定价策略与定价技巧课件.ppt
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1、定价策略Pricing Strategy 1、追求利润最大化2、短期利润最大化 收益目标3、实现预期的投资回报率4、提高市场占有率 销量目标5、实现销售增长率6、适应价格竞争 应付竞争目标7、保持营业8、稳定价格,维护企业形象 声誉目标1、利润最大化利润=(价格-成本)*销量。价格影响销量,价格变化要能够使利润增加。2、考虑时间因素的供求关系短期利润最大化,如暂时未有竞争者、特定时间内需求的刚性(追求短期利润并非指企业的短视行为)3、对投资人负责的定价导向实现预期的投资回报率投资额A,投资回收期N,投资回收率VV=1/N(价格P-成本C)/成本C=V 4、竞争导向的市场市场占有率之争(在占有率
2、提高与低价十分相关的情况下适用,格兰仕)与对手竞争的定价策略(适应价格之争),在许多行业中,公司会设定与价格竞争者一致的价格。(矿泉水、可乐)产业营销策略对利润的影响研究揭示了这样一个规律:公司市场份额达到40%时,平均投资收益为32%,当公司市场份额为20%-40%时,平均投资收益将会减少到24%,当少于10%,平均税前投资收益大约为13%。为什么大多数航空公司并不强调自己价格最低,而是利用便利的到达时间和起飞时间,富有吸引力的常客计划,并以顾客为中心与汽车租赁商、宾馆以及其他合伙人结成同盟等方式进行竞争呢?营销法则:、产品差异、成本领先 1.4 声誉目标与盈利能力、销售额无关指制定一个相对
3、较高的价格,以便形成和保持高质量和高贵的品牌形象,而这种形象能吸引那些注重身份的顾客。这种目标反映了营销者对价格在创造公司整体形象以及产品和服务形象中的作用的认识。虽然香水的原料成本仅占一瓶香水成本的5%左右,但把其香水宣传成“世界上最昂贵的香料”。法拉利汽车被媒体夸耀成一种拥有尖端技术、涡轮发动机、皮革内饰和核桃木仪表板,时速能达到150英里的跑车。2、定价因素2.1 不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下的价格接受者(产品同质)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 寡头垄断竞争条件下(完全寡头垄断和不完全寡头垄断)在这个市场上只有较少的卖方进行竞争,每一个卖方都可能影响市场,但没有一
4、个卖方能够单独控制市场。竞争者能够很快的对某个公司通过降价来获取额外的销量的企图做出反应,因此,整个行业的市场价格的下降将会减少该行业的整体收益。纯粹垄断条件下的随意定价者 政府垄断政府垄断。鼓励消费的产品可能低于成 本,如公共交通。限制消费的产品则可能是惩罚性收费。私人垄断。其实质是管制性垄断。私人垄断。其实质是管制性垄断。2.2 产品定位与定价目标中的价值定价和声誉目标有相一致的地方,如独一无二的时装产品,采取溢价策略,而领导潮流高档名牌则使用高价策略,ZARA 2.3 市场需求因素需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性需求的价格弹性取决于以下影响因素:替代品或互补品的可获得性;商品的
5、重要程度。由于使用e-mail的人或企业越来越多,邮局的业务缩减许多,成本上升,因此邮局提高了邮政资费,这一举措明显增加了邮局的收益。汽油涨价,但销售量不会下降。越来越多的卖方和买方在网上完成交易,不同型号和价格的商品的可获得性使这个市场变得非常富有弹性。需求弹性也取决于这种商品是必需品还是选择品或奢侈品。美国收入排名靠前的职业有麻醉师、牙科医生,为什么?在经济危机影响下,一些曾被看作是必需品的商品可能被当作是奢侈品而遭到拒绝?需求的收入弹性指收入变化而引起的需求量的相应变动率固定支出,刚性可支配支出,重要性越大,弹性越小。需求的交叉弹性指一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 2
6、.4 市场竞争因素价格竞争主要以价格为竞争手段产品竞争体现在产品的开发、研制直至销售的全过程 2.5 企业自身因素成本费用各成本的含义资金周转低价促周转还是高价取厚利,就看机会成本的高低。销售量产量的确定 平均收益边际收益边际成本价格P数量Q3、定价方法影响企业定价的因素委很多,其中最基本的因素是:成本,它规定了价格的下限;市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价,它规定价格的上限;竞争者产品的价格和替代品的价格,它确定了在最高价格和最低价格之间,企业产品的标价点;另外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时,主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此,企业为产品确定
