企业管理-市场营销管理培训ppt课件 .ppt
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1、企业管理学企业管理学 第2页第十讲第十讲 市场营销管理市场营销管理第3页总体内容总体内容q市场营销基础市场营销基础q市场营销策略市场营销策略一、认识市场营销一、认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、市场营销战略三、市场营销战略市场市场细分、目标市场与市场定位细分、目标市场与市场定位一、一、产品策略产品策略二、二、定价策略定价策略三、三、分销策略分销策略四、四、促销策略促销策略第4页一、一、认识市场营销认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、市场营销战略三、市场营销战略市场细分、目标市市场细分、目标市场与市场定位场与市场定位四、市场营销策略四、市场营销策
2、略1.1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展2.2.市场营销观念演变市场营销观念演变第5页1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展市场营销的概念(市场营销的概念(1)q市场营销市场营销参见教材参见教材q市场营销的研究内容市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标的利润目标第6页1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展市场营销的概念(市场营销的概念(2)市场营销与推销的区别?市场营销与推销的区别?推销是指卖那些生产出来的东西
3、推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品q市场营销是选择最适当的时间,最适当市场营销是选择最适当的时间,最适当的地点,以最适当的价格和方式,将最的地点,以最适当的价格和方式,将最适当的产品供应给最适当的顾客。适当的产品供应给最适当的顾客。第7页2.市场营销观念演变(市场营销观念演变(1)1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品我们生产最好的产品”“我们卖什么,就让人们买什么我们卖什么,就让人们买什么”
4、“市场需要什么,我们就市场需要什么,我们就生产什么生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求的前提下满足市场的需求”满足顾客满足顾客需要,增需要,增进社会利进社会利益,获得益,获得经济效益经济效益以满足顾客需求和以满足顾客需求和社会利益取胜社会利益取胜整体市场整体市场营销营销顾客需求顾客需求社会利益社会利益买方市场买方市场社会社会营销营销观念观念满足需要满足需要获取利益获取利益以比竞争者更有效以比竞争者更有效地满足顾客需求取地满足顾客需求取胜胜整体市场整体市场营销营销顾客需求顾客需求买方市场买方市场市场市场营销营销观念观念新新营营销销观观念念扩大
5、销售扩大销售获得利润获得利润以多销取胜以多销取胜推销与促推销与促销销销售销售生产能力过剩生产能力过剩销售销售观念观念提高质量提高质量获得利润获得利润以高质取胜以高质取胜提高质量提高质量增加功能增加功能产品产品供不应求供不应求产品产品观念观念增加生产增加生产取得利润取得利润以产定销以产定销提高产量提高产量降低成本降低成本生产生产供不应求供不应求市场市场观念观念旧旧营营销销观观念念目标目标策略策略手段手段出发点出发点市场特征市场特征营销观念营销观念第9页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测q1 1、市场营销调查、市场营销调查q2 2、市场预测、市场预测第10页二、市场营销调查与预测二、市场
6、营销调查与预测1 1、市场营销调查、市场营销调查(1 1)市场营销调查的概念)市场营销调查的概念 市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标,通市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标,通过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料,为制定适当的市和经营管理方面的各种信息和资料,为制定适当的市场策略提供依据。场策略提供依据。第11页1 1、市场营销调查、市场营销调查(2 2)市场调研的作用)市场调研的作用有利于制定科学的营销规划。有利于制定科学的营销规划。有利于优化营销组合。有利于优化营销组合。有利于开拓新的市场。
7、有利于开拓新的市场。举例分析:举例分析:凯斯公司倾听凯斯公司倾听“消费者的呼声消费者的呼声”二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测第12页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测1 1、市场营销调查、市场营销调查(3 3)市场营销调查的内容)市场营销调查的内容市场营销调查市场营销调查市场需求调查市场需求调查消费者调查消费者调查企业因素调查企业因素调查竞争对手调查竞争对手调查宏观环境调查宏观环境调查现现有有市市场场调调查查潜潜在在市市场场调调查查市市场场占占有有率率调调查查同同类类产产品品需需求求调调查查替替代代产产品品需需求求场场调调查查数量数量分布分布年龄年龄结构结构收入收入等等等
8、等购买购买动机动机行为行为程序程序等等等等满意满意程度程度调查调查产产品品调调查查价价格格调调查查销销售售情情况况调调查查数数量量规规模模地地位位等等价价格格质质量量性性能能包包装装等等营营销销策策略略潜潜在在竞竞争争对对手手政政府府方方针针政政策策国国家家政政治治状状况况宏宏观观经经济济状状况况文文化化教教育育宗宗教教风风俗俗等等第13页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测1 1、市场营销调查、市场营销调查q(4 4)市场营销调查的过程)市场营销调查的过程确定问题及确定问题及调查目标调查目标制定调查制定调查计划计划实施调查实施调查计划计划调查结果的调查结果的解释与报告解释与报告第14
9、页市场调研时机市场调研时机:q决定推出某种产品之前决定推出某种产品之前q产品推出市场之后产品推出市场之后q产品推出市场后,一般在产品推出市场后,一般在6 6个月左右开展市场调研,重点市消个月左右开展市场调研,重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等,费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等,了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。具体要求。q以新产品替代老产品之前以新产品替代老产品之前q在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品等都
