第四章广告受众心理精选文档.ppt
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1、第四章广告受众心理第四章广告受众心理本讲稿第一页,共五十七页开篇案例开篇案例 “速溶咖啡速溶咖啡”与与“一次性尿布一次性尿布”速溶咖啡与一次性尿布,应该是两件风马牛不相及的事。然而,在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题消费者的心理抗拒。本讲稿第二页,共五十七页表2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆本讲稿第三页,共五十七页表2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述本讲稿第四页,共五
2、十七页购物清单A(含速溶咖啡)购物清单B(含新鲜咖啡)懒 惰不会计划家庭购物和进行时间安排俭 朴不是个好主妇本讲稿第五页,共五十七页这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机:因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人,所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求 本讲稿第六页,共五十七页 实验之后,广告主改变了广告主题,在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮,不用洗煮具等省时省事的特点,转而强调速溶咖啡具有美味、芳香,以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒,消极印象被克服,速溶咖啡销路就从此就被打开了。本讲稿第七页,共五十七页
3、无独有偶,当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时,也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成,用过一次便弃掉,故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期,广告诉求的重点放在方便使用上,结果销路不畅。本讲稿第八页,共五十七页 给孩子用“一次性尿布”的母亲,必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此,新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整,广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤,婴儿用了更卫生、更舒服等特点。本讲稿第九页,共五十七页把产品利益的重点放在孩子身上,淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是:“让未来总统的屁股干
4、干爽爽!”。于是,“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎,因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望,又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责,同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。本讲稿第十页,共五十七页速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们,对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中,产品的价值有时不表现在其物理特性上,而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的,存在于深层心理之中,要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。本讲稿第十一页,共五十七页 任何商品广告的目的都是试图劝服受任何商品广告的目的都是试图劝
5、服受众,购买商品。众,购买商品。要劝服受众,就必须分析和了解受众要劝服受众,就必须分析和了解受众的想法,然后进行有针对性的劝说。的想法,然后进行有针对性的劝说。广告文案的作者必须掌握广告受众的广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征,广告文案的写作必须建立普遍心理特征,广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。在对受众心理进行正确分析的基础上。本讲稿第十二页,共五十七页广广告告受受众众心心理理目标受众的期待心理目标受众的期待心理目标受众的接受心理目标受众的接受心理目标受众的逆反心理目标受众的逆反心理本讲稿第十三页,共五十七页广告发生作用的过程:AIDMA理论Attention
6、引起注意Interest产生兴趣Desire培养欲望Memory保留记忆Action促成行动本讲稿第十四页,共五十七页 第一节 目标受众的期待心理 人人有有多多种种多多样样的的需需求求。这这些些需需求求会会产产生生相相应应的的心心理理期期待待。作作为为消消费费者者的的目目标标受受众众对对广广告告及及商商品品必必然然有有所期待。所期待。在在一一般般情情况况下下,受受众众的的心心理理期期待待往往往往“处处于于一种笼统、朦胧的状态一种笼统、朦胧的状态”。广广告告最最基基本本的的作作用用是是帮帮助助受受众众认认清清他他们们的的期期待待,通通过过广广告告文文本本的的召召唤唤,使使其其成成为为明明晰晰的的
7、意识。意识。本讲稿第十五页,共五十七页常见的消费心理:常见的消费心理:求实心理、求廉心理求实心理、求廉心理 求美心理、求新心理求美心理、求新心理 求名心理求名心理模仿心理(求同心理)模仿心理(求同心理)求便心理求便心理 求好心理求好心理安全心理安全心理好癖心理好癖心理 本讲稿第十六页,共五十七页求实心理 求实是指消费者以追求商品和服务的实际使用价值为主要目标的购买心理。注重商品的实际效用、功能、质量、讲求经济实惠、经久耐用,而不太注重商品的外观、造型、色彩和品牌、包装等方面。本讲稿第十七页,共五十七页求廉心理求廉是指消费者以追求价格低廉的商品为主要目的的购买心理。注重“价廉物美”,对价格的变化
8、格外敏感。本讲稿第十八页,共五十七页广告强调真实性广告强调真实性 信息必须是真实的,手信息必须是真实的,手法可以是艺术的。法可以是艺术的。本讲稿第十九页,共五十七页 1)广告信息的表现要来源于客观)广告信息的表现要来源于客观的现实存在。的现实存在。2)广告信息的表现要准确(产品、)广告信息的表现要准确(产品、服务、引用资料)。服务、引用资料)。3)正确处理形式虚构和信息真实)正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。之间的关系。本讲稿第二十页,共五十七页李奥李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告广告标题:标题:月光下的收成月光下的收成正文:正文:无论日间无论日间或夜晚,或夜
