《网络产品策略》PPT课件.ppt
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1、第第 章章 网络营销产品策略网络营销产品策略 教学目标教学目标l了解网络产品网络产品整体概念,熟悉网络适销产品类型及特点。l了解网络时代新产品开发的挑战,掌握新产品开发的策略。l熟悉网络品牌网络品牌及网络品牌开发策略。l掌握网络服务网络服务工具及运用。教学重点和难点教学重点和难点重点难点网络产品概念网络新产品开发策略及面临挑战网络品牌建立网络品牌建立网络新产品开发如何根据服务需求来提供个性化的网络服务。教学主要内容教学主要内容教学教学主要主要内容内容网络产品策略网络产品策略12网络营销新产品的开发网络营销新产品的开发网络营销新产品的开发网络营销新产品的开发3网络品牌策略网络品牌策略网络品牌策略
2、网络品牌策略4网络顾客服务策略网络顾客服务策略网络顾客服务策略网络顾客服务策略7.1 7.1 网络产品策略网络产品策略网络产品概念网络产品概念1网络适销产品的分类及特征网络适销产品的分类及特征2网络营销产品的选择策略网络营销产品的选择策略3网络营销新产品开发面临挑战及策略网络营销新产品开发面临挑战及策略4一、网络营销的产品概念一、网络营销的产品概念在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次:产品层次产品层次 核心利益层次核心利益层次有形产品层次有形产品层次 期望产品层次期望产品层次延伸产品层次延伸产品层次 潜在产品层次潜在产品层次 即能提供给顾客的、即能提供给顾客的、即能提供给顾客的、即能提供
3、给顾客的、顾客追求的顾客追求的顾客追求的顾客追求的最基本的最基本的最基本的最基本的实际效用和利益,实际效用和利益,实际效用和利益,实际效用和利益,是是是是产品系统的最基本层产品系统的最基本层产品系统的最基本层产品系统的最基本层次,体现产品的本质,次,体现产品的本质,次,体现产品的本质,次,体现产品的本质,是是是是满足顾客需要满足顾客需要满足顾客需要满足顾客需要的核的核的核的核心内容。心内容。心内容。心内容。是核心产品的载体、是核心产品的载体、是核心产品的载体、是核心产品的载体、实现形式、具体表现实现形式、具体表现实现形式、具体表现实现形式、具体表现形态,是产品出现在形态,是产品出现在形态,是产
4、品出现在形态,是产品出现在市场上的外貌。包括市场上的外貌。包括市场上的外貌。包括市场上的外貌。包括产品的品质、特色、产品的品质、特色、产品的品质、特色、产品的品质、特色、包装、品牌、结构、包装、品牌、结构、包装、品牌、结构、包装、品牌、结构、式样。式样。式样。式样。顾客在购买产品前对顾客在购买产品前对顾客在购买产品前对顾客在购买产品前对所购产品的所购产品的所购产品的所购产品的质量质量质量质量、使使使使用方便程度、用方便程度、用方便程度、用方便程度、特点特点特点特点等等等等方面的期望值,就是方面的期望值,就是方面的期望值,就是方面的期望值,就是期望产品。(体现出期望产品。(体现出期望产品。(体现
5、出期望产品。(体现出网络消费的个性化需网络消费的个性化需网络消费的个性化需网络消费的个性化需求)求)求)求)由产品的由产品的由产品的由产品的生产者或经生产者或经生产者或经生产者或经营者营者营者营者提供给更好满足提供给更好满足提供给更好满足提供给更好满足购买者的需求,主要购买者的需求,主要购买者的需求,主要购买者的需求,主要是帮助用户更好地使是帮助用户更好地使是帮助用户更好地使是帮助用户更好地使用核心利益的服务,用核心利益的服务,用核心利益的服务,用核心利益的服务,体现产品的服务性。体现产品的服务性。体现产品的服务性。体现产品的服务性。如提供满意的如提供满意的如提供满意的如提供满意的售后服售后服
6、售后服售后服务、送货、质量保证。务、送货、质量保证。务、送货、质量保证。务、送货、质量保证。由企业提供能满足顾由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层客潜在需求的产品层次,它主要是产品的次,它主要是产品的一种一种增值服务增值服务。二、网络适销产品的分类二、网络适销产品的分类商品形态商品品种商品实体商品普通商品消费品、工业品等实体商品虚体商品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预订、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文产品性质指指产品本身产品本
7、身符合符合市场市场的需要,的需要,符合符合消费习惯消费习惯,并为市场,并为市场顾顾客客所喜爱乐用。所喜爱乐用。三、网络适销产品的特征三、网络适销产品的特征网络网络营销营销产品产品特征特征数字化数字化12标准化程度高标准化程度高标准化程度高标准化程度高3隐私化隐私化隐私化隐私化4易维护易维护易维护易维护如软件、音乐、电子图书等如图书、音像制品 如何根据各种如何根据各种产品的性质产品的性质和和特点特点以及以及目标群体目标群体特征特征,来选择网络营销产品?,来选择网络营销产品?课堂研讨课堂研讨四、网络营销产品选择策略四、网络营销产品选择策略(1 1)知识含量高)知识含量高(2 2)在线服务)在线服务
8、(3 3)软硬件产品)软硬件产品(5 5)有收藏价值)有收藏价值(4 4)创意独特)创意独特信息提供、网络预约信息提供、网络预约信息提供、网络预约信息提供、网络预约电脑、软件电脑、软件电脑、软件电脑、软件图书、音像制品图书、音像制品图书、音像制品图书、音像制品炒新:地方特色炒新:地方特色炒新:地方特色炒新:地方特色炒旧炒旧炒旧炒旧五、网络销售产品应注意的问题五、网络销售产品应注意的问题l产品或服务是否与计算机有关 l在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或观察 l产品或服务的性质 l产品或服务是否属于高技术 l产品或服务是否具有国际性企业在从事网络营销时,如企业在从事网络营销时,如B2CB2
9、C网站可首先选择哪些产品?网站可首先选择哪些产品?u具有较高品牌知名度的商品;具有较高品牌知名度的商品;u能够借助于信息技术进行数字化处理的产品;能够借助于信息技术进行数字化处理的产品;u由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品;由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品;u相对而言价格较为便宜的商品;相对而言价格较为便宜的商品;u重复性购买的商品;重复性购买的商品;u具有标准化规格的商品。具有标准化规格的商品。思考题思考题六、网络营销新产品开发面临的挑战六、网络营销新产品开发面临的挑战一一在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思二二不断分裂的市场不断分裂的市场三三四四社
