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1、85度C:把五星级打到平价一、85度C名字的由来走到世界各地的咖啡店、快餐店里,接过一杯热咖啡,往往非常烫手,好像煮沸了一般。因为这些店里现煮咖啡的温度,大约在摄氏95度上下,很少人知道,也很少有店家知道,其实咖啡的最佳温度是摄氏85度。85度C这好记又特别的名字,取名来自咖啡在摄氏85C时喝起来最好喝的意思,因为根据咖啡专家资料,100C热水经过咖啡机内部 的管线后,就如同离开瓦斯炉的热水一样,温度会自然稍降,冲煮咖啡的温度大约在90到96C之间,而最适合喝咖啡的温度应是85C左右,在此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感,而这也代表的是85度C品牌希望产品呈现给顾客都是最优
2、质质量、最美味、超值的精神,也期待消费者到85度C消费都能感受到品牌所带给的甜蜜幸福感动。二、创办人简介创办人台湾人吴政学以开设茶坊起家,至今85度C已经超过星巴克成为全台最大的咖啡连锁店;目前台湾共有340多家分店,并且正扩展到大陆、澳洲及美国。为了寻找品质良好的咖啡豆,他先找到星巴克2004年最受欢迎咖啡豆在瓜地马拉的供应商,并说服供应商提供所有的阿拉比卡咖啡豆。他同时聘请五星级饭店的主厨来制出美味的饮品及甜点,并以比低於星巴克一半的价格销售。85度C成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格,普及世界各角落,用高级的原料与技术,呈现出精美、平价的商品,让人人都能享有五星级的待遇与五星级
3、的享受。2003年创立85度C,是一家以咖啡、蛋糕、烘焙为主的专卖店,以五星级主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新型态创意店,籍以高雅、明亮的店装搭配简洁的品牌形象,让消费者在明亮的开放式空间享受甜食所带来的美感与诱惑,一个感动您视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。令人称奇?关键在于,85度C与一般的加盟连锁式餐饮品牌不同,它几乎是在重新定义“咖啡时光”,并革新了由星巴克以往在中国消费者心目中创造的这一休闲模式。“我们有三根大柱子:咖啡、蛋糕、烘焙,缺一不可。”43岁的吴政学对环球企业家说。就商业模式而言,85度C是以复合式经营取胜。简单地说,在此之前,各城市都有咖啡店、蛋糕店、面包烘焙店,但8
4、5度C是第一个把这三种迥异业态完美结合在一起的案例。三、85度C成立背景85度C创办人吴政学先生,从20余岁就开始创业,曾经加盟过“休闲小站”,也曾经开创“热到家”50披萨。随着披萨的热潮退去,他在国外看到一家连锁咖啡店,店面不大生意却很好,而在SARS期间,五星级饭店推出150元便当,顾客抢着购买,在加上曾经一起加盟过“休闲小站”的同事、一起创立“热到家”的王建尧,在一次参加连锁加盟展后,在君悦饭店喝咖啡庆功,大伙儿赞美五星级的手工蛋糕和咖啡:真的很好吃,要是在能平价一点更好。在那当时有以蛋糕闻名的亚尼克果子工坊造成抢购热潮,让两人兴起了开“平价”咖啡蛋糕烘焙专卖店的念头。吴政学先生透过披萨
5、师傅的介绍,认识了前亚太会馆点心房主厨郑吉隆。那时,郑吉隆已在开平商职教书,稳定的工作与不错的薪资,任何人都不愿意让平静的生活多起波澜。但是在吴政学不放弃希望,提出入股与红利分享的条件,让郑吉隆感受到是自己出来创业当老板,是自己的事业。几经过来,终于在七顾茅庐后,将大师傅请出山,掌管85度C咖啡的面包烘焙事业群。四、借位营销85度C创立以来,以复合式经营概念和低价战略进入市场,颠覆传统咖啡行业的既定模式,主打平价的奢华享受,开拓全新的消费族群。85度C定位为咖啡面包连锁餐饮店,在台湾和大陆却以不同的重点产品取胜。借位营销:85度C定位为咖啡面包连锁餐饮店,在台湾和大陆却以不同的重点产品取胜。平
6、价五星级:以大众的价格卖五星级的产品,卖“堂吃”空间,卖性价比。24小时营业:首开烘焙行业先河,贴心服务。快时尚:85度C每45天推出4-6款糕点产品、6-8款面包产品,以ZARA模式卖面包走在台北街头,在星巴克不远处的交叉路口,通常能看到一家卖咖啡的面包坊。左边门头上是“85度C面包坊”,右边门头上是“caf 85度C”。两边巨大的落地窗洁净明亮,两条街道上的行人远远可望。店内咖啡种类繁多,并且不贵,仅8元就可以品尝醇香的咖啡,开放式的厨房,糕点师正在忙碌着烘烤面包,偶尔还跟顾客聊上几句,诸如喜欢的口味、口感等。如果你着急离开,你可以选择外带,如果你有时间,那么邀约几个朋友在店内坐一下午也很
