从1_1_1看整合营销传播.pdf
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1、J O U R N A LO FD A L I U N I V E R S I T Y总第!期社会科学大理学院学报提起#$#$#我们会当然的想到金龙鱼第二代调和油广告中家庭主妇们所宣扬的#$#$#的概念。而随着这一广告和产品的面世很快就引起了社会各界对它们的议论,褒贬不一,但大多是从广告、传统营销等角度加以评价。笔者力图从一个新视角即整合营销传播来审视金龙鱼第二代调和油的营销得失。整合营销传播是二十世纪九十年代初美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华,并切合现时社会消费特征及其发展趋势,形成了一种似曾相识却绝对超越于传统营销的独特营销体系。笔者试
2、图从金龙鱼第二代调和油在整合营销传播方面的成败得失这一切入点来论述企业如何在开发试销对路的产品基础上形成自己的品牌,如何开拓市场,如何吸引消费者。#金龙鱼第二代调和油在整合营销传播方面可值得借鉴之处#%#视消费者为整合营销传播的对象和出发点消费者是整合营销传播的出发点,也是整合营销传播的最终归宿。金龙鱼第二代调和油作为食用油满足的是消费者的生理需要,而人们在得到这一生理需要的满足时,健康成为是人们最为关心的焦点。金龙鱼第二代调和油正是通过找到使消费者更健康的利益点居民膳食脂肪酸&(标准(饱和脂肪酸:单不饱和脂肪酸:多不饱和脂肪酸的比例为#$#$#),才成为调和油中的亮点。金龙鱼第二代调和油通过
3、改进第一代调和油提升了产品性能,一方面使调和油这种产品的生命周期得以延长,继续保持企业的竞争优势,另一方面更为重要的是金龙鱼第二代调和油所卖的健康概念符合了消费者的内在需求,事实上金龙鱼第二代调和油已经找到这一产品的最佳卖点。#%!将营销与传播彼此交融正如唐 舒尔茨以为的企业与消费者必须合作共事,而企业与消费者的合作有赖于双向传播,旨在与消费者建立长期关系。营销与传播的交融,重点在于传播。消费者与媒体的接触面比以前广泛了,但接触深度却比以前下降了,而现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于信息的传播,因为货架上的同类商品太多太多了。要想使消费者了解自己企业所宣传的产品信息,那么重视信息传播是必然
4、的。一次调查结果显示金龙鱼第二代调和油广告在#)岁*+岁的城市居民中的认知度达到,-%./,可以说#$#$#是一个非常成功的012(独特卖点)广告,这一广告一是向广大消费者宣扬金龙鱼第二代调和油这种新产品已经上市了,二是将#$#$#这个居民膳收稿日期!-+3-43!5作者简介 郑翠霞(#5,#3),女,湖南湘潭人,讲师,主要从事市场营销学研究%从#$#$#看整合营销传播郑翠霞(大理学院政法与经管学院,云南大理.,#-4)摘要 我们从金龙鱼第二代调和油在整合营销传播方面的得失获得了一些启示。一、营销就是传播,传播就是营销,而这一传播又是指双向传播;二、注意营销组合从26向76转换。三、整合是整合
5、营销传播的关键。关键词 金龙鱼第二代调和油;整合营销传播;营销得失;启示中图分类号 8!,文献标识码 7 文章编号#.,!3!4+(!-+)-.3-3-第 卷第.期!-+年#月大理学院学报9:0;=:8&?1(ABC%;B%.;BD%!-+!J O U R N A LO FD A L I U N I V E R S I T Y第!卷#$年%月第&期大理学院学报食脂肪酸的()标准与金龙鱼第二代调和油联系起来。通过调查消费者的确的了解到了这两个信息。从整合营销传播角度讲,消费者比较有效的接受到了企业所希望传播的信息。另外,金龙鱼广告中的%*%*%的()标准得到了权威机构世界卫生组织、联合国粮农组织
