律师网络营销新浪微博研究报告.pdf
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1、中国律师营销网 http:/ 国内第一个专注于律师营销和律所营销的主题网站律师网络营销:新浪微博研究报告律师网络营销:新浪微博研究报告律师网络营销:新浪微博研究报告律师网络营销:新浪微博研究报告前言:这份报告是对新浪微博的全方位解读。新浪目前已经在微博领域赢得先发优势,在用户数量上正试图与腾讯相抗衡,不过在公司营收上,其最大竞争对手是百度。我们给予新浪微博 20 亿美元估值,并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权。腾讯在规模上有优势,但是新浪在影响力上占了上风。与此同时,我们维持新浪“持有”评级,但是将其目标价上调最高至 80 美元。在中国新一轮 SNS 爆发期,我们认为腾讯将在营收上领先于新
2、浪。不到一年时间,已经有 14%的中国互联网用户使用微博,其中新浪的市场份额接近 87%,腾讯接近 8%(附 1);新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻,在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中,腾讯占有88%份额,但新浪只有 2%;我们对新浪微博估值为 20 亿美元。估值的一半依据来自广告收入,另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收;但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成 20%的减额。如果以 40 x2011PE(36x ex-cash)衡量,新浪已经很贵;但以中国律师营销网 http:/ 国内第一个专注于律师营销和律所营销的主题网站28x2012PE(24x ex-cas
3、h)估算,新浪股价将是合理的。1.1.1.1.按浏览时间衡量按浏览时间衡量按浏览时间衡量按浏览时间衡量 新浪微博占新浪微博占新浪微博占新浪微博占 87%87%87%87%市场份额市场份额市场份额市场份额自新浪推出微博产品一年后,中国已有 14%的互联网用户使用微博服务,在中国最常用网络应用程序中排名第16 位。2010 年中国微博用户增加 5 倍,总浏览时间增加 11 倍。在移动互联网领域,微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量,新浪微博以 87%份额居统治地位,按活跃用户数衡量,新浪微博的市场份额为 54%(2010 年11 月数据)。新浪将继续引领微博产品的创新。2.2.2.2.新浪微博
4、与腾讯的整体数据对比新浪微博与腾讯的整体数据对比新浪微博与腾讯的整体数据对比新浪微博与腾讯的整体数据对比单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯 Qzone,腾讯 Qzone 目前也是腾讯全社交战略(total SNS)的核心。腾讯全社交战略(total SNS)包括博客、IM、邮箱、BBS、SNS 以及最新发布的免费短信应用微信(Kik),此战略的目的是提供一站式平台服务,满足网络用户的各种在线需要。除非用户大量离开 QQ 而转向腾讯微博,否则腾讯全社交战略就不会有所变化。中国律师营销网 http:/ 国内第一个专注于律师营销和律所营销的主题网站如果将上述
5、六大产品作为整体看待,那么腾讯拥有中国社交网络73%的日活跃用户数,88%浏览时长以及 77%的访问次数,而新浪数据分别为 6%、2%、3%。换句话说,在中国社区应用程序市场,腾讯仍占有绝对优势。具体如下图:如果按所有用户总浏览量来衡量,腾讯占据即时通信 99.3%市场份额,博客 94.4%的份额,社交网站(SNS)26%份额,邮箱 51%的份额。腾讯的电子 BBS 份额(8%)低于百度,而微博的份额(9%)低于新浪。但对于腾讯来说,BBS 和微博均属小项。按总浏览时间衡量,即时通信拥有 53%市场份额,其次为博客(33%),SNS(8%),E-mail(3%)、BBS(1.3%)和微博(1.
