市场洞察.ppt
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1、第一课时:市场洞察课程引言房地产三要素相互依存共生市场产品客户讲在课程前面的话:作为一个地产策划人,要具备洞悉整体竞争市场的能力,要敏锐的发现微观竞争对手的动向;看到客户的需求变化;冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略我们要在竞争中求发展同策同心共同走过市场的低谷任务目标掌握“三个”方法 竞争环境诊断方法 细分媒体效果检测方法 客户要素研究方法(一)竞争环境诊断目的 认识市场状况和市场竞争强度,根据项目当前所处阶段,制订正确应对竞争策略n 知己知彼:通过对市场环境的诊断,了解竞争对手优势,扬长避短,与竞争者在推广策略上有所区隔,形成良好的互补竞争结构。n 动态跟踪辅助策略调整:通过对
2、竞争对手的市场动作、推广手段跟踪了解竞争对手后续推广动作方法工具n 竞争环境诊断模型n 竞品动态跟踪工具表竞争环境诊断能力 依靠对市场敏锐的嗅觉城市线宏 观市场线中 观微 观城市解读市场环境区域属性用地环境区域水平竞品分析竞争环境诊断模型(一)竞争环境诊断城市背景城市背景:城市职能、城市定位、发展规划;经济指标:GDP、固定资产投资与城建规模、人口规模、人均收入等;城市发展趋势与特点及发展预期;城市宏观层面:(一)竞争环境诊断模型分解目的:整体市场水平及未来总体发展方向判断市场环境政策解读:宏观政策要点及对市场的整体影响;一级市场:成交结构、成交特点分解;二级市场:历年成交走势、近期市场整体供
3、求情况、未来发展趋势;三级市场:二手房市场整体走势简述;市场宏观层面:目的:整体市场水平及未来总体发展方向判断(一)竞争环境诊断模型分解区域属性区域锁定:行政属性、区域定位;区域条件:经济指标(与同类区域类比水平)、区域发展支撑与带动力、交通通达性等;规划前景:区域发展规划及预计达成时间、发展前景预期;城市中观层面:目的:区域整体水平及具备的建设基础条件(一)竞争环境诊断模型分解区域水平数据对比:区域一、二、三级市场同比类区域水平及各级市场发展走势;市场环境:区域居住板块划分及成熟度、在售及潜在项目;未来发展:未来市场供需情况及整体市场走势;市场中观层面:目的:区域住宅市场整体水平及未来发展;
4、(一)竞争环境诊断模型分解用地环境片区锁定:所属板块与位置圈定;环境分析:大配套(商、学、医等)、路网通达性及规划等;城市微观层面:目的:片区环境及未来发展综合水平(一)竞争环境诊断模型分解竞品分析竞品锁定:通过区域、产品、货值等多维度确定与本项目可能产生交叉竞争的项目;系统分析:竞品项目产品细分、竞争格局、各类产品的货、价、量关系;重点项目个案分析;市场微观层面:目的:确定项目的竞争占位(一)竞争环境诊断模型分解项目名称销售状态占地面积(万)总建面积(万)容积率开盘时间开售面积(万)未供给量(万)入住时间时代奥城在售46公建:45住宅:55公建2.47住宅2.0604/04/18住宅:44公
5、建:20住宅:11公建:2505/10奥维拉在售1.20.950.7908/01/050.9509/01弘泽国际封盘1.139.58.49.508/12钻石山形象14312.21预计08年5月未知312010年万科霞光路5号形象1.41.80.74预计08年下半年未知1.8万科金奥国际潜在6162.67预计08年底未知16中海地产潜在1.911.4611.4市场规模板块愈热、整体市场规模做大、进入综合竞争时代!区域目前虽仅复合大盘时代奥城和别墅项目奥维拉两个项目供应,但众多未上市项目使区域愈热的同时,竞争格局加剧;(一)竞争环境诊断示例:项目名称别墅普住写字楼酒店式公寓其他商业总体量总存量总量
6、存量总量存量总量存量总量存量总量存量时代奥城55111815123.3615510034.36奥维拉0.950.870.950.38钻石山3.53.52121224.54.53131弘泽国际2.52.5779.59.5万科霞光路5号1.81.85.45.4万科金奥国际8855331616中海地产774411.411.4合计6.255.87914722.519.528193622.5125170.65104.44产品规模区域产品形式预加丰富未来市场总体供应量过百万形成多种产品交叉竞争(一)竞争环境诊断示例:量量价价 货货项目名称产品类型面积区间产品价格总价区间总量存量奥维拉联排190-27025
7、000480-6500.950.87钻石山联排侧院叠拼双拼150-2803.53.5万科霞光路联排25830000-35000700-8005.45.4目前区域低密产品以连排为主,面积控制在280平米以内;目前唯一销售项目奥维拉定位相对较低,随着万科项目的上市,700万货值的产品将直接拉高区域低密产品价值;未来供应量在10万平米左右,产品形成交叉竞争;别墅类别墅类联排主打、新城市别墅集聚地联排主打、新城市别墅集聚地;类型分析(一)竞争环境诊断示例:(一)竞争环境诊断通过对项目宏观、中观、竞争环境诊断分析p 了解整体竞争环境,预判未来市场的吸纳能力;p分析项目的竞争占位,辅助项目定位的制定;p
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