9、晚,“绿巨人绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥,豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳风味绝佳从产地从产地至装罐不超过三小时。至装罐不超过三小时。本讲稿第二十一页,共五十七页 求美心理是指消费者以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的心理动机。他们在选购商品时,注重商品的造型、款式、色彩和包装等外观的因素以及消费时所能体现出来的个性和风格。本讲稿第二十二页,共五十七页广告强调审美性广告强调审美性 广告的过程即审美的广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满过程。从审美意义上得到满足,刺激消费欲望。足,刺激消费欲望。本讲稿第二十三页,共五十七页范例一:范例一:资生堂系列产品广告资生堂系列产品广告广告标题:广告标
10、题:开放像绸子一般滑的白色的花开放像绸子一般滑的白色的花广告正文:广告正文:广告正文:广告正文:寒夜,一天的时间结束用这滑腻的寒夜,一天的时间结束用这滑腻的寒夜,一天的时间结束用这滑腻的寒夜,一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列畅资生堂护肤系列畅资生堂护肤系列畅资生堂护肤系列本讲稿第二十四页,共五十七页范例二范例二广告标题:广告标题:染上的,是春天染上的,是春天广告正文:广告正文:等待伊人来心绪何陶然等待伊人来心绪何陶然等待伊人来心绪何陶然等待伊人
11、来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖等待春天来喜悦上眉尖等待春天来喜悦上眉尖等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那心情多闲适舒畅每一天那心情多闲适舒畅每一天那心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂时候唇上染出了光辉灿烂时候唇上染出了光辉灿烂时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色染出了高雅的微笑明朗的色染出了高雅的微笑明朗的色染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂彩映出心灵的莹润资生堂彩映出心灵的莹润资生堂彩映出心灵的莹润资生堂口红系列口红系列口红系列口红系列本讲稿第二十五页,共五十七页 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广广告告主主题题:罗罗曼曼蒂蒂克克的的夜夜晚晚,兰兰薇
12、薇儿儿与与您您共享,创造温馨甜美的意境。共享,创造温馨甜美的意境。主标题:主标题:长夜如诗,衣裳如梦。长夜如诗,衣裳如梦。副标题:副标题:兰薇儿陪伴您,在夜的温柔里!兰薇儿陪伴您,在夜的温柔里!广广告告画画面面:一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上,悠闲自得地在灯光下翻阅画报。本讲稿第二十六页,共五十七页 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广告正文:广告正文:月月色色淡淡柔柔,灯灯影影相相偎偎,夜夜的的绮绮思思悄悄悄悄升升起起在在这这属属于于你你的的季季节节里里,兰兰薇薇儿儿轻轻飘飘飘飘的的质质感感,高高雅雅精精致致的的刺刺绣绣,更更见见纤纤巧巧慧慧心心,尤尤其其清清丽丽脱脱俗俗的的设设计
13、计,让让你你一一眼眼就就喜喜欢欢!今今夜夜起起,穿穿上兰薇儿,让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦!上兰薇儿,让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦!本讲稿第二十七页,共五十七页评析:评析:这这则则广广告告充充满满了了感感情情的的色色彩彩,它它把把睡睡衣衣的的美美与与夜夜色色的的美美水水乳乳交交融融在在一一起起,以以奇奇妙妙的的夜夜的的情情思思和和魅魅力力衬衬托睡衣的温馨和甜美。托睡衣的温馨和甜美。从从广广告告的的标标题题、画画面面到到广广告告正正文文都都着着力力于于情情的的渲渲染染,美美的的抒抒发发,给给人人一一种种如如诗诗如如画画的的美美好好的的心心理理感受,极富打动人心的感染力量。感受,极富打动人心的感染力量。本
14、讲稿第二十八页,共五十七页 求新心理是指消费者以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待。这种心理期待的核心是讲求“新奇”、“与众不同”。本讲稿第二十九页,共五十七页 广告强调独创性广告强调独创性 美国广告专家大卫美国广告专家大卫奥格威指奥格威指出,吸引消费者的注意力,同出,吸引消费者的注意力,同时让他们买你的产品,非得有时让他们买你的产品,非得有很好的点子不可。很好的点子不可。本讲稿第三十页,共五十七页独创性的表现内容:独创性的表现内容:表现手法上的独创;表现手法上的独创;信息内容的独创(寻找到能让产品在同类信息内容的独创(寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息)。中跳出来吸引人
15、的新信息)。基本规则:以广告的企业、商品、服务为基本规则:以广告的企业、商品、服务为原点。原点。本讲稿第三十一页,共五十七页 文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信息之间的默契。息之间的默契。与目标受众在形式和信息诉求与目标受众在形式和信息诉求之间的默契之间的默契,发展,发展汉语言特点、优势汉语言特点、优势,在特点,在特点和优势中寻找独特的意义。和优势中寻找独特的意义。本讲稿第三十二页,共五十七页打击翻版,支持原创打击翻版,支持原创打击翻版,支持原创打击翻版,支持原创母乳在母体内制造,不含母乳在母体内制造,不含母乳在母体内制造,不含母乳在母体内制造,不
16、含人工添加成分,免受外界人工添加成分,免受外界人工添加成分,免受外界人工添加成分,免受外界污染,减低孩子患病机会。污染,减低孩子患病机会。污染,减低孩子患病机会。污染,减低孩子患病机会。保护孩子权利,请支持母保护孩子权利,请支持母保护孩子权利,请支持母保护孩子权利,请支持母乳喂哺。乳喂哺。乳喂哺。乳喂哺。广告商:香港母乳育婴广告商:香港母乳育婴广告商:香港母乳育婴广告商:香港母乳育婴协会协会协会协会本讲稿第三十三页,共五十七页打击翻版,支持原创打击翻版,支持原创打击翻版,支持原创打击翻版,支持原创母乳含独特营养和抗体,母乳含独特营养和抗体,母乳含独特营养和抗体,母乳含独特营养和抗体,是爱惜孩子
17、的最佳表现。是爱惜孩子的最佳表现。是爱惜孩子的最佳表现。是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利,靠人人保护母子权利,靠人人保护母子权利,靠人人保护母子权利,靠人人出力。请支持母乳喂哺。出力。请支持母乳喂哺。出力。请支持母乳喂哺。出力。请支持母乳喂哺。广告商:香港母乳育婴广告商:香港母乳育婴广告商:香港母乳育婴广告商:香港母乳育婴协会协会协会协会第二届第二届第二届第二届 龙玺杯环球华文龙玺杯环球华文龙玺杯环球华文龙玺杯环球华文广告奖获奖作品广告奖获奖作品广告奖获奖作品广告奖获奖作品本讲稿第三十四页,共五十七页标题:标题:标题:标题:老二主义老二主义老二主义老二主义 艾维斯宣言艾维斯宣言艾维斯宣言艾维
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