6、0%)。按活跃用户数来衡量,微博所占份额较高(2.0%),但这并未改变整体状况。需要注意的是,我们在研究中有可能低估微博用户数量,因为目前有近 40%的微博流量来自移动设备。此外不能否认,微博用户群仍然主要是中国互联网精英。据中国互联网信息中心(CNNIC)调查结果,在以全体用户为基础的 web 应用程序中,微博排名第 16,已有14%的互联网用户使用微博(允许一人多 ID)。尽管微博份额成倍增长,但从总量看仍排在前十名之外。3.3.3.3.腾讯全社交产品围攻新浪微博腾讯全社交产品围攻新浪微博腾讯全社交产品围攻新浪微博腾讯全社交产品围攻新浪微博中国律师营销网 http:/ 国内第一个专注于律师
7、营销和律所营销的主题网站新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量,新浪微博市场份额为 50%55%,但是按使用率衡量,其市场份额为 87%,用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍(附 2)。邮箱和 BBS市场份额也很集中,但网易和百度很难靠其赚钱。腾讯在 BBS 和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别。腾讯连接的是人;百度搜索已有信息;新浪则施加影响。如果新浪想不出办法将其名人明星效应(意见领袖和追随者)转变为众多用户彼此间的影响(朋友对朋友),那么微博流量就无法转化为收益。腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的在线社区平台,这个平台极可能为 QQ 空间。因为在腾讯
8、众多应用程序中,QQ 空间与Facebook 最为相似。Facebook 起始于大学生通过分享照片与朋友们联系,而中国的“Facebook”可能就是学生们一起玩游戏。从 2008 年第一季度开始,QQ 空间用户数量迅猛增长,从 3 亿增长至 6.37 亿,其占有 QQ 用户比例也快速上涨,达到 75%。目前 QQ空间用户也正在腾讯微博、QQ 秀、QQ 和 SNS 扩展。我们认为腾讯全社交战略能够为互联网用户提供各种有效服务,使他们能拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争对手不是腾讯微博,而是腾讯 QQ 空间。新浪微博要实现市场价值化(monetization)需中国律师营销网 http:/ 国内第
9、一个专注于律师营销和律所营销的主题网站要向 QQ 空间学习很多东西。那么 QQ 空间是否已足够市场价值了?从某种程度上说“是的”,但就总体而言还“没有”。2010 年,虽然得益于 SNS 游戏(例如 QQ 农场)的普及,腾讯非游戏增值服务同比增长 65%。但 QQ 空间不存在广告收益,与腾讯 2010年总收入增长 62%相比,QQ 空间的表现也并不突出。因而我们得出结论:QQ 空间的市场价值化尚未开始。而新浪微博将面对许多和 QQ 空间一样的盈利难题。4.4.4.4.移动互联网对微博竞争格局的影响移动互联网对微博竞争格局的影响移动互联网对微博竞争格局的影响移动互联网对微博竞争格局的影响据易观咨
10、询调查显示,2010 年三季度,活跃手机 QQ 用户有 1.32亿,而活跃的 QQ 用户总数为 6.36 亿。这说明有 21%的活跃 QQ 用户通过移动设备使用 QQ。2010 年四季度,新浪微博来自移动互联网的用户数为 40%。我们认为,微博产品非常适合于在移动互联网上运用,因为它快捷、互动,并可以利用碎片化时间。不过我们不确定,移动互联网是否专为微博而设置,因为一定会有越来越多的新网络应用涌现出来。微博市场最终会变多大,新浪的份额会变多大?要确定新浪微博的估价,这些都是要回答的核心问题。这两个问题存在关联,因为新浪微博一直领先于其他微博。如果是腾讯,我们可能认为这是网络总中国律师营销网 h
11、ttp:/ 国内第一个专注于律师营销和律所营销的主题网站体效应的结果,但如果是新浪,肯定得自新浪的品牌声望。如果上述情况确实如此,我们会相当悲观地认为,新浪几乎没有可能推翻腾讯在 PC 网络中对社交应用领域的控制。问题在于,移动互联网是否会提供改写竞争格局的机会?我们相信,移动网络的赢家一定会提供移动应用平台,并成为整合不同应用的那一个。友盟(Umeng)表示,移动互联网中最常用应用为社交产品及阅读,其次为传递信息和娱乐。5.5.5.5.新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定我们跟踪两个统计数字,
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