品类管理探讨 (2).ppt
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1、品类管理探讨品类管理探讨 Category Management 品类管理的定义:品类管理是品类管理是把把品类总体管理品类总体管理品类总体管理品类总体管理视作视作战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位的供应与分销的供应与分销过程过程过程过程,通过聚焦于通过聚焦于传递消费者价值传递消费者价值传递消费者价值传递消费者价值来得到来得到更好的营业回报更好的营业回报更好的营业回报更好的营业回报品类管理的流程品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类指标品类指标品类策略品类策略品类技巧品类技巧品类执行品类执行品品类类回回顾顾消费者是如何看待某品类的?品类的重要性如何?它的战略地位如何?
2、它的现实表现与它的角色相符吗?我们的目标如何?计划如何?应采取什么行动来达成目标?应采取什么行动来达成战略?谁作什么?品类定义是品类管理程序中的第一步是品类管理程序中的第一步,也是最重要的一步也是最重要的一步目的目的:定义这个品类包括那些产品定义这个品类包括那些产品定义这个品类的组织及结构定义这个品类的组织及结构如何定义一个品类?我的消费者是怎么想的我的消费者是怎么想的品类是一组商品或服务品类是一组商品或服务,在消费者心目中在消费者心目中,这组商品或服务是互相关联这组商品或服务是互相关联或可互相替代来满足需求或可互相替代来满足需求下列何者是同一个品类捷运公车計程车卫生紙洗发精染发劑护发乳面紙互
3、相關聯且彼此替代互相關聯互相關聯,可能彼此替代卫生棉品类定义的内容1.1.用一句用一句话来描述这个品类话来描述这个品类从从消費者的角度消費者的角度,消費者對這個品消費者對這個品类类的需求是什麼的需求是什麼?定定义义這個品這個品类类的的范围范围 (包括那些包括那些产品产品)品類Category支品類Sub-Category微品類Segment微品類Segment微品類Segment微品類Segment支分類Sub-Category2.2.画出这个品类的树状结构图画出这个品类的树状结构图口腔清口腔清洁洁用品用品 品品类类包含化包含化学类学类及物理及物理类类口腔口腔保健用品。目的在保健用品。目的在维
4、护维护口腔口腔卫卫生與健康,生與健康,包括包括清清洁牙齿洁牙齿、保、保护护牙牙齿与齿与牙牙根根,同時,同時维维持口持口气气清清新。新。口腔清洁用品品类定义如何定如何定义品类结构树?义品类结构树?根据消费行为研究消费者购物的决策流程Decision Tree(在这个品类中消费者选购时考虑的顺序是什么呢?)功能 品牌 使用者 产品属性 包装规格品类角色决定这个品类在零售商所扮演的角色决定这个品类在零售商所扮演的角色.目的目的确定每个不同品类在零售商整体企业经营的角度确定每个不同品类在零售商整体企业经营的角度中的轻重缓急中的轻重缓急,重要程度以及资源如何在这些品重要程度以及资源如何在这些品类中分配类
5、中分配.在发展品类所扮演角色的过程中在发展品类所扮演角色的过程中,必须完成下列四点步必须完成下列四点步骤骤:要决定全公司中将被使用的品类角色要决定全公司中将被使用的品类角色 跨品类分析跨品类分析,了解各品类的特性及问题了解各品类的特性及问题 每个品类在公司中扮演角色的任务每个品类在公司中扮演角色的任务 再由这些角色来分配资源再由这些角色来分配资源有那些品類角色该品类可藉由提供消费者该品类可藉由提供消费者一致与超高的价值一致与超高的价值,使消使消费者会因要购买而吸引费者会因要购买而吸引其来店消费其来店消费目的性目的性品类的角色是品类的角色是:对目标消费者而言对目标消费者而言,是该是该品类最佳的提
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