7、具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。成本导向定价1、加成定价法2、损益平衡定价法3、目标贡献定价法 1、加成定价法产品售价=单位完全成本*(1+成本加成率)特点:加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品,加成率宜低。缺点是忽视市场和供求状况的影响,缺乏灵活性,难以适应市场竞争的变化形势。加成率仅从企业角度考虑,难以准确得知对应该价格水平的市场销量,因此,加成定价法主要用于那些一次性生产,事先难以确定成本的产品。2、损益平衡定价法盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下,确定能
8、够保证企业收支平衡的产(销)量。损益平衡点销量=固定成本/(价格-单位变动成本)保本价格=(固定成本/损益平衡点销量)+单位变动成本实际价格=(固定成本+预期利润+单位变动成本)/预计销售量 固定成本变动成本销售数量成本 3、目标贡献定价法(可变成本定价法)年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡献量*单位产品所含限制因素数量 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额,单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余,就形成企业的纯收入;如果边际贡献不足以弥补固定成本
9、,那么企业将发生亏损。在企业经营不景气,销售困难,生存比获取利润更重要时,或企业生产能力过剩,只有降低售价才能扩销售时,可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则是,产品单价高于单位变动成本时,就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少,在一定时期内固定成本都是要发生的,而产品单价高于单位变动成本,这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本,以减少企业的亏损(在企业维持生存时)或增加企业的盈利(在企业扩大销售 时)如某企业某产品的生产能力为年产70万件,年固定成本50万元,单位产品变动成本为1.80元,产品单价为3元,现在企业只接到订单40万件。按此计划生产,边际贡献弥补部分固
10、定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万,每件报价为2.40元,根据边际贡献定价法原则,这一报价是可以接受的。接受此订单后,企业将实现盈利10万元。竞争导向定价通行价格定价法又称习惯价格,例如糖果制造商已经尝试通过减小糖果尺寸来保持习惯性的定价。箭牌口香糖,利用这个行业的习惯定价策略的弱点,将口香糖做成小包装,并以较低价格出售。当竞争对手还仅仅提供35美分的七片装口香糖包装时,箭牌口香糖推出了25美分的5片装包装,为了刺激更多的消费,公司在包装的醒目位置标明价格。主动竞争定价法(见下页)密封投标定价法密封的含义分析竞争者的产品和价格 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可
11、以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格(沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”),也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多,那么两者的价格也应大体一样;如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些;如果企业的产品优于竞争者的产品,那么价格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时,分析了市场一竞争者产品的情况:中国国产产品质量差,包装,个性,但价格低廉;进口产品质量虽好,但价格昂贵,很少人问津。因此,P&G
12、公司将合资品牌定在高价位上,价格是国内品牌的35倍,但比进口品牌便宜12元。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额,取得了很好的经济效益。需求导向定价理解价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。需求差异定价法基于价格歧视的细分定价法,主要形式有依地点、时间、顾客以及产品而异来制定不同的价格。价格歧视的驱动力向每个顾客索要其愿意为所买的每单位付的最高价格。我们称这种最高价为顾客的保留价格。4、定价技巧心理定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价系列定价整数定价针对消费者求名,求方便心理,将商品价格有意定为整数,由于同类型产品,生产者众多,花色品
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