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1、青莲品牌整合营销方案一、作战区域:嘉兴(县城及市区)二、作战部门:膳博士事业部三、作战目标:1、 传播目标:让每一个嘉兴人(尤其城区)都深刻认知到青莲公司是专业的、安全的、国内领先的肉品制造商。并且对此能够有深刻的印象和认知对青莲公司培育、养殖、生产、配送、销售等全产业链的科技、设备、工艺、技术的认知;对青莲公司的各大品牌青莲上选、膳博士草乡猪、膳博士草包猪、膳博士原乡猪等各品牌特点和差异的认知。2、 渠道目标:嘉兴五县两区城区所有市场(菜场及商超)都至少有一家青莲的品牌,一级市场有2-3家青莲品牌,二级市场至少有一家青莲品牌。3、 盈利目标:每一个渠道日销量:青莲上选、草乡猪达到1.52头,
2、草包猪达到11.5头,原香猪达到0.51头。四、作战指导思想1、通过青莲大品牌概念营销提升青莲公司乃至各子品牌的知名度、美誉度和价值感;2、通过构建“青莲上选”、“草乡猪”、“草包猪”、“原香猪”等品牌梯队的布局,最大程度的占领嘉兴肉类各层次市场。五、膳博士事业部组织功能整合及分工1、组织结构整合l 原膳博士组织结构(二级部门以上)l 调整后膳博士组织结构(二级部门以上)2、部门功能分工(二级部门以上)首先膳博士事业部扮演着公司所有品牌的整合、运营、发展的角色,是青莲的品牌研究、开发、管理、营销中心。担负公司的品牌研究、市场开发、品牌运营、整合营销等职责。取消专卖拓展部、综合办、财务运营部,成
3、立后勤办、产品部、开发部。具体各部门职责如下:l 市场部:市场部下设品牌部、企划部、推广部,分别担任不同的职责。 产品部:担负市场分析研究、产品线策划、产品品牌销售模式的制定、标准化制定以及市场督导的职责; 企划部:担负“青莲”大品牌概念及子品牌的整合营销宣传以及所有线上线下营销方案和活动的制定的职责; 推广部:担负线下营销方案、活动的具体执行的职责;l 开发部:担负公司商圈分析研究、市场选址开发(商超开发)、市场关系公关等品牌拓展的功能;l 加盟管理部:所有区域品牌加盟店由加盟管理部统筹运营,具体划分为浙江、上海等区域市场,由区域市场担负所辖区域品牌加盟店具体的运营管理、售后维护、常态开发、
4、线下推广等职责;l 商超管理部:所有商超渠道由商超管理部统筹运营,具体划分为浙江、上海等区域市场,由区域市场担负所辖区域品牌加盟店具体的运营管理、售后维护、常态开发(市场开发)、线下推广等职责;l 团购部:担负公司品牌团购业务、电商业务的开发、维护的职责;l 上海亿欣:负责上海亿欣公司业务运营管理开发;l 后勤办:负责为各业务部门提供人事、财务等行政工作的协调办理;为各业务部门保证产品的供应、质量的保证;为各业务部门供应链各环节问题的受理、协调、解决。五、 青莲品牌嘉兴地区整合营销开发方案1、产品线及产品诉求l 青莲上选产品为外三元猪,产品诉求为“安全、放心、优质”l 膳博士草乡猪产品为内三元
5、猪,产品诉求为“好口感、味道香”l 膳博士草包猪产品为内二元猪,产品诉求为“安味道、好营养”l 膳博士原乡猪产品为原乡系列如两头乌、藏香猪等,产品诉求为“纯种土猪,超好口感,极富营养价值,猪中极品”以四大产品构建市场产品梯队,满足各层级市场需求,从而最大化的占领嘉兴肉类市场。2、 价格首先原则上,同一品牌在同一地域,价格必须完全统一,且由公司统一调控;其次根据目标市场攻占要求,同时兼顾集团整体利益,不引起内部矛盾,四大品牌从初级到高级应区别定价,并具备较明显差异。“青莲上选”比“无牌猪肉”定价高出1元;“草乡猪”比“无牌猪肉”定价高出3元;“草包猪”比“草乡猪”定价高出5元,并应坚挺在20元以
6、上;“原乡猪”视猪种情况比“草包猪”定价至少高50%以上。3、 开发(1)、首先进行品牌整合,职能划分,将浙江“青莲上选”品牌划归膳博士事业部,作为青莲大品牌概念的一部分,统一营销、开发、管理。(2)、作为公司浙江区域深度开发的第一仗嘉兴区域,以阵地抢占为目标,独立交由开发部独立开发、管理,目前相关人员同时暂时划归开发部,交由开发部统一安排管理。待嘉兴地区深度开发目标完成,再把嘉兴地区统一移交至浙江区域管理。(3)、对嘉兴五县两区所有居民区展开调查分析,分析出大型居民区的房价、居民数量、居民构成、菜场数量、菜场级别等商圈基础数据,进而根据品牌定位对青莲上选、膳博士草乡猪、膳博士草包猪、膳博士原
