《触媒调研报告》PPT课件.ppt
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1、开瑞微客消费者触媒环境研究开瑞微客消费者触媒环境研究Contents开瑞微客品牌审计开瑞微客品牌审计主要内容主要内容目目 录录用户媒体接触习惯分析用户媒体接触习惯分析品牌传播策略建议品牌传播策略建议Contents 开瑞微客品牌审计开瑞微客品牌审计目目 录录 开瑞品牌审计主要内容品牌审计品牌审计认知转认知转化率化率品牌品牌认同认同认知度认知度美誉度美誉度忠诚度和忠诚度和推荐度推荐度品牌品牌健康度健康度品牌品牌形象形象(整体微客用户)(整体微客用户)首先提及率然后提及率提示下提及率(整体微客用户)(整体微客用户)从认知到购买的比率(品牌各自用户)(品牌各自用户)是否还会再买?是否会向别人推荐?(
2、整体微客用户)(整体微客用户)认为最好的微客品牌是哪个?(开瑞微客用户)(开瑞微客用户)传播的品牌形象是否认同?认知度认知度图图1.主流微客品牌的市场份额和知名度(主流微客品牌的市场份额和知名度(N=2400)注:整体知名度=首先提及率+然后提及率+提示下知道率 开瑞/奇瑞的微客产品知名度=(既知道奇瑞又知道开瑞的+只知道奇瑞不知道开瑞+知道开瑞不知道奇瑞)%开瑞作为(09年上市)微客新秀,产品知名度大幅领先同一年上市的海马和金杯。与2000年上市的昌河和哈飞相比,知名度只有12%左右的差距。但是与市场占有率前三的五菱、长安以及东风相比,知名度还有差距。68.9%开瑞微客知名度(20.8%)奇
3、瑞微客知名度(6.4%)二者共知名度(46%)认知度:不同城市,认知度存在一定差异认知度:不同城市,认知度存在一定差异北京内蒙古河北山东福建安徽江西广西湖南湖北河南陕西贵州重庆四川甘肃宁夏青海n 四川四川n 山东山东n 浙江浙江n 广东广东n 黑龙江黑龙江n 河北河北哈尔滨哈尔滨 60.1%60.1%绥化绥化 48.1%48.1%n 辽宁辽宁沈阳沈阳 48.9%48.9%鞍山鞍山 63.3%63.3%济南济南 94.7%94.7%潍坊潍坊 79.7%79.7%石家庄石家庄 83.5%83.5%保定保定 47.7%47.7%杭州杭州 52.1%52.1%宁波宁波 85.2%85.2%广州广州 7
4、5.7%75.7%中山中山 48.3%48.3%n 江苏江苏南京南京 88.6%88.6%无锡无锡 57.8%57.8%n 云南云南昆明昆明 88.8%88.8%曲靖曲靖 81.4%81.4%成都成都 75.7%75.7%绵阳绵阳 42.7%42.7%n 湖南湖南长沙长沙 79.8%79.8%珠洲珠洲 39.7%39.7%n 安徽安徽合肥合肥 73.8%73.8%六安六安 62.5%62.5%n河南河南郑州郑州 86.5%86.5%新乡新乡 75.6%75.6%开瑞品牌忠诚度和推荐度:领先长安和东风,略逊五菱。开瑞品牌忠诚度和推荐度:领先长安和东风,略逊五菱。图图1.1.主流微客品牌的忠诚度和
5、推荐度(主流微客品牌的忠诚度和推荐度(N=2400N=2400)注:品牌忠诚度=旗下各车型的(忠诚度*车型销量权重)之和 品牌推荐度=旗下各车型的(推荐度*车型销量权重)之和在目前市场主流微客品牌中,开瑞产品的忠诚度略低于五菱,达到46.4%,大幅领先其他竞争品牌。开瑞产品的推荐度低于五菱、海马,但仍以76.3%领先长安和东风。自己推荐自己!图图.主流微客产品的购买忠诚度(主流微客产品的购买忠诚度(N=2162N=2162)2.3 2.3 开瑞优优的产品忠诚度,在目前主流微客产品中位居第二开瑞优优的产品忠诚度,在目前主流微客产品中位居第二开瑞优优的产品忠诚度表现突出,仅次于新五菱之光,高于长安