10、会和政府的限制社会和政府的限制新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价五五成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短七、网络营销新产品开发策略七、网络营销新产品开发策略v新问世的产品v新产品线v现有产品线外新增加的产品v现有产品的改良或更新v降低成本的产品v重新定位的产品使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网技术扩散快,利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品。一般用作对方的防御性策略。补充公司现有产品线的新产补充公司现有产品线的新产品。品。市场不断细分,市场需求差异性增大。好处:可满足不同层次的差异性需求以较低风险进行新产品的研发提供改善功能或较大感知价值并替换现有产品的新产品
11、。提供同样功能同样功能但成本较低成本较低的产品。网购者注重个性消费同时,理性消费意识网购者注重个性消费同时,理性消费意识加强,价格仍是考虑重要因素。加强,价格仍是考虑重要因素。以新的市场或细分市场为目标市场的新产品。常常应用在网络营销初期。八、网络营销新产品的研发策略八、网络营销新产品的研发策略F按照顾客为中心的策略进行新产品开发 F让客户直接参与客户直接参与企业新产品的开发过程 F充分利用Internet收集新产品开发信息 F采用敏捷(AGILE)制造系统 F借助网络实现新产品市场的开拓 7.2 7.2 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略网络网络品牌品牌策略策略网络品牌概念及特征网络品牌概
12、念及特征12企业域名战略企业域名战略企业域名战略企业域名战略3网络品牌的建立策略网络品牌的建立策略网络品牌的建立策略网络品牌的建立策略 一、网络品牌概念一、网络品牌概念 在现代网络营销领域,品牌是一种信誉、有产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织而成。是一种无形资产。品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 可概括为可概括为可概括为可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想品牌认知、知觉质量、品牌联想品牌认知、知觉质量、品牌联想品牌认知、知觉质量、品牌联想和和和和品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚。(1)(1)品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知 通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他通过推广和宣
13、传品牌以及与品牌有关的其他通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他特征,使人们感知和获得品牌所释放的价值,对品牌产特征,使人们感知和获得品牌所释放的价值,对品牌产特征,使人们感知和获得品牌所释放的价值,对品牌产特征,使人们感知和获得品牌所释放的价值,对品牌产生意识,由早期的一般了解到熟悉,再到接受和认同。生意识,由早期的一般了解到熟悉,再到接受和认同。生意识,由早期的一般了解到熟悉,再到接受和认同。生意识,由早期的一般了解到熟悉,再到接受和认同。(2)(2)知觉质量知觉质量知觉质量知觉质量 若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历,若顾客有过使用品牌产品或服务
14、的糟糕经历,若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历,若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历,品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知,品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知,品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知,品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知,直接导致其对品牌价值的不认同,且将这种认识以口碑直接导致其对品牌价值的不认同,且将这种认识以口碑直接导致其对品牌价值的不认同,且将这种认识以口碑直接导致其对品牌价值的不认同,且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响,直至家喻户晓;反之亦然。的形式放大其负面影响,直至家喻户晓;反之亦然。的形式放大其负面影响,直至家喻户
15、晓;反之亦然。的形式放大其负面影响,直至家喻户晓;反之亦然。(3)(3)品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 品牌联想就是要告诉人们,品牌所代表的产品牌联想就是要告诉人们,品牌所代表的产品牌联想就是要告诉人们,品牌所代表的产品牌联想就是要告诉人们,品牌所代表的产品或服务是适合他们的。品或服务是适合他们的。品或服务是适合他们的。品或服务是适合他们的。(4)(4)品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用(1)(1)识别作用识别作用识别
16、作用识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本,提高顾客的品牌可以节约消费者的选购成本,提高顾客的品牌可以节约消费者的选购成本,提高顾客的品牌可以节约消费者的选购成本,提高顾客的让渡价值。让渡价值。让渡价值。让渡价值。(2)(2)增值作用增值作用增值作用增值作用 创建品牌,提高产品的知名度,有利于提高产创建品牌,提高产品的知名度,有利于提高产创建品牌,提高产品的知名度,有利于提高产创建品牌,提高产品的知名度,有利于提高产品的价值,增加企业的增值资产、调整优化企业的资产品的价值,增加企业的增值资产、调整优化企业的资产品的价值,增加企业的增值资产、调整优化企业的资产品的价值,增加企业的增值资产、调整优