7、惬意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵,85度C24小时营业的招牌还亮着,只要你愿意,随时都可以进去。就是这样一家干净简洁的店面创造了台湾烘焙连锁业的神话。85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店,随后以平价奢华的定位,以“快时尚”的方式“借位”营销,此后一路狂飙,截止到2010年3月,85度C在台湾有门店324家,大陆106家,在澳洲悉尼有4家,美国也有进驻。用不到三年的时间,85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克,成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出,又以霸主的地位横扫大陆,85度C是商业模式观察者值得研究的对象。较之于不断寻求创新之路的内地烘
8、焙饼店,85度C的方式似乎令人不齿:用星巴克的市场调研,用肯德基的员工。以“卖馒头”的价格卖五星级85度C在台湾创造了经营奇迹,媒体赞誉其打败了星巴克。而事实上,85度C在台湾并没有与星巴克正面交锋。85度C总发言人钟静如这么说:“星巴克卖气氛,我们卖性价比!两者有着很大的区别。”大众对85度C的一致评价是“好吃不贵”,这是对85度C“卖性价比”的反馈,也是对其董事长吴政学倡导的“把五星级打到平价”的赞誉。吴政学认为五星级的产品也可以很平价,他算了一笔账:“就算用最好的咖啡豆,一杯的成本也只有2.5块,如果卖8块,毛利率还是超过65%。”所以,85度C供应的咖啡均价8元,面包均价3至6元,蛋糕
9、均价也是8元,一般人均一次消费十几元即可,比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元,85度C的价格基本属于馒头价位。对于大众消费市场,“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是,营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚,却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时,还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说,商品可以“平价”,但产品和服务的品质却不能打折扣。85度C对于产品的研发和品质管理十分用心。从创立那天起,吴政学就以适当的股权和良好的福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作,选用五星级饭店宴会指定的原料,真正提供高性价比的产品和服务
10、。中央厨房的建立和店面可视性厨房的营建,皆为产品保证了质量。对于“快时尚”的连锁店来说,除了良好的品质,准确的定位外,店面的选址相当重要。业态相似的连锁店星巴克,在选址上通常先锁定一线城市的一线商圈,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。由于85度C的平价定位,25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群,将近50%,小朋友占10%以上,老年人占20%左右。所以,他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区,毗邻火车站或地铁站为佳,配套设施要完善,最好有大型商场超市,因为这些地方客流量更大。五、“变种”扩张一个公司从创业到持续经营需要经历几个阶段,第一阶段是要明确自己主要的使命,首
