《广告创作》PPT课件.ppt
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1、第九章第九章第九章第九章 广告创作广告创作广告创作广告创作 学习目的:v了解广告创作的基本原理与基本要求v掌握广告文案创作的基本方法v熟悉广告画的创作v了解不同形式广告创作的特点和要领v了解当代国际广告创作的趋势和特征2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院主要内容v第一节 广告创作的基本要求v第二节 广告文案的创作v第三节 广告画的创作v第四节 当代国际广告创作的新特点2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院第一节 广告创作的基本要求v一、真实性v1、广告信息应是客观存在的事实。v2、广告信息应与广告宣传的观点相一致。v3、广告应该有明晰的陈述。200
2、8年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v二、科学性v1、广告应强调产品的工艺或功能的科学原理。v2、广告例证应具有普遍性。v3、广告语言应具有科学性。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v三、思想性v四、艺术性2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院第二节 广告文的创作v广告文案一般由标题、口号、广告正文组成。v一、标题v广告标题就是广告文案的题目,又称为广告导语。v标题按其内容与组合方式的不同,可以要为直接标题,间接标题,复合标题。v1、直接标题:直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。优点:写作简单快速,传递信息清晰准确,便于记忆
3、和阅读。缺点:缺乏意境,流于平淡、通俗。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v维维豆奶,欢乐开怀。v芬必得止头疼,一天得轻松 v雀巢咖啡,味道好极了v百事可乐,新一代的选择。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v2、间接标题:不直接介绍产品,而是运用艺术手段及各种巧妙的修辞手段,标题生动形象,打动读者的情感,以令人回味的意境给人留下深刻的印象。v例:v 双脚不再生“气”(达克宁)v 像初恋般的滋味(日本渴而心思饮料)v 你在我心头挥之不去(天津华旗果茶)v 一人吃,两人补(台湾新宝纳多孕妇营养液)2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大
4、学管理学院v3、复合标题:复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组合成。v(1)天府花生广告v引题:四川特产,口味一流v正题:天府花生v副题:越剥越开心!v(2)正题:999感冒灵胶囊颗粒v 副题:中西结合,全面治感,疗效不打折2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院广告标题的写作技巧广告标题的写作技巧v1、新闻式标题的写作技巧、新闻式标题的写作技巧v“永远不含咖啡因”v“在世界上第一个用流水线制造拖拉机”v2、比较式标题的写作技巧、比较式标题的写作技巧v3、提问式标题的写作技巧、提问式标题的写作技巧v“明天感冒吃什么?”v“感冒了,康泰克不能吃,吃什么?”v4、颂扬式标题
5、的写作技巧、颂扬式标题的写作技巧v“你不可能剃得更洁净了”v“美国第一杂志”v“致务于创造中国最高档次名牌表-蓝宝石”v“瑞士钟表业的顶峰”v5、建议式标题的写作技巧、建议式标题的写作技巧v“请喝可口可乐”2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v6、悬念式标题的写作技巧、悬念式标题的写作技巧v“自12月31日起,太平洋将缩小20%”v“4月18日,谁让我心动?”v7、承诺式标题写作技巧、承诺式标题写作技巧v8、幽默式标题的写作技巧、幽默式标题的写作技巧v“除了你自己,你可以在这里储存一切”v“请把你家的狗拴牢,不然它会自己跑到卡斯克公司来的”v“它能粘合一切,除了一颗破碎
6、的心”v9、数字精确式标题的写作技巧、数字精确式标题的写作技巧v“100%的纯洁”v“我们的纺织品的缩水率绝不会超过1%”2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v10、历史悠久式标题的写作技巧、历史悠久式标题的写作技巧v“600岁月五粮液,万古流芳”v“1881年以来,我们一直是完美无暇的”v“320年,盛名不衰”v11、证言式标题的写作技巧、证言式标题的写作技巧v12、省略式标题的写作技巧、省略式标题的写作技巧v“在那迷人的夜晚”v“把你的手放在“丰田”的方向盘上.你就再也舍不得离开它了”v“当你踏上征途去征服世界时.”2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大
7、学管理学院二、口号广告写作v口号广告又叫广告标语。它是广告在较长期内反复使用的特定的宣传用语。口号是战略性的语言,是企业形象、品牌特色、产品优势、价值观念等的体现。如:v海尔集团:真诚到就永远!v诺基亚:科技以人为本。v戴比尔斯:钻石恒久远,一颗永流传。v格力空调:好空调,格力造。v泰国正大集团:爱是正大无私的奉献。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v1、广告标语和广告标题的区别v(1)作用不同v(2)位置不同v(3)地位不同v(4)使用次数不同v2、广告标语的类型v(1)突出商品品牌的广告标语v“农夫山泉,有点甜”v“怕上火,喝王老吉”2008年年4月月年年4月月西
