《川长虹案例分析》PPT课件.ppt
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1、2023/1/19Harvards Framework for FSA1财务报表分析框架在四川长虹的运用(一)公司背景(一)公司背景国内最大的彩电厂家国内最大的彩电厂家截止截止20022002年年6 6月,彩电销售量超过月,彩电销售量超过50005000万台,平均每万台,平均每6 6个家庭就有一台长虹彩电个家庭就有一台长虹彩电“长虹长虹”品牌闻名遐尔,品牌闻名遐尔,20012001年末品牌估值年末品牌估值261261亿元亿元曾是中国股市耀眼夺目的绩优股(曾是中国股市耀眼夺目的绩优股(600839600839)从从19921992年上市至今,累计销售收入突破年上市至今,累计销售收入突破10001
2、000亿元,累亿元,累计净利润约计净利润约100100亿元亿元20012001年末,资产总额达年末,资产总额达170170亿元,股东权益超过亿元,股东权益超过130130亿亿元元19981998年以来,业绩大幅滑坡,净利润由鼎盛时期年以来,业绩大幅滑坡,净利润由鼎盛时期(19971997)的)的26.1226.12亿元锐减至亿元锐减至20012001年的年的8853.68853.6万元万元2023/1/19Harvards Framework for FSA2哈佛分析框架在四川长虹的运用(二)战略分析(二)战略分析1 1、家电行业特征分析、家电行业特征分析引进国外先进设备和技术,通过吸收和消化
3、,形成了颇引进国外先进设备和技术,通过吸收和消化,形成了颇具竞争力、高度市场化的行业具竞争力、高度市场化的行业经过经过2020多年发展,家电行业日期成熟,产业集中度显著多年发展,家电行业日期成熟,产业集中度显著提高,产销规模尚处于扩展中,但增长速度明显趋缓提高,产销规模尚处于扩展中,但增长速度明显趋缓供大于求的现象日益凸显,产业结构急需调整供大于求的现象日益凸显,产业结构急需调整生产技术由国外引进转向生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发引进吸收和自主开发”并重,并重,研究开发投入呈上升趋势,但核心技术仍掌握在国外厂研究开发投入呈上升趋势,但核心技术仍掌握在国外厂商手中商手中市场竞争已由单
4、纯的价格战逐步演变为以价格战和以企市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企业核心竞争力(资本、人才、技术、营销和信息优势)业核心竞争力(资本、人才、技术、营销和信息优势)并重的格局并重的格局2023/1/19Harvards Framework for FSA3哈佛分析框架在四川长虹的运用2 2、彩电行业特征分析、彩电行业特征分析彩电行业现状彩电行业现状产品同质化现象严重产品同质化现象严重生产能力过剩生产能力过剩价格战仍是主要竞争战略价格战仍是主要竞争战略城镇步入更新期,农村进入普及期城镇步入更新期,农村进入普及期消费层次越来越明显,差异性扩大消费层次越来越明显,差异性扩大国产品牌的市
5、场地位日趋稳固,进口品牌退居次要国产品牌的市场地位日趋稳固,进口品牌退居次要彩电行业的进入和退出壁垒彩电行业的进入和退出壁垒进入壁垒较低进入壁垒较低政策限制不明显;技术门槛不高;启动资金不多政策限制不明显;技术门槛不高;启动资金不多规模壁垒相对突出规模壁垒相对突出推出壁垒较高推出壁垒较高设备专用性强;设备投资较大;转化成本和退出设备专用性强;设备投资较大;转化成本和退出成本较高成本较高 2023/1/19Harvards Framework for FSA4哈佛分析框架在四川长虹的运用彩电行业竞争策略彩电行业竞争策略以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额969
6、6年年3 3月,长虹宣布降价月,长虹宣布降价8%-18%8%-18%,创维以主流产,创维以主流产品降价品降价22%22%应战应战9898年下半年,长虹发起彩管资源收购大战年下半年,长虹发起彩管资源收购大战9999年年4 4月,长虹再次发动价格战,创维、康佳、月,长虹再次发动价格战,创维、康佳、TCLTCL、厦华等厂家应战,其中创维宣布降价、厦华等厂家应战,其中创维宣布降价18%18%20002000年起,价格战虽没有间断,但激烈程度有所年起,价格战虽没有间断,但激烈程度有所缓和缓和彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快以技术创新和售后服务为主要形式的高层次
7、、全方位以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争格局正在形成竞争格局正在形成大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向20022002年上半年彩电行业发展现状年上半年彩电行业发展现状全国重点彩电企业生产彩电全国重点彩电企业生产彩电21442144万台,同比增长万台,同比增长34%34%;累;累计销售计销售21822182万台,同比增长万台,同比增长35%35%;累计出口;累计出口700700万台,同万台,同比增长比增长71%71%特点:出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产特点:出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产品结构调整加快
8、,复苏迹象明显品结构调整加快,复苏迹象明显问题:产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有问题:产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有改观改观 3 3、彩电行业竞争结构分析、彩电行业竞争结构分析(5 Forces)(5 Forces)(1 1)现有企业的竞争)现有企业的竞争主要竞争对手(见下页)主要竞争对手(见下页)(2 2)潜在进入者的威胁)潜在进入者的威胁(3 3)替代产品的威胁)替代产品的威胁(4 4)买方谈判能力)买方谈判能力(5 5)供方谈判能力)供方谈判能力2023/1/19Harvards Framework for FSA6哈佛分析框架在四川长虹的运用与竞争对手产销量的