11、先就是要有一个可行的市场和产品,85度C开业一个月,当月单店营业额就接近100万元,证明它的概念是可行的。到第二阶段,公司使命就是扩大规模,这个时候必须获得更多资源和运营系统。连锁店强大与否的第一指标就是门店的数量。85度C能在台湾以短短两三年的时间在门店数量上超过星巴克,依靠的就是外部加盟。但是外部加盟最忌盲目加盟,管理无序,导致产品质量下降,最终做死了品牌。吴政学之前创业也有过相似经历,失败的教训给下一次创业积累了经验。85度C创立四个月后,理顺了作业流程才开放加盟。为了保障产品品质,85度C在台湾建立了6座中央工厂,台湾地域小,这6座工厂基本能辐射全台湾的300多家门店。为了监管各个分店
12、的销售状况,85度C制定标准作业程序(SOP)、导入ERP系统,实时掌握市场反馈,做出生产调整,并建立了加盟者评选机制,有一套完善的管理加盟店的制度和方法。85度C新开一家店,投入资本大概300万元,平均一年四个月就能赚回资本额,这种速度吸引了许多小本创业者的目光,目前在台湾85度C90%的店铺都属于加盟店。85度C具有台湾企业共同的特点:从诞生的那一刻起就决定走国际化路线。台湾市场相对狭小,咖啡蛋糕连锁市场也趋于饱和,成立三年后,85度C积极拓展海外市场。根据不同的市场环境,85度C又改变了运营方式。在澳洲与美国,85度C以直营方式进行运营,悉尼有4家门店,建有中央工厂,但因地广人稀,4家店
13、都设在购物中心。而美国的店依然采用的是“前店后厂”的方式运营。85度C变化最明显、影响最大的还是在中国大陆。2007年85度C登陆上海,以旋风般的速度开了100多家门店,与台湾的加盟模式相比,85度C在大陆的门店全部是直营店。在营销模式上也有调整,比如说,在台湾是以“平价咖啡”带动面包和蛋糕的销售,而在大陆却是面包和蛋糕为主,咖啡为辅,糕点与饮料营业额占比为8:2。也就是说,如果在台湾85度C的竞争对手是星巴克的话,那么在大陆,它的竞争对手反而是烘焙连锁品牌,比如说大陆的好利来、新加坡的面包新语和多如牛毛的地方饼店品牌。针对这一情况,85度C做出的调整是,在大陆走“休闲餐饮”路线,增设了店内的
14、桌椅,打造一个快时尚的休闲空间。在台湾85度C的外带率高达90%,而在大陆这个比例要低得多。与大陆的同行相比,85度C新锐凶猛。其经营模式也赢来一些大陆同行的模仿,比如中国大陆烘焙业第一品牌好利来。但是由于定位不同,好利来的模仿并没有达到想要的效果。吴政学善于用分红入股与创业两个概念来吸引人才,在发展中85度C主动引进外来资本,加速发展,并计划在2010年第三季度上市,这些都会为85度C赢得空间。连锁服务要做到永续经营,不仅必须让规模迅速扩大,而且在扩张过程中更需要维系一致的商品、一致的管理文化。面对广阔的大陆市场,85度C在为大陆同行带来创新的服务模式的同时,自身也需要进行变革。六、85度c
15、:为何生意好过星巴克很难想象,在全世界拥有16000家,年销售收入超过104亿美元的咖啡连锁巨头星巴克遇到了强劲的对手,这就是2003年才创办的台湾85度c咖啡糕点面包店。 据统计,其在台湾地区开出340多家门店,一年卖出1亿杯咖啡,年营业收入15亿元人民币,超越在台湾地区有200多家门店的星巴克,进而85度c被誉为在台湾星巴克。为何这家咖啡烘培店用了一年时间,在不打任何广告情况下,在上海及周边区域连续开出100多家咖啡糕点面包房,每家店几乎都生意好到要排队,这样的商业传奇无疑是值得学习和借鉴的: 1、重新塑造咖啡连锁商业模式版图 当有一个企业崛起并获得成功之际,其他后进企业往往照搬领先企业的
16、模式和做法,也希望获得同样的成功。但是令人遗憾的是,这样做往往难以获得竞争优势,只能跟在后面跑难有大的作为。 85度c却打破这一惯性,重新划分市场格局,星巴克主要定位把中高端消费群,满足他们的品味和休闲生活,而85度c却是将整个消费群一网打尽,从顶端高收入的金领、到白领,工人、学生全部占领,其核心策略就是打高立中,树立更加明朗立体感的品牌店面形象,独特的价值主张,物美价优的丰富多样化产品,塑造立体感更强的品牌形象,实现咖啡和西式点心、面包的普及化和时尚化。 重新塑造咖啡市场格局 星巴克是将传统的意大利贵族咖啡馆进一步时尚化,平民化,那么85度c在星巴克基础上进一步将咖啡和西点生活方式更加普及化
17、和生活化,从优雅的中产阶层享受的休闲方式向整个社会延伸,让很多不喝咖啡,不太爱吃西点蛋糕的人士也纳入消费群行列。 同时,让本来对价格较高西式点心、面包也是现实平价,让更多的中国人能够在日常生活中品尝到各种美味精致的西点,大大提升了生活品质和生活档次。 打高立中,让主流消费群趋之若鹜 明亮简洁的店面形象,感觉品味和档次都比较高,满足了消费者心理的“面子需求”,在这里买东西是明智的选择,而且不会被人说成为便宜货,由于85度c绝大部分店铺在商场、地铁站、商圈街头拐角处,不但保证了人流量,而且很容易被主流消费群接受和喜爱。 更受市场欢迎的产品线 20多种饮料和咖啡,60多种蛋糕,80余种面包,由540