6、和东风小康旗下各微客产品,市场反响较好,未来具有较强的竞争潜力。开瑞优优的产品忠诚度,在目前主流微客产品中位居第二开瑞优优的产品忠诚度,在目前主流微客产品中位居第二2.4 2.4 美誉度:作为新品牌,开瑞表现优于海马,与东风差距不大美誉度:作为新品牌,开瑞表现优于海马,与东风差距不大图图.主流微客品牌的美誉度(主流微客品牌的美誉度(N=2400N=2400)从主流微客品牌来看,美誉度与市场占有率呈现出一定的正相关性。开瑞在市场上的美誉度表现并无突出,相较五菱和长安,差距较大,美誉度需要重点提升。注:品牌美誉度按照品牌市场占有率进行加权计算。美誉度:做为新品牌,开瑞表现优于海马,与东风差距不大。
7、美誉度:做为新品牌,开瑞表现优于海马,与东风差距不大。美誉度:不同城市,美誉度存在一定的差异美誉度:不同城市,美誉度存在一定的差异北京内蒙古河北山东福建安徽江西广西湖南湖北河南陕西贵州重庆四川甘肃宁夏青海n 四川四川n 山东山东n 浙江浙江n 广东广东n 黑龙江黑龙江n 河北河北哈尔滨哈尔滨 10.7%10.7%绥化绥化 3.0%3.0%n 辽宁辽宁沈阳沈阳 9.2%9.2%鞍山鞍山 4.7%4.7%济南济南 2.7%2.7%潍坊潍坊 0.8%0.8%石家庄石家庄 3.5%3.5%保定保定 7.9%7.9%杭州杭州 2.4%2.4%宁波宁波 1.9%1.9%广州广州 10.5%10.5%中山中
8、山 10.3%10.3%n 江苏江苏南京南京 6.4%6.4%无锡无锡 2.5%2.5%n 云南云南昆明昆明 3.9%3.9%曲靖曲靖 4.4%4.4%成都成都 4.2%4.2%绵阳绵阳 4.9%4.9%n 湖南湖南长沙长沙 3.7%3.7%珠洲珠洲 4.7%4.7%n 安徽安徽合肥合肥 8.8%8.8%六安六安 5.2%5.2%n河南河南郑州郑州 1.4%1.4%新乡新乡 0.7%0.7%开瑞知名度向美誉度的转化率低,美誉度提升成为传播重点开瑞知名度向美誉度的转化率低,美誉度提升成为传播重点从品牌知名度向美誉度的转化率上看,五菱和长安遥遥领先,东风小康比开瑞高出1.4%,在保持并稳定提升知名
9、度的基础上,美誉度是目前开瑞亟待提高的。美誉度认知度图图.主流微客品牌的认知度与美誉度评价(主流微客品牌的认知度与美誉度评价(N=2400N=2400)家庭年收入(万元)年龄20304050602.557.5海马海马海马海马五菱五菱五菱五菱长安长安长安长安小康小康小康小康哈飞哈飞哈飞哈飞5.1万37.6岁开开开开瑞瑞瑞瑞不同品牌的微客用户背景特征(年龄/收入)年龄:27.6岁收入:5.4万小结:开瑞用户是微车中的“小白领”。Contents目目 录录 用户媒体接触习惯分析用户媒体接触习惯分析(24城市用户日常媒体接触习惯)城市用户日常媒体接触习惯)Contents目录目录一.微客用户日常媒体接
10、触情况二.城、郊、乡用户日常媒体接触情况三.全国不同区域用户日常媒体接触情况主要内容主要内容微客用户日常媒体接触习惯(微客用户日常媒体接触习惯(%)010203040506070网络电视报纸杂志户外广播8082%44.7%41.3%39.2%17.2%11.1%1.1.1 1.1.1 微客用户日常媒体接触习惯微客用户日常媒体接触习惯1.1.2 1.1.2 微客用户中经常收看电视的用户占微客用户中经常收看电视的用户占82%82%图图 微客用户群接触不同媒体的比例微客用户群接触不同媒体的比例 (N=2536N=2536)电视电视82%82%报纸报纸44.7%44.7%广播广播41.3%41.3%网
11、络网络39.2%39.2%路边广告路边广告 17.2%17.2%节目类型节目类型影视剧影视剧 51.1%51.1%民生社会新闻民生社会新闻 50.4%50.4%综艺娱乐节目综艺娱乐节目35.2%35.2%中央一套中央一套 50.7%50.7%湖南卫视湖南卫视 16.3%16.3%中央五套中央五套13.1%13.1%中央六套中央六套9.5%9.5%收看频道收看频道用户群用户群1919点点-20-20点点64.6%64.6%2020点点-21-21点点 46.5%46.5%1818点点-19-19点点 29.8%29.8%2121点点-22-22点点25.9%25.9%收看时间收看时间时政新闻时政