10、应该由市场调查情况来决定等都应该由市场调查情况来决定。二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测第15页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测2 2、市场预测、市场预测q(1 1)市场预测的概念)市场预测的概念市场营销预测市场营销预测就是根据过去和现在的情况,在市场调就是根据过去和现在的情况,在市场调查的基础上推测未来的发展,并通过分析研究为企业查的基础上推测未来的发展,并通过分析研究为企业的营销决策提供比较选择的初始方案,以及实施这些的营销决策提供比较选择的初始方案,以及实施这些方案的最佳途径。方案的最佳途径。市场需求预测就是在市场调查的基础上,对市场未来市场需求预测就是在市场调查的
11、基础上,对市场未来需求的变化及其影响进行估计和判断。需求的变化及其影响进行估计和判断。第16页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测2 2、市场预测、市场预测q(2 2)市场需求预测的程序)市场需求预测的程序宏观经济宏观经济环境预测环境预测行业市场预测行业市场预测企业销售预测企业销售预测包括包括经济周期经济周期通货膨胀通货膨胀失业率失业率消费者支出消费者支出储蓄储蓄投资等投资等预测所在行业预测所在行业的发展规模、的发展规模、发展方向、发展方向、发展速度等发展速度等预测企业预测企业未来未来的销售量的销售量第17页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测2 2、市场预测、市场预测q(3
12、3)市场需求预测的方法)市场需求预测的方法 *定性预测方法定性预测方法-德尔斐法德尔斐法-集和意见法集和意见法-社会调查法社会调查法 *定量预测方法定量预测方法-时间序列预测法时间序列预测法-指数平滑法指数平滑法-回归预测法回归预测法第18页一、一、认识市场营销认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、三、市场营销战略市场营销战略市场细分、市场细分、目标市场与市场定位目标市场与市场定位第19页1.市场细分市场细分 基本概念基本概念q市场细分市场细分企业根据消费者需求的差企业根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干需求异性,把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者
13、群体。具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个叫做一个细分市场细分市场。第20页理解市场细分的概念需注意以下两个问题理解市场细分的概念需注意以下两个问题:q所谓的市场细分,并不是为产品分类,即并非指将整所谓的市场细分,并不是为产品分类,即并非指将整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市场等,而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出场等,而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出来的差异性,将所有的顾客分成若干个群组。来的差异性,将所有的顾客分成若干个群组。其实质其实质就是将顾客分类。就是将顾
14、客分类。q市场细分的基础是市场细分的基础是顾客同质需求的差异性顾客同质需求的差异性,如果不存,如果不存在这种差异性,企业就不可能也没有必要进行市场细在这种差异性,企业就不可能也没有必要进行市场细分。分。1.市场细分市场细分 基本概念基本概念第21页1.市场细分市场细分 目标市场营销的发展历程目标市场营销的发展历程大量市场营销大量市场营销 产品差异市场营销产品差异市场营销 目标市场营销目标市场营销大量生产某种大量生产某种产品,并通过产品,并通过中多渠道大量中多渠道大量推销产品,试推销产品,试图用这一产品图用这一产品来吸引市场上来吸引市场上所有的购买者所有的购买者企业生产销售企业生产销售多种外观、
15、式多种外观、式样、质量、型样、质量、型号不同的产品,号不同的产品,但这种差异不但这种差异不是源于顾客的是源于顾客的需求需求企业识别不同的购买企业识别不同的购买者群,选择其中一个者群,选择其中一个或几个作为目标市场,或几个作为目标市场,运用适当的应小组合,运用适当的应小组合,集中力量为目标市场集中力量为目标市场服务。满足目标市场服务。满足目标市场的需要。的需要。西方工业化初期西方工业化初期19201920s s二战结束二战结束19501950s s以后以后 市场细分的依据市场细分的依据q 内在:顾客需求的异质性内在:顾客需求的异质性q 外在:企业资源的限制性和外在:企业资源的限制性和有效的市场细
16、分有效的市场细分 市场细分的利益市场细分的利益q 企业发现市场机会企业发现市场机会q 用最少的经营费用取得最大用最少的经营费用取得最大的经营效益的经营效益第22页q消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准q生产者市场的细分标准生产者市场的细分标准1.市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准第23页地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分城市农村、城市农村、地形气候、地形气候、交通运输交通运输年龄、性别、年龄、性别、收入、职业、收入、职业、教育水平、教育水平、家庭规模、家庭规模、家庭生命周家庭生命周期阶段、宗期阶段、宗教、种族、教、种族、国籍国籍生活方式生活方式:活动
17、、兴趣、活动、兴趣、意见意见个性细分个性细分时机、利益、使时机、利益、使用者、使用率、用者、使用率、待购阶段、态度待购阶段、态度忠诚度细分忠诚度细分:重复购买次数重复购买次数挑选时间长短挑选时间长短对价格敏感度对价格敏感度q消费者市场细分标准消费者市场细分标准-影响消费者的四大因素影响消费者的四大因素1.市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准第24页q生产者市场细分标准生产者市场细分标准同样可使用消费者市场的标准进行细分,但生产者市场的特同样可使用消费者市场的标准进行细分,但生产者市场的特点毕竟不同于消费者市场,具有其独特性。归纳为:点毕竟不同于消费者市场,具有其独特性。归纳为:(1 1