18、0平米中央厨房提供的琳琅满目的产品,远远超过一般的西饼面包屋,凯撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、蓝莓乳酪、抹茶红豆等品种十分受到消费者的欢迎。更为难得的是糕点烘培类不含对人体有害的反式脂肪,美味又营养,从而导致许多进店的消费者每种都想尝试的欲望,看到平易近人的价格,往往产生冲动消费,放在货架上的各色糕点常常一抢而空,客单价也远远超过同类面包店。更受到中国年轻人喜爱的奶茶、果茶、慕斯系列, 为了包成面包和糕点的新鲜,85度c在每个销售大区设立“中央厨房”,每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店,现场烘焙。热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架。五星级饭店大厨现场加工,保证让消费者吃到热腾腾的松软面包
19、。由于上海人爱吃糖,所以特别在咖啡里加入更多的糖,进行本土化的产品改良,获得了许多消费者的追捧。高人一等开店策略 在进入中国大陆市场之前,85度c开店团队在上海等地调查了2年时间,而后在一年时间里开出了上百家专卖店,这样的速度是惊人的。 我们知道,肯德基进中国大陆,前十年也才开一百家,85度前往中国大陆还不到三年,就已经开出了一百四十家店,这样的业绩是怎样的产生的呢? 85度c在前期深度调研的基础上,摸清了上海主要商圈的环境、业态、竞争品牌发展情况,选择核心商圈、临街拐角、星巴克咖啡店附近作为最佳开业位置。 值得注意的是这些商圈的租金都贵的惊人,200平米商铺月租金超过10万,其他装修、人员、
20、运营费用不算,100家店,一个月租金就会超过1000万,而商铺租金往往是半年一付的,85度c凭借自身的资金能在短期内做到吗?据悉,之所以能在短期内开出这么多的店铺,就是物业拥有者谈判,以合作入股的方式降低租金,甚至免除租金,加大了开店的速度,这种与合作者共赢的虚拟整合模式,改变了以往的开店模式,极大的调动了各类商业资源,形成正向的马太效应,带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来,保证了企业的高速成长,进而迅速上市,让更多的合作者受益,进而更加带动开店速度的扩张。 五星级美食享受 为了体现品牌的高价值和高体验,明显区隔于星巴克,85度c选择五星级饭店的点心烘培师作为震店主厨,由于这样的人才非常稀缺
21、,而且不易离开原有高级饭店的工作,为此给予主厨股份以及更高薪水的承若,85度c总经理也因请到一位五星级酒店的主厨,花了三年的时间,每天电话问寒问暖,终于感动这位厨艺大师加盟85度c,消费者可以花很实惠的价格,吃到以往只有在高级饭店才能吃到的糕点,以及选自危地马拉咖啡豆的咖啡,无疑获得了极大享受和满足,品尝五星级大厨的美味,也成为最好的噱头和广告,带来了良好的口碑效应,带动更多的人群涌进85度c。2、全面差异化,提高更高附加值不少人认为85度c是靠价格战取胜的,但仅是表象,事实上,打价格战也是一种差异化的策略,就是价格差异化,能够让消费者迅速感知,但是仅仅做到这一点是远远不够的,不但要体现价格差异化,更要体现价值差异化,体验感受差异化!差异性85度C星巴克差异比较价格差8元30元+咖啡比星巴克便宜三分之一认知差无处不在的全能咖啡面包店欧式咖啡店时间差24小时全天营业9点30-10点30远远超过星巴克的13个半小时地域观念差了解当地需求本土化的产品策略标准化的意大利纯正咖啡体验差实惠、高雅、丰富多彩的产品带来的愉悦优雅舒适品牌形象异明亮简洁新颖精致考究产品异咖啡、糕点、面包、奶茶、果茶,推出85度最好喝咖啡咖啡、点心、面包传播异核心商圈开大店的势能传播口碑传播人员异五星级酒店烘培师经过专业培训的咖啡店员消费群异打高立中,覆盖所有人群服务中高收入阶层运营管理异直营,虚拟整合店铺资源直营
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