广告学概论.ppt
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1、LOGO关键时刻拉你一把的不一定是朋友,还有可能是罗伯斯!LOGO巨头默多克的头痛2 2LOGO没有乔布斯的苹果还好吃吗?LOGO恨爹不双江?恨爹不双江?4第一章 广告概述LOGO一、广告含义的演变Adverture(吸引人们注意)Advertise(某人注意到某事)AdvertisementAdvertising广义:不以营利为目的的广告广告狭义:营利性的经济广告LOGO二、广告的要素(part of advertising)(一)广告主(二)广告经营者(三)广告对象(四)广告媒体(五)广告信息(六)广告费用LOGO由广告的构成要素可以得出广告的具体含义:广告是广告主(企业)以付费的方式,将
2、其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。LOGO三、广告的特征(二)是付费宣传(三)是一种非人际传播(四)具有特定的信息内容(五)采用说服的方式(六)传播对象具有选择性(一)有明确的广告主LOGOn 从营销和传播的角度进行划分:n1、营销角度商业性质:非商业性广告 商业性广告四、广告的分类 呼吁社会公众对某社会性问题的关注实施和强化社会教育政府公告消费品广告(消费者广告)生产资料广告(工商广告)食品、服装、日用品、数码产品、汽车、通过大众媒介,针对大众消费者针对从事再生产的工商企业工商业刊物或相关专业期刊LOGOLOGOLOGOn山姆大叔被用来代指“美国”或“美国政府”
3、,主要在美国、英国,尤其是在新闻界中使用较多。n美国人还把“山姆大叔”诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国主义的精神视为自己民族的骄傲和共有的品质。n第一次世界大战中曾出现过“山姆大叔”号召美国青年当兵的宣传画,流传很广。1961年,美国国会正式承认“山姆大叔”为美国的民族象征。山姆大叔(Uncle Sam)LOGOn工业器材,创刊于1974年,是在香港特别行政区编印,发行中国、香港和亚洲各地的中文工业月刊。n报导世界各地最新工业技术及机械产品讯息。n中国印刷及设备器材工业协会会刊印刷工业LOGOn营销的地域范围:全球性广告;国际广告;全国性广告;区域性广告;地方性广告。LOGOn营销策略:n形象广告、
4、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告nLOGOn2、传播角度n依据一 广告传播所使用的媒体类型纸质媒体广告电子媒体广告其他媒体广告报纸广告、杂志广告、画册、海报、招贴、挂历等广播广告、电视广告、电影贴片广告、手机、网络媒体广告户外媒体广告、交通工具广告礼品、销售现场广告LOGO手机购物?LOGOn依据二广告所使用的传播元素n使用文字和图像平面印刷广告n使用声音元素广播广告n音像并茂电视广告n多媒体传输网络广告nLOGOn依据三传播目的与传播效果的差异n1、速效性广告(直接行动或直接反应广告)n例,促销类的广告,红茶即开有奖n2、迟效性广告(间接行动或间接反应广告)n例,严迪广告
5、n“冷热交替,谨防感冒,严迪广告”n“天气变化,小心感冒,严迪广告”LOGOn依据四广告的传播策略n告知性广告n劝服性广告n诱导性广告LOGO五、广告的发展n古代广告n叫卖(磨剪子)、实物陈列、招牌n近代广告n报纸广告(1650年英国的新闻周刊刊登了悬赏广告,以找回12匹被盗的马)n现代广告n1、传播媒介的大众化;2、运作机制的代理化;3、存在形式与活动方式的整体化LOGOLOGOLOGO五、广告的功能与作用 广告的功能与作用的探讨广告何以存在的价值追问工具性层面社会性层面LOGOn1、营销工具性的功能作用n广告是营销的工具、手段,营销功能是广告的本质功能,供广告主告知商品或服务的信息,这一功