12、新闻 61.4%61.4%电视电视82%82%报纸报纸44.7%44.7%广播广播41.3%41.3%网络网络39.2%39.2%路边广告路边广告 17.2%17.2%用户群用户群图图 微客用户群接触报纸的比例微客用户群接触报纸的比例 (N=2536N=2536)阅读内容阅读内容时政新闻时政新闻66%66%民生社会新闻民生社会新闻 46.9%46.9%文娱新闻文娱新闻 33.6%33.6%法治新闻法治新闻32.4%32.4%1.1.3 44.7%1.1.3 44.7%的用户经常接触报纸,阅读内容主要是时政的用户经常接触报纸,阅读内容主要是时政和民生新闻和民生新闻电视电视82%82%报纸报纸44
13、.7%44.7%广播广播41.3%41.3%网络网络39.2%39.2%路边广告路边广告 17.2%17.2%用户群用户群图图 微客用户群接触广播的比例微客用户群接触广播的比例 (N=2536N=2536)1.1.4 1.1.4 用户中用户中41.3%41.3%的用户经常接触广播,常听节目是交的用户经常接触广播,常听节目是交通路况通路况收听内容收听内容交通路况交通路况 71.6%71.6%音乐节目音乐节目 49.2%49.2%民生社会新闻民生社会新闻 45.7%45.7%时政新闻时政新闻40.1%40.1%电视电视82%82%报纸报纸44.7%44.7%广播广播41.3%41.3%网络网络39
14、.2%39.2%路边广告路边广告 17.2%17.2%用户群用户群1.1.5 1.1.5 经常接触网络的用户占经常接触网络的用户占40%40%,网上聊天,网上聊天/看新闻看新闻/看看视频视频/搜索信息搜索信息图图 微客用户群接触网络情况微客用户群接触网络情况 (N=994N=994)QQQQ聊天聊天 48.1%48.1%看新闻看新闻 46.5%46.5%搜索信息搜索信息34.6%34.6%娱乐类娱乐类44.1%44.1%财经类财经类32.7%32.7%玩游戏玩游戏32.6%32.6%网易娱乐网易娱乐16.6%16.6%新浪新闻新浪新闻62.7%62.7%优酷优酷60.8%60.8%土豆土豆40
15、.1%40.1%迅雷迅雷49.2%49.2%新浪财经新浪财经67%67%东方财富网东方财富网44.8%44.8%搜狐财经搜狐财经36.5%36.5%时事新闻时事新闻82.1%82.1%新浪新闻新浪新闻67%67%搜狐新闻搜狐新闻44.8%44.8%腾讯新闻腾讯新闻36.5%36.5%看视频看视频35.5%35.5%腾讯娱乐腾讯娱乐73.1%73.1%电视电视82%82%报纸报纸44.7%44.7%广播广播41.3%41.3%网络网络39.2%39.2%路边广告路边广告 17.2%17.2%用户群用户群每天都看每天都看 71.5%71.5%偶尔一两天不偶尔一两天不看看 15.4%15.4%每周看
16、三四天每周看三四天 8.3%8.3%每天都看每天都看 46%46%偶尔一两天不看偶尔一两天不看 26.1%26.1%每周看三四天每周看三四天15.8%15.8%每天都听每天都听 69.9%69.9%偶尔一两天不听偶尔一两天不听 15.5%15.5%每周有三四天会听每周有三四天会听9.1%9.1%每天都上网每天都上网 49.6%49.6%偶尔一两天不上偶尔一两天不上网网 20.2%20.2%每周有三四天上网每周有三四天上网18.4%18.4%1.1.6 1.1.6 不同媒体接触频率:用户对电视和广播的接触频率不同媒体接触频率:用户对电视和广播的接触频率相对较高相对较高图图 微客用户群接触媒体的频
