广告媒体认知与广告策划基础.docx
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1、77度文医_什每个人平绰用i提升白我广告媒体认知与广告筹划基础(一)按表现形式分类/按其表现形式进行?/可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷篇g括报纸、杂志、说明书、挂历等。电吵春包括电视、广播、电动广告牌、 等。,展其功能进行分类,可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包做艮纸、杂志、/,/邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形久听觉媒体 包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和 等媒体形式。视听两用媒体主要豌电视、 电影、戏剧、小品及其他表演形式。按广告媒体影响范围的大小进行分类,可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广 告媒体。世界性媒体如卫星电
2、路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国 ,的艮刊等,地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、 杂志等。(四)按接受类型分类安广告媒体所接触的视、听、读者的不同,可分为群众化媒体和专业性媒体。群众媒体包括 报纸、杂志、广播、电视,专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。(五)按时间分类 按媒体传晶臂的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广% 电视、幻灯、?等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如吁嫉明 书、产品包装、木弋 商标、挂历等。/(六)按可统计程度分率/按对广告发布数量和广告】融准的统计程度来划分
3、,可分为计啰保/非计量媒体。计量 媒体如报纸、杂志、广播、电星弋 非计量媒体如路牌、橱号/ (七)按传播内容分类/按其传播内容来分类。可分为综合性媒膜设?!/体。综合性媒体指能够同时传播多种广 告信息内容的媒体,如报纸、杂志、广播、河视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体,如包装、橱窗、霓虹灯等。仃度底计每个人平答他提开口我定广告,推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式,那么此媒体的灵活性就差。电视广告,其媒体灵活性最差;广播广告的灵活与较强。但凡促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能吵整涌腾等情况,就应选择灵活性较强的媒体。6.媒体同
4、其他营销环节的协调隹/有些媒体与某些营销方法夕沓较为协调,而与另外一些营销方法的配合就不尽人意,这是选 择媒体时需要考虑的。,/施口,赠品广告就可与推销员直接登门雄销彼此配合,电视广告可与 大范围的公关活动方M协调。反之,电视广告对特定用户或消釜者的推销帮助不大, 号 码簿广告那么不宜针对短期销售活动。广告媒体选择的方法与步(一)媒体选择的方法广告媒体选择的方法很多,通常有如下几种方法:1 .按目标市场选择的方法无论任何产品,均有其自身特定的目标市场,因此,在目标市场已经明确后,广告媒体的选 择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。假设以全国范围为目标市场,就应在全国 围内展开广告宣传,
5、媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。假设以特定细分市场3目标市场,那么此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。 2 .按实品特性选择的方法不同产品适用于不同的广告媒体,因此,应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来,E 刷类媒体适用芋烟格繁多、结构复杂的产品;色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品展好 运用电视媒体。演性产品(工业产品)多属于理智型购买品,假设技术性较强,那么宜褊专业 杂志、专业报纸等、干技术性一般,可选择电视和一般报刊。软性产品(生J管消费品)多属 于情感型购买品,那公就适宜选择广播、电视、报刊杂志等媒体。/3 .按产品消费者层选择的弋一般说来
6、,软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用夕寸象,因此,广告媒体选择应 根据其目标指向性,确定消费者层喜炊的媒体。例如T中新型美容系列化妆品的广告,其使 根据这7特桂,就可以选择年轻女性最喜欢的传播 /用对象是女性,主要购买者是青年女性。 媒体来发布该产品的广告。4 .按记忆规律选择的方法10仃度底计每个人平答他提开口我广告是间接推销,人们接受了广告,由于时间与空间的原因,一般不会听了广告就去立刻购 买,而需经过一定时间之后才付诸行动。因叫,广告应该按照记忆原理,不断加深与强化消 费者对广告产品的记忆与印象,并起到垠导而装的作用。如果广告产品在全国范围内销售, 那么,不仅要选择全国最有影响
7、的报/V广播与湘视媒体,还应认真考虑其传播广告信息的 连续性,到达强化消费者对广吵曲记忆的目的。5.按广告预算选择的)/这种方法,就隼询告主投入广告本钱的额度进行媒体的选鼠每一广告主的广告预算都 是不同的,?就余定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在扁广告前,必须对选择的 媒体价格毋存精确的测算:如果广告价格高于广告后取得的经济效益、然就不要选择高价 格的诏媒体了。 广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来,在选择媒体时应坚持选择投资易哽果好 的广告媒体。例如,在发行量为75万份的报纸上做广告,广告价格为15000元,经金黑可 知,广告主在每张报纸上只花2分钱,即可将自己的产品信息传播给一