6、能是广告自足的根本。n如P15的图1-1LOGO广告开支临限不做广告之销售最大销售程度LOGOn2、经济社会性功能作用n社会经济发展,对广告的需求不断增加;n广告发展不断推动经济的发展。n近代以来,广告和媒介之间也有着千丝万缕的关系。LOGOn3、社会文化社会性功能作用n广告对社会消费文化持续影响n例,Levis推崇“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”n孔府家酒演绎的浓郁故乡之情孔府家酒,叫人想家LOGOn3、广告与社会文化n为迎合人们的意识和趣味,广告也在宣扬物质至上,“一旦拥有、别无所求”,“高贵品质,高雅享受”,“贵族风范”,“公主”,“皇帝”等,在一定程度上影响人们的价值观念。LOG
7、On4、广告的社会伦理冲突n信息传达不完全只说优点,自卖自夸n虚假广告LOGOLOGO第二章 广告学及其基本原理一、广告学及其源流n广告从“术”到“学”的蜕变n曾经,广告仅仅被认为是一种推销的手段和商人的伎俩 大众 传播 媒介n广告的功能、价值增强,对人们的生活和社会各个领域影响加深n引发了人们对广告现象和规律的研究LOGOn藉此,广告活动更加规模化、规范化,从而呈现了一定的规律性,广告从业人员不断地探索、总结,促进了广告学科的形成和发展。LOGO二、广告学的性质与研究范畴n1、广告学的性质n科学派?艺术派?在不同时期的不同产物。综合性的边缘学科 独立学科 具有学理规范的科学 LOGOn2、广
8、告学的学科体系 理论广告学 历史广告学 应用广告学范畴、性质、功能、类别、运作程序、规律和原则人类广告活动发展、演变的历史、发展趋势广告理论手段、技术、方法的具体运用LOGOn三、广告学的基本原理n1、营销学原理n“推销主义”广告即销售n代表人物罗素瑞夫斯、大卫奥格威、艾莱斯、杰屈特LOGOUSP理论 P33nUSP理论独特的销售主张n创始人罗素瑞夫斯 “说一个主张”告诉消费者能获得的具体利益 这一主张,竞争对手难以做到或提出 主张必须聚集一点,集中打动、感动、吸引消费者 爱的联想联想投资公益贾樟柯执导http:/ P34n品牌形象论BI理论(brand image)n创始人大卫奥格威n最主要
9、目标是塑造品牌形象n任何广告都是对品牌的长期投资n为维护品牌形象可牺牲短期利益n描绘品牌形象更重要LOGO定位理论P34n定位理论通过特定宣传,在消费者心目中留下恰当的心理位置n创始人艾莱斯、杰屈特n实体定位理论突出产品的新价值,强调与同类产品不同之处n观念定位理论突出商品的新意义及附加值LOGO第三章 广告产业与广告市场自学LOGO第四章第四章 广告主广告主第一节 企业与广告n一、企业的广告观念与广告行为n人的行为受心理活动的影响,企业的广告行为则受广告观念的影响。LOGO误区n1、广告是万能的?!n2、广告行为是短期的?!n3、广告行为是散乱的?!n4、广告行为是自我执行?!广告只是市场营
10、销的一部分,不能担负全部责任企业的广告行为应该符合企业的整体发展战略贯穿一种统一集中的中心广告诉求委托公司(广告代理)的出现更有利于广告客户和广告媒体LOGO可口可乐,6分半的快乐全盛宴n可口可乐一直坚持快乐、享受的品牌主张。在这个品牌主张下同时又在积极变换新的定位。比如1924年的“享受生活(enjoy life)”,1931年的圣诞老人形象,还有更近的像2009年的“打开快乐(open happiness)”。LOGOn最近可口可乐在Facebook、Twitter等社交媒体和其他网站上发布了一支新的动画宣传片。n之所以称它为宣传片而非广告,除了其具有挑战性的6分半时长外,也在于产品并不是
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