17、率微客用户群接触媒体的频率 (N=2536N=2536)Contents目录目录二二.城、郊、乡用户日常媒体接触情况城、郊、乡用户日常媒体接触情况2.1 城、郊、乡微客用户媒体接触情况城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.2 哈尔滨城、郊、乡微客用户媒体接触情况哈尔滨城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.3 长沙城、郊、乡微客用户媒体接触情况长沙城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.4 杭州城、郊、乡微客用户媒体接触情况杭州城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.5 广州城、郊、乡微客用户媒体接触情况广州城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.1.1.从居住区域看:电视在城市不同区域都是影响范围最广的媒体。城,郊,从
18、居住区域看:电视在城市不同区域都是影响范围最广的媒体。城,郊,乡不同居住区域各有超过乡不同居住区域各有超过80%的微客用户认为电视是日常接触最多的媒体之一的微客用户认为电视是日常接触最多的媒体之一附图附图 居住在城市不同区域的微客用户群在不同媒体上的接触情况居住在城市不同区域的微客用户群在不同媒体上的接触情况(N=2536)居住在城市中心区,郊县城区和郊县乡镇的微客用户中各有超过超过80%的用户的用户认为电视是日常接触最多的媒体之一。在不同区域中选择报纸为日常接触最多媒介之一的用户超过43%,选择路边广告为日常接触最多的媒介之一的用户在不同区域都超过了15%。2.1.2.从居住区域看:郊区乡镇
19、接触广播的用户较城市中心用户高从居住区域看:郊区乡镇接触广播的用户较城市中心用户高15%,郊区乡,郊区乡镇接触室外墙体广告的用户较城市用户高镇接触室外墙体广告的用户较城市用户高4%左右,城市中心和郊区城区接触网左右,城市中心和郊区城区接触网络的用户比郊区乡镇高络的用户比郊区乡镇高8%。附图附图 不同居住区域用户接触广播情况不同居住区域用户接触广播情况(N=2536)附图附图 不同居住区域用户接触室外墙体广告情况不同居住区域用户接触室外墙体广告情况(N=2536)附图附图 不同居住区域用户接触网络情况不同居住区域用户接触网络情况(N=2536)在广播广播的日常接触率上,居住在郊区城区郊区城区和郊
20、区县乡镇郊区县乡镇的经常接触广播的微客用户比例较居住在城区中心区城区中心区经常接触广播用户比例高近15%和10%。在室外墙体广告室外墙体广告接触率上居住在郊区县乡镇郊区县乡镇经常接触室外墙体广告的用户比例较居住在郊区城区和城区中心的用户高4%左右。在网络网络的日常接触上,城区中心区城区中心区和郊区城区郊区城区经常接触网络的用户比例比居住在郊区县乡镇经常接触网络的用户比例高近8%。2.1.3.从居住区域看:居住在同一个城市中城,郊,乡的微客用户接触不同媒从居住区域看:居住在同一个城市中城,郊,乡的微客用户接触不同媒体的用户比例差别较小。体的用户比例差别较小。附图附图 哈尔滨市居住在不同区域的微客
21、用户接触不哈尔滨市居住在不同区域的微客用户接触不同媒体的情况同媒体的情况(N=90)附图附图 长沙市居住在不同区域的微客用户接触不同长沙市居住在不同区域的微客用户接触不同媒体的情况媒体的情况(N=84)附图附图 杭州市居住在不同区域的微客用户接触杭州市居住在不同区域的微客用户接触不同媒体的情况不同媒体的情况(N=100)附图附图 广州市居住在不同区域的微客用户接触不同广州市居住在不同区域的微客用户接触不同媒体的情况媒体的情况(N=111)在电视,报纸和广播等主流媒体主流媒体的日常接触频率上,居住在不同城市中心区域和郊区县乡镇的微客用户差别差别不明显不明显。Contents目录目录二二.城、郊、