9、对比与竞争对手产销量的对比2023/1/19Harvards Framework for FSA7哈佛分析框架在四川长虹的运用4 4、长虹竞争战略分析、长虹竞争战略分析(1 1)产业结构分析)产业结构分析原有原有8 8大产业大产业彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设备备新增新增4 4大产业大产业游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视What are the implications for financial statement What are the implications for financial
10、statement analysis?analysis?(2 2)核心业务分析)核心业务分析产能和成本分析产能和成本分析年产年产12001200万台,中国最大彩电生产基地万台,中国最大彩电生产基地20012001年生产年生产635635万台,占产能万台,占产能53%53%,产能严重闲置,产能严重闲置从销售利润率方面看,长虹的成本优势并不明显从销售利润率方面看,长虹的成本优势并不明显见下页见下页2023/1/19Harvards Framework for FSA8哈佛分析框架在四川长虹的运用毛利率:规模经济的优势?毛利率:规模经济的优势?2023/1/19Harvards Framework
11、for FSA9哈佛分析框架在四川长虹的运用技术优势技术优势在背投彩电方面具有较强的技术优势在背投彩电方面具有较强的技术优势售后服务优势售后服务优势(3 3)长虹战略目标)长虹战略目标20022002年年5 5月,长虹提出宏伟的发展战略及目标月,长虹提出宏伟的发展战略及目标以市场为导向,以技术开发为手段,以信息家电为主以市场为导向,以技术开发为手段,以信息家电为主业,以大规模制造为基础,充分利用全球技术资源,业,以大规模制造为基础,充分利用全球技术资源,提升全球竞争力,将长虹打造成为世界级企业提升全球竞争力,将长虹打造成为世界级企业营销目标:占有全球彩电市场营销目标:占有全球彩电市场13%13
12、%的份额的份额20032003年力争海外收入占全部收入的三分之一年力争海外收入占全部收入的三分之一措施:加强应用研究,提高研究成果的商业转化,提措施:加强应用研究,提高研究成果的商业转化,提高生产组织运作效率,降低产品成本高生产组织运作效率,降低产品成本2023/1/19Harvards Framework for FSA10哈佛分析框架在四川长虹的运用(4 4)优劣势分析)优劣势分析优势优势130130亿元的净资产,负债率较低(亿元的净资产,负债率较低(20012001年末只有年末只有21%21%),举债经营空间较大),举债经营空间较大作为知名的上市公司,股权融资潜力较大作为知名的上市公司,
13、股权融资潜力较大作为作为1212年的中国彩电大王,极具品牌优势年的中国彩电大王,极具品牌优势经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏形形国际市场空间较大国际市场空间较大劣势劣势高端产品价格战高端产品价格战;库存居高不下库存居高不下;产业多元化进展不顺利产业多元化进展不顺利;地域限制地域限制;国有体制的烙印明显国有体制的烙印明显2023/1/19Harvards Framework for FSA11哈佛分析框架在四川长虹的运用二、会二、会计分析分析(一)确定关注(一)确定关注对象及其相象及其相应会会计政策或估政策或估计关注对象关注对象 重点项
14、目重点项目会计政策会计政策资产质量资产质量 存货质量存货质量 34%(39%)存货跌价准备存货跌价准备 应收账款质量应收账款质量 16%(23%)坏账准备坏账准备 盈利质量盈利质量 利润来源利润来源非经常性损益非经常性损益2023/1/19Harvards Framework for FSA12哈佛分析框架在四川长虹的运用(二)分析主要会(二)分析主要会计政策和会政策和会计估估计1、存、存货质量量(1)会)会计政策分析政策分析成本与可成本与可变现净值孰低法孰低法(2)存)存货跌价准跌价准备计提情况提情况(3)同行)同行业比比较2023/1/19Harvards Framework for FS
15、A13哈佛分析框架在四川长虹的运用2023/1/19Harvards Framework for FSA14哈佛分析框架在四川长虹的运用2023/1/19Harvards Framework for FSA15哈佛分析框架在四川长虹的运用2023/1/19Harvards Framework for FSA16哈佛分析框架在四川长虹的运用2023/1/19Harvards Framework for FSA17哈佛分析框架在四川长虹的运用(4)存)存货会会计评价价通通过纵向比向比较可以看出,可以看出,长虹的存虹的存货居高不下,主居高不下,主要是要是1998年的存年的存货余余额比比1997年增加
16、了年增加了117%,此,此后存后存货余余额就一直徘徊在就一直徘徊在60至至70亿元左右。元左右。与与竞争争对手相比,存手相比,存货跌价准跌价准备的比例适中,但存的比例适中,但存货周周转率最低,意味着存率最低,意味着存货积压可能可能较为严重,重,积压存存货的清理也落后于的清理也落后于竞争争对手手初步初步结论:长虹的存虹的存货积压较为严重,跌价准重,跌价准备计提不提不够充分充分2、应收收账款款质量量(1)坏)坏账计提政策提政策1998年之前,按年之前,按应收收账款余款余额的的3计提,提,1999年年开始按开始按账龄分析法分析法计提提与众不同的做法:与众不同的做法:1年以来不提;关年以来不提;关联应
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