有些时候,什么都说了,等于什么都没说;什么都没说,等于什么都说了。 在销售过程中,最有兴致的不是你的签单,而是你和客户达成的特殊的默契,这是最难得的的财富。 曾经有一个大客户,准备将他企业的培训交给我,这种信息自然很快就会有人知道。毫无疑问,会招来很多竞争对手,同时,我也对客户和我的交情有相当的信心。所以,我没有在这个时候惊慌失措,没有天天围着客户给他增添麻烦。我独自返回了昆明,一天过去,两天过去,客户都没有给我任何消息,但是,我对客户的做人原则深信不疑,我知道他非常智慧,我个人也非常敬重他,即使客户没有把这笔生意给我,我也觉得他自有他的道理,一定从内心表示理解,这也是我做业务的一个优点吧。直
20、到第三天晚上,我接到了他打来的电话,邀请我帮他的孩子解决一点功课上的疑难。试想,他把孩子的学习都放心交给我指导,何况他的员工呢?这种默契不是他对我的足够信任是什么?这个时候我还需要说什么呢? 没过几天,结果你已经知道了。 如果你的客户足够聪明,你做人就一定要高明而非精明。 对聪明人不要说透明话,这是我多年销售生涯的一点心得。N销售技巧之我见(上)先解释一下SPIN销售技巧的由来和基本定义. 一、SPIN的产生: Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔 雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例,与10000多名销售人员一起到各地进行工作,观察他们在销售会谈中的实际行为,研究了116个可
21、以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家,耗资100万美元,历时12年,于1988年正式对外公布了SPIN模式.这项销售技能领域中最大的研究项目成果。 这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化,结果表明,被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17。 二、什么是SPIN: SPIN包含S、P、I、N四类问题并应遵循SPIN四类问题的顺序:1、S(Situation)背景问题。即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。如“你们用这些设备有多久啦” 或“您能和我谈谈公司的发展计划吗”尽管背景问题对于收集信息大有益处,但如果过多,则会令买方厌倦和恼怒。因此,
22、询问的时候要把握两个原则:(1)数量不可太多;(2)目的明确,问那些可以开发成明确需求,并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。 2、P (Problem) 难点问题。即发现客户的问题、难点和不满,而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。如“这项操作是否很难执行”或“你担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性,所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。3、I (Implication)暗示问题。即扩大客户的问题、难点和不满,使之变得清晰严重,并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。如“这个问题对你们的远期利益
23、有什么影响吗”或“这对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性,使它大到足以付诸行动的程度。 询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中,因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果还没有问背景问题和难点问题,过早引入暗示问题往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。 4、(Need-pay off) 需求效益问题。销售人员通过问这类问题,描述可以解决顾客难题的对策,让顾客主动告诉你,你提供的这些对策让他获利多少。如“如果把它的运行速度提高10对您是否有利呢”或“如果我们可以将其运行质量提高,那会给你怎样的帮助呢”这些都是典型的需求效益问题。需求效益问题对组织购
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