7、乡猪的布局和数量作出初步的规划。其次根据嘉兴地区以建立青莲上选、膳博士草乡猪、膳博士草包猪、膳博士原乡猪为梯次的思想,把现有膳博士外三元店改造为“青莲上选”;把现有膳博士内三元店改造为“膳博士草乡猪”,同时选择优势位置和竞品位置展开对“膳博士草包猪”和“膳博士原乡猪”的开发。目标:达到嘉兴县市城区一级市场内有2-3家青莲品牌,二级市场至少1家青莲品牌的布局。(4)、开发团队组建与考核l 开发团队整合:由现专卖拓展部副经理万德松担任开发部经理,原拓展部业务员吴福良、膳博士嘉兴业务员黄平、李叶划归开发部作为专职开发人员由万德松统一组织安排,同时扩编2人,开发人员共5名。加经理1人共计6人。l 薪资
8、考核方案:开发人员薪资构成设计:基本薪资1800+开店奖金1000/家+该店开业三个月内销售奖励,具体奖励办法如下:三个月内销售头数青莲上选草乡猪草包猪原乡猪45头无800元1000元1500元90头800元1200元1800元3000元135头1200元1600元2600元4000元200头1600元2000元4000元5000元开发人员三个月内一家店未开,自动淘汰。开发部经理薪资体系构成设计:基本薪资(待定)+开店奖金600/家(计算开业内三个月内平均订货量不得低于0.5头/天,上选订货量不得低于1头/天的门店。)4、 整合营销第一阶段营销策划:第一阶段以宣传青莲大品牌概念为主,以终端消费
9、群体为营销对象,以让终端消费者认知青莲、信赖青莲为营销目的,达到目标消费群体(家庭主妇、留守老人)对青莲产业、青莲科技、青莲品牌、青莲产品有较全面的认知;预算投入300万。(1)、“青莲”大品牌传播概念提炼:l 青莲食品专业、安全、领先的肉品制造专家;l 青莲食品透明化产业链,能够(敢于)随时接受消费者及外界部门的访察;l 青莲食品倾力打造“青莲上选”“膳博士草乡猪”“膳博士草包猪”“膳博士原乡猪”,满足各层次消费者的不同需求;(2)、传播概念设计围绕青莲大品牌传播概念设计核心广告诉求点,针对平面媒体、电视媒体、网络媒体设计有关软文、画面、视频。(3)、活动营销设计首先所有线上线下活动都必须以
10、“传播青莲大品牌概念”为核心,展开活动设计、实施和宣传。l 产业游举办以“肉从哪里来”(待定)为主题的青莲产业游,通过基地走访、生产线参观、不同产品试吃品鉴、礼品赠送等活动,向消费者介绍青莲产业链、青莲科技、青莲工艺、青莲品牌等,增加消费者对青莲公司的认知和信赖。l 网络征文以论坛、微博、微信等网络载体,举办有奖主题征文,既向广大消费者尤其是广大年轻消费者传播了品牌讯息,又让更多人关注青莲食品、关注青莲品牌。l 青莲烹饪大赛通过电视台在嘉兴举办由青莲食品全程赞助的“猪肉主题烹饪大赛”,邀请国内知名评委参加品评,颁名证书,设重奖金。首先在五县两区进行层层PK,然后在嘉兴市角逐总冠军。并在活动前进
11、行大规模的炒作宣传,吸引嘉兴甚至全国各大名厨参赛。此举,一可以让更广大的消费者关注青莲食品,传播“青莲大品牌概念”,二可以让更多厨师、酒店认识到青莲食品,为青莲食品的团购业务打下坚实的基础,可谓一举两得。(4)、媒体投放l 电视l 报纸l 车载广告l 社区信箱l 门卫广告通过多渠道同时传播,在同一时间段传播一元化概念,同时传播产业游、有奖征文、烹饪大赛等营销活动信息,轮番式轰炸,立体式营销,强烈强化青莲在消费者心中的印象。第二阶段营销策划:第二阶段主要以潜在加盟商为营销对象,以潜在加盟商能够认识到青莲品牌为消费者信得过品牌、受欢迎品牌、销售王者品牌为营销目的,达到嘉兴深度开发的目标;预算投入为100万。(1)、加盟单页派发与走访以政策为信息载体设计有关物料,在嘉兴地区市场派发走访,使加盟商能够了解到公司招商加盟信息和政策;(2)、栏目广告投放专业招商创业栏目广告,宣传青莲品牌概念、加盟政策、创业利润;(3)、终端联动在嘉兴地区所有终端渠道(加盟店、商超店)设计有关线下活动,大力度开展宣传、促销,营造火爆场面,以配合开发人员的招商宣传,同时也让潜在加盟商看到了品牌效应与公司支持。
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