18、)地理因素(不同的工业中心,不同的投资需求)地理因素(不同的工业中心,不同的投资需求)(2 2)用户组织因素(用户规模的大小和最终用户性质)用户组织因素(用户规模的大小和最终用户性质)(3 3)个人因素(购买决策中心的各类人员的不同情况)个人因素(购买决策中心的各类人员的不同情况)(4 4)组织行为因素)组织行为因素1.市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准第25页1.市场细分市场细分 有效市场细分标志有效市场细分标志可测量性可测量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性各子市场的购买各子市场的购买能力能够被测量能力能够被测量企业有能力进入企业有能力进入所选定的子市场所选定的子市场企业进入细分
19、市企业进入细分市场后所选定的自场后所选定的自市场的规模足以市场的规模足以使企业有利可图使企业有利可图第26页2.目标市场选择目标市场选择 目标市场选择战略目标市场选择战略q目标市场目标市场企业决定要进入的那个市场部分,也企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群。就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群。1.1.无差异的市场营销无差异的市场营销:用一种产品、一种市场营销组合,尽:用一种产品、一种市场营销组合,尽量满足尽可能多的顾客的需求。(美国可口可乐公司)量满足尽可能多的顾客的需求。(美国可口可乐公司)2.2.差异市场营销差异市场营销:企业在各细分市场进行不同的
20、市场营销组:企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。合。3.3.集中市场营销集中市场营销:企业集中所有的力量,以一个或少数几个:企业集中所有的力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,以便在较少的子市场上占有性质相似的子市场作为目标市场,以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。较大的市场占有率。第27页2.目标市场选择目标市场选择 目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素q企业实力(包括人、财、物、科技、信息等资源数量和质量)企业实力(包括人、财、物、科技、信息等资源数量和质量)q产品特点(产品的同质性)产品特点(产品的同质性)q市场特征(市场的同质性)市场特征(市场的同质性)
21、q产品生命周期阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)产品生命周期阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)q竞争对手的市场策略竞争对手的市场策略q竞争者的数量竞争者的数量第28页3.市场定位市场定位 目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素q市场定位市场定位企业为了使自己生产或销企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,从各方面为产售的产品获得稳定的销路,从各方面为产品培养一定的品培养一定的特色特色,树立一定的市场形象,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。第29页3.市场定位市场定位 目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤确认本企业确认
22、本企业潜在的竞争潜在的竞争优势优势q 竞争对手的产品定位如何?竞争对手的产品定位如何?q 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?还需要什么?q 企业应该和能够做些什么?企业应该和能够做些什么?准确地选择准确地选择相对竞争优相对竞争优势势q企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程q 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品务、产品现实独特的现实独特的竞争优势竞争优势q 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。在顾客心目中建立与该定位相一致
23、的形象。q 巩固与市场相一致的形象巩固与市场相一致的形象q 及时纠正与市场定位不一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象第30页总体内容总体内容q市场营销基础市场营销基础q市场营销策略市场营销策略一、认识市场营销一、认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、市场营销战略三、市场营销战略市场市场细分、目标市场与市场定位细分、目标市场与市场定位一、一、产品策略产品策略二、二、定价策略定价策略三、三、分销策略分销策略四、四、促销策略促销策略第31页市场营销策略市场营销策略q米歇根大学的教授米歇根大学的教授 杰罗姆杰罗姆.麦卡锡麦卡锡1960年提出年提出了了4Ps理论:理论:4Ps
24、产品产品(Product)价格价格(Price)分销分销(Place)促销(促销(Promotion)第32页(1 1)4P4P概念的理解概念的理解 产品产品也不单单是产品,它是一个产品的体系,包括产品线也不单单是产品,它是一个产品的体系,包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况,甚至包括产品的售的宽度、广度、产品的定位、质量状况,甚至包括产品的售后服务。后服务。价格价格不单单是价格,而是一个价格体系,它应该包括出厂不单单是价格,而是一个价格体系,它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格,还包括企业的价格政策价格、经销商出货价格、零售价格,还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样
25、的要素才构成了整个的价格体里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。系。渠道渠道也不单单是渠道,它也是包括了公司的渠道战略是自也不单单是渠道,它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道,是总经销还是小区域己建设渠道还是通过总经销建设渠道,是总经销还是小区域独家代理,还是密集分销。产品要占领哪些终端,终端的策独家代理,还是密集分销。产品要占领哪些终端,终端的策略怎样,渠道链条的规划,客户的选择怎样。客户的管理和略怎样,渠道链条的规划,客户的选择怎样。客户的管理和维护,渠道的把握,渠道客户的切换等等方面的问题。维护,渠道的把握,渠道客户的切换等等方面的问题。促销促
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