6、、中国营养学会的肯定,这无疑增强了该标准的权威性和可靠性,也使这一信息更易为消费者接纳,容易激发消费者的购买情感,从而构成了传播来源可信度的情感层面。金龙鱼第二代调和油广告中的%*%*%的信息符号简洁,是一个人们看得见、听得懂、记得住的广告,从而使消费者在购买此类商品时,能够不假思索的迅速回忆起储存的信息,从而影响消费者的购买决策。在一次调查中得知,从消费者接受信息的角度考察,金龙鱼是综合指数效果最好的几个中的一个。#年+月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示,小包装食用油的市场占有率金龙鱼雄居榜首为,-&./,高出第二位福临门(%,-.$0)1-1个百分点,高出第三位鲁花(1
7、-%,0)%1-!1个百分点。这一数据说明消费者已经认同了金龙鱼的品牌,当金龙鱼推出新产品时,消费者尽管了解不多,也会比较容易接受新产品,事实上消费者将企业及其形象视为重要的传播来源。这是品牌效应给金龙鱼带来的营销契机。另外,金龙鱼营销传播者重视中国人的色彩偏好,在包装上也采用了符合中国老百姓传统心理的红色和黄色的组合。这些都在潜移默化的告知、说服和影响消费者的购买行为。%-+注重传播手段的整合,并通过多种媒体予以传播营销传播若要奏效,必须充分调动各种营销传播手段并将它们加以整合。而广告与促销是整个营销传播过程中必不可少的传播手段的两根支柱。广告旨在培养消费者品牌的忠诚,而促销擅长促进营销传播
8、的短期效果。整个营销传播在于将广告、促销等各种手段整合,以求得产生最大限度的传播影响。#年调和油的市场份额是!0,#年则下降为+.0,面对调和油市场份额的下降,金龙鱼面临着危机和挑战,并且花生油也处于鲁花花生的压制,广告和促销就显得尤其重要。金龙鱼的销售业绩尚可说明金龙鱼一直以来的广告和促销还是有成效的。尽管消费者对%*%*%的电视广告的喜好度仅为!,0,但认知度却达到了.#-&0,说明消费者已经有效的接受了企业所希望传播的信息。在新产品上市初期,无论是中央电视台还是地方电视台,特别是金龙鱼销售的重点区域华南区,#年的.月至1月,消费者都能接触到广告。广告打出去了,接下来就辅之以强劲的促销攻势
9、。从#年&月中旬到.月底,短短一个月时间,以沃尔玛、家乐福等这些大卖场到批发市场、菜市场的粮油店的几乎原来在销售金龙鱼调和油的零售终端都已经可以见到金龙鱼第二代调和油了,在.月下旬的周末,在各地大型卖场就开展了金龙鱼第二代调和油$#23小包装食用油的派送活动,消费者只要在参加活动的卖场购买超过%#元的任何品牌的食用油,都可以得到一支$#23的金龙鱼第二代调和油。金龙鱼的这一活动目的是让老顾客试用,并能吸引新顾客试用。从而保持金龙鱼调和油的市场份额,抢占部分花生油、色拉油的市场份额,以达到削弱竞争对手的目的。为了配合金龙鱼第二代调和油的%*%*%广告,厂家还在每瓶金龙鱼的油桶上都挂有一个%*%*
10、%的小宣传册,作为%*%*%广告在销售终端的延伸。促销与广告整合使用,产生了良好的效果。传播媒体与传播手段有效的结合,便能产生%4%5的效果。现在广告讲究的是立体攻势,除了运用平时消费者经常见到的四大媒体广告(电视、广播、报纸、杂志)外,还需要其他形式的传播媒体,广告媒体的合理利用将有效的配合产品信息的传播。金龙鱼第二代调和油的宣传除了有强大的媒体广告支持外,地面广告的铺天盖地也起到了非常不错的传播效果。#年.月%#月,金龙鱼第二代调和油在各个地方卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。另外,数量众多的公交车、送货车的车体、零售店的门头都大面积的出现金龙鱼新产品的广告形象,这诸多媒体
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