8、个受众。如果在接境 此信息的75万人中,只需有10%的人对广告做出反映,广告主在每张报纸上花费就是2角 钱。即使如此,也比邮寄信件要廉价得多。7.按提高知名度目标选择的方法提高企业或产品的知名度与影响力,不在乎产品在一朝一夕销售了多少,而在于产品未来的影响力。它并不要求广告即刻促使消费者购买商品,而是要求广告能使消费者对企业或产品 产生好感,树立起对企业或产品的信任感。这种选择方法可以考虑在中心城市的广播电视、 大型报刊、户外广告及公益赞助活动等形式,以此引起公众的注意,提高企业的知名度与影媒体选择的步骤明确了广告媒体的选择方丽,还涉及到一个运用此法怎样进行选择的雇序步骤问题。具体选择媒体一般
9、要经过四个步戴、/步骤一:确定媒体级别确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体,如究竟应在广播、电视上做广告,还是在报纸、杂 志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。11仃度底计每个人平答他提开口我仃度底计每个人平答他提开口我在这一步,主要从四个方面进行分析:(1)各类媒体的费用档次,但凡广告预算支付不起 的媒体就应该从考虑的范围中划掉;(2)同要媒体的优缺点比拟,根据广告运动的需要看 媒体各自的优劣长短;(3)与以前广告电衔窿词题,假设本次广告运动所采用的媒体同前几次一致,那么容易产生积累的效果;的广告攻势相抗衡,以配合企业能体兄争战略。题,考虑所采用的媒体能否同竞争对手步骤二:确定具体媒体/,/
10、在已选定的媒体类别牛,选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体,进一步落实媒 体计划。例妈已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告,需要在 步中做的工作,就是 应该确定)一般性报纸还是专业性报纸上推出广告;假设是一般报纸,是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性 芯骤三:确定媒体组合原那么一般说来,一次广告运动都不会只在单一的媒体上推出广告,而应利用多种媒体推出 由于广告运动的目标是统一的,因此,在每一媒体上推出的广告必须相互协调,其效果可哪合 起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原那么,制定媒体组合原那么时需考虑的问题有 一是“面”,即如何包括所有的目标市
11、场消费者;二是“点”,即媒体影响力集中点的恰*选取。步骤四:进行媒体试验一套媒体方案一旦确定下来,很可能就在几个月甚至几年内会保持不变,以便积累对消费者 的持续性的影响力。因此,为了保证所采用的媒体方案行之有效,最好是在正式启用之前, 先对其进行一次试验。试验方法是,在选定并做好组合的媒体上,小规模地推出广告,然后 调查目标市场消费者的反响,由此判断此套广告媒体方案的成败得失。、常规广告筹划流程1、了解需求2、确定需求方向3、确定筹划目的4、有目的和规划寻找资料 /5、理清思路(这步非常重要,在下笔之前,N定要清楚写这个筹划的方向和步骤)126、定提纲,也就是整个筹划的框架7、根据框架,先写最
12、重要的局部/ 8、补充其他次要局部/Z9、排版捡漏/软友君作之标题/1、新闻式标题,以发布新闻的姿态传递某种信息。2、悬念式标题,设置某种悬念,引发诉求对象的好奇心理, X 引导读者寻求结局。仃度底计每个人平答他提升口找3、疑问式标题,以设问或反问的方式,引起诉求对象的好奇心理,4、表达式标题,以直白的表述方式传达核心内容。目标:引起目标群体的好奇,让它们有兴趣读下去。漏题创作-义解决看的问题,再解决看什么的问题出人意料。X、/ 不看内文就明6、国说什么一 短的精悍和长的清点 尽量不要摆迷魂阵一些贴心的关键词有力量的主题利益清晰_好标题/13?T度文医_什每小人平等Hli提升门我抓住要素和重点
13、传播目标一一销售达成-吸纳会员-巩固客户 信息终端目标一一信看平台的读者群体阅读者喜爱词:免费 新 是 革命性 亲密免费试用诚邀 秘诀 优惠 现在保证 祝贺 买赠省钱请勿寄钱时、尚成功简洁精彩聪明选择、愉快的 鲜明的 阳光的 /文嶷逐 /产品灵魂 /看得懂/主题鲜明/,/文字有力/舒适的版式不要错字清晰的数字和符号14百度库-计每个人平算他提升自我流畅、精确、自圆其说合理的结构和布局1577度文医_什每个人平绰用i提升白我(八)按照与广告主的关系分类按照与广告主的关系来分,又可分为间琴媒标喙用媒体(或称租用媒体与自用媒体)。间 接媒体(或租用媒体)是指广告主通过租赁、购企等方式间接利用的媒体,
14、如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体,如产品包装、邮歆专单、橱窗、霓虹灯、/历、展销会、宣传车等等。各类媒体优劣摒,/,报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类群众传播媒爪 广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面 众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介,它是定期或不定期成册连续出版的印刷品;(一)报纸传播信息的优势和弱点1.报纸的优势(1)传播面广。报纸发行量大,触及面广,普及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭, 有些报纸甚至发行至海外。专播迅速。报纸一般都有自己
15、的发行网和发行对象,因而投递迅速准确。(3)具施闻性,阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料,使报道的内容更为深入细 /致。(4)文字表现力除 报纸版面由文字构成,文字表现多种多样,可大可小,可多可椅:图 文并茂,又可套色;人注目。(5)便于保存和查找。报练信息便于保存和查找,(6)传播费用较低。2.报纸的弱点(1)时效性短。报纸的新闻性极强,因日的报纸容易被人弃置一旁,传播效果会大打折扣。 /仃度底计每个人平答他提升口找(2)传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂,读者经常随意跳读所感兴趣的内容,因此报纸对读者阅读的强制性小。八一 %制,更天声对文盲产生传播效果。(3)理解能力受
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