8、华大学管理学院西华大学管理学院v(2)反映企业或产品悠久历史的广告标语v“张小泉剪刀,三百年不倒”v(3)反映产品高品质、高档次的广告标语v“上好佳食品,食品上好佳”v(4)反映企业或产品带给受众利益的广告标语v“牙齿抗过敏,就找冷酸灵”v“白大夫,就是让你白”2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v(5)表现企业经营理念的广告标语v“让我们做得更好”v“海尔冰箱,真诚到永远”v(6)反映企业或产品特点的广告标语v海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众 v强生泰诺:泰诺治感冒,30分钟起效 v新康太克:早一粒,晚一粒,远离感冒困扰 v(7)表现产品能给受众还来良好祝福的广告标语v
9、“人头马一开,好事自然来”2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v3、广告标语的写作要求v(1)新颖独到,与众不同v(2)简短有力,好读易记v(3)单一明确,正面宣传v(4)形象鲜明,号召力强2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院三、广告正文的创作v广告正文是广告文案的主要部分,要对标题所揭示的内容作具体介绍,是对广告标题的进一步解释和说明,它起着介绍商品、树立形象的作用。v正文有详有略,视具体的媒介、产品及其生命周期而定。v案例 2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v标题:“舒味思”的人来到此地正文:引见从英国伦敦“舒味思”
10、厂所派出的特使,制造师爱德华.惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州,是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂,而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说:“从头至尾具有毫厘不差道道地地的舒味思制法。”“舒味思”历经了百余年之经验,才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后,高雅的读者们,你将会赞美你读过这些文字的这一天。随文:
11、附言:你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”,请以明信片通知,我们即作适当的安排。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院四、广告文写作的特征v1、目的性v2、针对性2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院麦肯光明招聘广告文案:妖、魔、鬼、怪 v广告标题:v妖篇:麦肯不要人,专要人妖!v魔篇:麦肯不要人,专要色魔!v鬼篇:麦肯不要人,专要吝啬鬼!v怪篇:麦肯不要人,专要丑八怪!2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院第三节 广告图画的创作v一、广告图画的内容构成v广告图画一般包括广告摄影、绘画、卡通画、绘图等,总体上可分为广告摄影和广
12、告绘画两大类v(1)广告摄影是广告设计与摄影相结合的实用造型艺术,是广告视觉表现中最有力的武器之一。v(2)广告绘画是一种运用线条、色彩、形象等造型要素来表达意念和情感的艺术手段。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v二、广告图画创作的技巧v1、应为广告主题服务。v2、主题应突出,诉求重点应鲜明。v3、应综合运用多种表现手法。v4、画面与广告文应和谐统一。v5、重视广告的色彩。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院三、广告图画的一般表现手法 2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院第四节 当代国际广告创作的新特点v1、娱乐化v2
13、、情节化v3、人性化v4、知识化v5、幽默化2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v二、征集作品要求v1、“郫县旅游形象主题口号”要充分体现郫县旅游的基本内涵、资源优势和文化精髓,具有较强的震憾力、感召力、亲和力和广告宣传效果;宣传口号文字精练、简明易记、主题突出、寓意深刻、朗朗上口、富于美感,最长不超过15字;作品必须为作者本人原创,不能与已使用的旅游口号相重复。v 2、投稿要求:投稿人需提交书面稿件一份,或递交电子版1份。投稿需有文字说明(500字以内)。投稿人请附身份说明(姓名、身份证号码、工作单位、联系方式)。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管
14、理学院v三、奖项设置一等奖1名,奖励人民币5000元;二等奖2名,奖励人民币2000元;三等奖3名,奖励人民币1000元,优秀奖若干名,颁发获奖证书。四、征集对象及投稿起止时间面向全社会个人与团体公开征集,投稿自即日起至2011年5月31日止(以投递当地邮戳和电子邮件收到时间为准)。获奖作品将在郫县电视台和有关媒体予以公布。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v五、特别声明1、依据我国著作权法的有关规定,活动主办方拥有获奖作品的所有权、完全使用权、注册权和版权。2、投稿人须保证所投稿件未侵犯他人知识产权。凡涉及著作权、版权纠纷等法律问题,均由投稿人自选承担一切后果,活动
15、组织方不承担法律和相关连带责任,并以此启事视同完成告知义务。3、所有应征作品无论使用与否,一律不予退回,请自留底稿。4、对于获奖作品,活动主办方有权对其不完善之处进行修改。5、凡投稿人均视为同意并遵守活动主办方的一切规定及要求。6、本次活动不收报名费,来稿的邮寄费用自理。主办方对参投稿件在邮寄途中的损坏和丢失不负有责任。7、本次活动最终解释权归郫县旅游局所有。v六、征集活动投稿方式1、邮寄地址:四川省郫县望丛中路998号1号楼446室郫县旅游局(信封请注明:郫县旅游形象主题口号)。邮编:6117302、电子邮箱:,邮件主题为“郫县旅游形象主题口号”。3、联系电话:,联系人:兰 超、游 桃200
