奥美-北京奥美创意培训资料(整理).pptx
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1、北京北京(bi jn)奥美创意培训资料奥美创意培训资料第一页,共30页。一、一、创意创意(chun y)策策略八段锦略八段锦1 1、本次广告、本次广告(gunggo)(gunggo)希望到达的目的和效果?希望到达的目的和效果?2 2、目标对象是哪些人?他们、目标对象是哪些人?他们(t men)(t men)的人文特征及心理特征是什么?的人文特征及心理特征是什么?3 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?会采取什么样的行动?4 4、产品的定位和独特点以及开展历史等?、产品的定位和独特点以及开展历史等?5 5、定位的支持点以及任何有助
2、于开展创意的讯息是什么?、定位的支持点以及任何有助于开展创意的讯息是什么?6 6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点!、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点!7 7、广告要表现什么样的风格?、广告要表现什么样的风格?8 8、预算限制、媒体发布的特点及频度?、预算限制、媒体发布的特点及频度?第二页,共30页。二、发想创意二、发想创意(chun y)的五个根本原那么的五个根本原那么1、务实原那么:、务实原那么:了解了该知道的讯息以后,再开启智慧思想。了解了该知道的讯息以后,再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细的
3、详细(xingx)说明以及制定下来的广告策说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。的广告。第三页,共30页。2、骨气原那么:、骨气原那么:每个创意人都渴望叫座又叫好的广告,个人天分每个创意人都渴望叫座又叫好的广告,个人天分固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素影响因素(yn s)。无论你的天分是否被埋没,。无论你的天分是否被埋没,无论你是否自认平凡,既然你选择了创意这个行无论你是否自认平凡,既然你选择了创意这个行业,要有业,要有别人也会想到的想法,我不用!别人也会想到的
4、想法,我不用!的骨的骨气。目的在于鼓励自己超越平,防止满足自己六气。目的在于鼓励自己超越平,防止满足自己六十分创意的惰性。十分创意的惰性。第四页,共30页。3 3、效率原那么:、效率原那么:由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以,在思考创意的时候,不妨先法的肚量。所以,在思考创意的时候,不妨先三百六十度
5、地思索,从不同的角度去切入生成三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子,再筛选出最好视觉表现。宁可多想一些点子,再筛选出最好的几个进行的几个进行(jnxng)(jnxng)仔细推敲。你会发现,仔细推敲。你会发现,这种先求广再求精的原那么会让你想创意的时这种先求广再求精的原那么会让你想创意的时候事半功倍。候事半功倍。第五页,共30页。4 4、余地原那么:、余地原那么:创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现到最后时限绝
6、不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照做不误,这有违专业精神。所以我们设立做不误,这有违专业精神。所以我们设立 创创意审核会议意审核会议,针对提案事先,针对提案事先(shxin)(shxin)审定审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下,任创意概念和创意草稿。所以一般情况下,任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。静反省再做决定。第六页,共30页。5 5、负责原那么:、负责原那么:想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法在转为设计稿
7、的时候没有什么问题,但在执行的时在转为设计稿的时候没有什么问题,但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果候因为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后期出现很多麻烦期出现很多麻烦(m fan)(m fan)。记住:想到的创意,要。记住:想到的创意,要卖的出去也要做的出来。卖的出去也要做的出来。第七页,共30页。三、三、想创意时候的几个想创意时候的几个(j)禁区禁区第八页,共30页。1、忌分工、忌分工(fn gng)文案写好标题给设计要求配画面,或者设计想好画面给文文案写好标题给设计要求配画面,
8、或者设计想好画面给文案要求配标题,都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论,案要求配标题,都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论,彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够(nnggu)交叉衔接,才是创意人之间最有效的互动模式。交叉衔接,才是创意人之间最有效的互动模式。第九页,共30页。2、忌自恋、忌自恋(z lin):很多做创意的人都有脆弱的神经,当想法遭受挑战、很多做创意的人都有脆弱的神经,当想法遭受挑战、蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现自我防卫自我防卫(fngwi)的语言行为。
9、其实每个创意人都有急的语言行为。其实每个创意人都有急于辩白以及回避批评的倾向,这是人的天性,并不是创于辩白以及回避批评的倾向,这是人的天性,并不是创意人的个性。但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥意人的个性。但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气,在感性的思考过后,血的作品摊出来让众人检视的勇气,在感性的思考过后,学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核。自学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。第十页,共30页。3、忌客气、忌客气(k qi)直接否认别人的想法非
10、但失礼而且伤人,用比较间接直接否认别人的想法非但失礼而且伤人,用比较间接委婉的措辞,再加上充足的理由,甚至积极的建议,会使委婉的措辞,再加上充足的理由,甚至积极的建议,会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评,如果这样创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评,如果这样(zhyng),可能我们最终会受到客户更为剧烈的批评甚至,可能我们最终会受到客户更为剧烈的批评甚至丧失时机。丧失时机。第十一页,共30页。4、忌认命、忌认命(rn mn)永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍,安心你现在突破自己的创意障碍,安心你现在(xinzi)的待
11、遇和的待遇和位置,不想再有更大的开展,否那么你何必看轻自己位置,不想再有更大的开展,否那么你何必看轻自己?也许是你的潜力尚未激发,也许是尚未开发。多看?也许是你的潜力尚未激发,也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品,多做些模拟练习,比别人多熬些国内外的优秀作品,多做些模拟练习,比别人多熬上上2夜,即使做不出夜,即使做不出100分的创意,起码也可以拼出分的创意,起码也可以拼出70、80分的创意。分的创意。第十二页,共30页。5、忌搞怪、忌搞怪 创意的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的想象装上创意的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候,记住要用大脑指挥方向,而不是让翅翅膀尽
12、情遨游的时候,记住要用大脑指挥方向,而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界,弄得消费者看不明白。时刻膀将想象带进诡秘奇幻的世界,弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定审视创意是不是依照广告策略制定(zhdng)的消费者可以接的消费者可以接受的。受的。第十三页,共30页。四、创意四、创意(chun y)左轮枪左轮枪 创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术,创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改进现成的创意素材。上百分之九十九的广
13、告创意都是改进现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器-左轮手枪。左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件,当然还要有子手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件,当然还要有子弹。这四个东西分别代表弹。这四个东西分别代表(dibio)创意发想过程中四个重要创意发想过程中四个重要的元素。的元素。第十四页,共30页。1、枪身、枪身-创意创意(chun y)人的脑子:人的脑子:设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够,文设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够,文案人员对文字、语言的敏感度要高,才能称职。但如果想成案人员对文字、语言的敏
14、感度要高,才能称职。但如果想成为有创意的广告人,关键在于想象力。为有创意的广告人,关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂,它可以将你脑中存在的感化想象力可谓创意力的催化剂,它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验能力、专业技能和生活经验(jngyn),调配成精彩的想法。,调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人,可以生成等等。想象力越丰富的人,
15、可以生成创意的沸点越低,一点即燃。创意的沸点越低,一点即燃。第十五页,共30页。2、准星、准星(zhnxng)-创意策略:创意策略:威力再大的武器也需要准星协助瞄准,寻找正确方威力再大的武器也需要准星协助瞄准,寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪,撒下天罗地网去碰运气,否那么事先了解创意霰弹枪,撒下天罗地网去碰运气,否那么事先了解创意策略,知道策略,知道(zh do)子弹要射向何处是极其重要的。子弹要射向何处是极其重要的。第十六页,共30页。3、扳机、扳机-创意创意(chun y)概念:概念:用来击发子弹。扳机一旦失效
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