22、乡用户日常媒体接触情况城、郊、乡用户日常媒体接触情况2.1 城、郊、乡微客用户媒体接触情况城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.2 哈尔滨城、郊、乡微客用户媒体接触情况哈尔滨城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.3 长沙城、郊、乡微客用户媒体接触情况长沙城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.4 杭州城、郊、乡微客用户媒体接触情况杭州城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.5 广州城、郊、乡微客用户媒体接触情况广州城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.2.1.哈尔滨:从收看的电视频道上看,城、郊、乡用户差异不大,从喜欢的电哈尔滨:从收看的电视频道上看,城、郊、乡用户差异不大,从喜欢的电视节目类型上看,城、乡用户更趋一
23、致,郊区用户略有差异。视节目类型上看,城、乡用户更趋一致,郊区用户略有差异。居住在哈尔滨不同区域的经常接触电视的用户中,最经常收看的都是中央一套。中央五套、黑龙江影视频道和黑龙江卫视是城、郊、乡用户收视都相对较高的频道。附图附图 哈尔滨市居住在不同区域经常接触电视的用户收看最多的五个频道(哈尔滨市居住在不同区域经常接触电视的用户收看最多的五个频道(N=84)附图附图 哈尔滨市居住在不同区域经常接触电视的用户收看最多的五种节目类型(哈尔滨市居住在不同区域经常接触电视的用户收看最多的五种节目类型(N=84)相比郊区用户,市中心用户和乡镇用户更喜欢收看时政和民生新闻,而郊区城区用户更爱看综艺和军事节
24、目。影视剧、法制节目以及体育节目是不同区域用户都比较爱看的节目类型。2.2.2.哈尔滨:城、郊、乡用户最爱阅读的报纸都是新晚报和生活报,哈尔滨:城、郊、乡用户最爱阅读的报纸都是新晚报和生活报,最爱收听的广播是黑龙江人民广播电台交通广播和哈尔滨经济广播电台最爱收听的广播是黑龙江人民广播电台交通广播和哈尔滨经济广播电台925交通交通广播。广播。哈尔滨城、郊、乡的用户收看最多的两份报纸都是新晚报和生活报。附图附图 哈尔滨市居住在不同区域经常接触报纸的用户阅读的最多的四种报纸(哈尔滨市居住在不同区域经常接触报纸的用户阅读的最多的四种报纸(N=54)附图附图 哈尔滨市居住在不同区域经常接触广播的用户收听
25、最多的广播(哈尔滨市居住在不同区域经常接触广播的用户收听最多的广播(N=72)哈尔滨城、郊、乡的用户收听较多的广播都是黑龙江省交通广播和哈尔滨市交通广播。Contents目录目录二二.城、郊、乡用户日常媒体接触情况城、郊、乡用户日常媒体接触情况2.1 城、郊、乡微客用户媒体接触情况城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.2 哈尔滨城、郊、乡微客用户媒体接触情况哈尔滨城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.3 长沙城、郊、乡微客用户媒体接触情况长沙城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.4 杭州城、郊、乡微客用户媒体接触情况杭州城、郊、乡微客用户媒体接触情况2.5 广州城、郊、乡微客用户媒体接触情况广州城、郊、乡
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