16、8年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院第十章 广告媒体及选择2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v学习目的:v掌握报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体及户外媒体、直邮媒体、交通媒体、POP媒体等的基本特征及局限性。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院第一节 广告媒体的含义及功能v一、广告媒体的含义v广告媒体:是运载广告信息,达到广告目标的一种物质技术手段,是传播广告信息的载体。v二、广告媒体的特性v1、物质性v2、信息性v3、时间性 v4、空间性 v5、适应性2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v三、广告
17、媒体的功能 v1、广告媒体的商务功能 v2、广告媒体的文化功能 v四、广告媒体的分类v(一)按媒体的物质属性分类可分为:v1、电波媒体:电影、电视、互联网、广播等v2、印刷媒体:报纸、杂志、书籍、传单、小册子、说明书、工商名录v3、户外媒体:广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v4、邮政媒体:商品目录、订购单、销售信、说明书等v5、销售现场媒体:门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等v6、人体媒体:时装模特、广告宣传员v7、包装媒体:包装纸、包装盒、包装袋等v8、礼品媒体:年历、手册、小工艺品、精美印刷品等
18、v9、其他媒体:利用现代科学技术的烟火、飞艇、激光等媒体。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v(二)按媒体受众面分类v1、大众媒体:受众广泛,没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。如电视、广播、一般性报纸。v2、中众媒体:具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体,一般没有地理、文化及消费层次的区分。v3、小众媒体:诉求有限的特定媒体如户外媒体、礼品媒体。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v(三)按媒体时效分类v1、瞬时性媒体,如广播、电视、电影。v2、短期性媒体,如海报、橱窗、户外广告牌、报纸等。以上两类媒体时效性强,适合建立知名度或
19、者促销性广告。v3、长期性广告,如杂志、产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等,时效性差,一般多用于建立品牌形象或企业形象。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v(四)按受众感觉分类v1、视觉广告媒体.v2、听觉广告媒体v3、视听觉广告媒体v(五)按媒体影响范围分类v1、国际性广告媒体v2、全国性广告媒体v3、地区性广告媒体2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v(六)按广告信息在传播媒体中的比值分类v1、借用媒体:借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体。传播迅速、覆盖面广,但容易造成信息干扰。v2、专用
20、媒体:指专门用于广告传播的媒体,如路牌、交通工具、霓虹灯、pop等。广告信息单一、有效时间长、容易引起受众关注。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院第二节 主要广告媒体的特点v一、报纸广告媒体v(一)概况:报纸是现代广告五大媒体中最早发布广告的媒体。1625年的英国信使报刊登的图书出版广告是最早的报纸广告。v版式、出版频率、内容、发行方式。v(二)报纸广告媒体的特点v1、传播范围广v2、传播速度快v3、选择性强v4、传播信息详尽v5、简便灵活v6、可信度高v7、便于受众存查2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v(三)报纸广告媒体的缺点v1、时效性
21、短v2、注目率低v3、印刷效果欠佳v4、感染力差2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v二、杂志广告媒体v(一)概况:杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片的出版物。v1、规格:国外一般分为:袖珍本7英寸5英寸如读者文摘,标准本10英寸7英寸如全国地理杂志,平装本11英寸8英寸如新闻周刊,大版本13英寸10英寸如生活。国内一般分为32开,大32开,16开,大16开,8开。大16开是国际流行的开本规格。v2、出版频率:周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年刊。v3、内容:消费者杂志,其内容只面向某一特定类别或年龄层次的读者,商业杂志,以从事各种商业活动的读者为
22、服务对象。专业性杂志,以专业学者为对象,交流科研信息,刊载学术论文。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院 ,v(二)杂志广告媒体的特点v1、针对性强:杂志只针对某个专业、某个部门领域感兴趣的读者。广告主可以选择不同的行业,不同的区域做广告,针对性强。v2、有效期强v3、广告对象理解度高v4、广告内容含量大v5、印刷精美。2008年年4月月年年4月月西华大学管理学院西华大学管理学院v(三)杂志广告媒体的局限性v1、灵活性小:杂志媒体受发行时间的限制不适合刊登时效性强的广告。v2、成本费用高:表现商品外形、色彩或者方案较长的广告主考虑使用杂志广告。v3、受众局限:针对性强,
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