17、化企业的资产结构。结构。结构。结构。(3)(3)质保作用质保作用质保作用质保作用 为了维护品牌形象,在市场环境下,企业会主为了维护品牌形象,在市场环境下,企业会主为了维护品牌形象,在市场环境下,企业会主为了维护品牌形象,在市场环境下,企业会主动地约束其行为,以适应和促进社会、文化的进步与发动地约束其行为,以适应和促进社会、文化的进步与发动地约束其行为,以适应和促进社会、文化的进步与发动地约束其行为,以适应和促进社会、文化的进步与发展,不断更新经营竞争形式,树立良好的市场口碑。展,不断更新经营竞争形式,树立良好的市场口碑。展,不断更新经营竞争形式,树立良好的市场口碑。展,不断更新经营竞争形式,树
18、立良好的市场口碑。(4)(4)促销作用促销作用促销作用促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品,借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品,借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品,借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品,有效降低其产品的促销费用,制造新的市场需求。有效降低其产品的促销费用,制造新的市场需求。有效降低其产品的促销费用,制造新的市场需求。有效降低其产品的促销费用,制造新的市场需求。网络品牌内涵网络品牌内涵网络品牌内涵网络品牌内涵 网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的,受众对特定事物的精网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的,受众对特定事物的精网络品
19、牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的,受众对特定事物的精网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的,受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。神属性和物质属性反映的总和。神属性和物质属性反映的总和。神属性和物质属性反映的总和。网络品牌的类型网络品牌的类型网络品牌的类型网络品牌的类型主要有:主要有:主要有:主要有:(1)(1)业务网络品牌业务网络品牌业务网络品牌业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品,其营销。该类品牌将网络本身当作产品,其营销。该类品牌将网络本身当作产品,其营销。该类品牌将网络本身当作产品,其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的策略和赢利模式都是针对网络业务
20、设计的策略和赢利模式都是针对网络业务设计的策略和赢利模式都是针对网络业务设计的 ;(2)(2)媒体网络品牌媒体网络品牌媒体网络品牌媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的。该类品牌将网络视为有别于传统意义的。该类品牌将网络视为有别于传统意义的。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体,将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行,利传播媒体,将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行,利传播媒体,将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行,利传播媒体,将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行,利用网站开展品牌宣传,但其业务仍然放在网下;用网站开展品牌宣传,但其业务仍然放在网下;用网站开展品牌宣传,但
21、其业务仍然放在网下;用网站开展品牌宣传,但其业务仍然放在网下;(3)(3)综合网络品牌综合网络品牌综合网络品牌综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移该类品牌将传统意义的线下品牌业务移该类品牌将传统意义的线下品牌业务移该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上,使得品牌的业务在网上和网下同时进行。植或扩充到网上,使得品牌的业务在网上和网下同时进行。植或扩充到网上,使得品牌的业务在网上和网下同时进行。植或扩充到网上,使得品牌的业务在网上和网下同时进行。网络品牌的三要素网络品牌的三要素网络品牌的三要素网络品牌的三要素 网络品牌要素构成与传统品牌要素一样,也是通过网络品牌要素构成与传统
22、品牌要素一样,也是通过网络品牌要素构成与传统品牌要素一样,也是通过网络品牌要素构成与传统品牌要素一样,也是通过差差差差异化、关联性异化、关联性异化、关联性异化、关联性和和和和认知价值认知价值认知价值认知价值来体现的。来体现的。来体现的。来体现的。(1)(1)产品差异化产品差异化产品差异化产品差异化 这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条件,产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产件,产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产件,产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产件,
23、产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产品或服务的差异程度。品或服务的差异程度。品或服务的差异程度。品或服务的差异程度。(2)(2)关联性关联性关联性关联性 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度,解决是指产品为潜在顾客提供的可用性程度,解决是指产品为潜在顾客提供的可用性程度,解决是指产品为潜在顾客提供的可用性程度,解决了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的
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