中原-深圳豪宅操盘经验分享.ppt
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1、1997-20111997-20111414年,深圳中原年,深圳中原开创开创开创开创20102010年中原的五大豪宅板块格局年中原的五大豪宅板块格局年中原的五大豪宅板块格局年中原的五大豪宅板块格局南山南山2010年南山年南山22个豪宅销售,个豪宅销售,中原中原代理代理20个个占比占比91%,后海后海10盘同发盘同发客户累计共计客户累计共计81656批批福田福田3个在售豪宅,个在售豪宅,中原中原代理代理2个个占比占比66.7%,客户累计供给客户累计供给12895批批宝安宝安14个在售豪宅,个在售豪宅,中原中原代理代理9个个占比占比62%,龙坂龙坂6盘同发盘同发,客量累计客量累计78369批批东部
2、东部4个在售豪宅,个在售豪宅,中原中原代理代理3个个占比占比75%,客户累计客户累计8674批批观塘观塘3个在售豪宅,个在售豪宅,中原中原代理代理2个个占比占比66.7%,客户累计客户累计33715批批2010年深圳本部代理销售金额年深圳本部代理销售金额300亿亿其中豪宅占总销售金额其中豪宅占总销售金额80%高端客源总量高端客源总量215309批批卖豪宅,找中原卖豪宅,找中原卖豪宅,找中原卖豪宅,找中原市场控盘第一市场控盘第一市场控盘第一市场控盘第一深圳中原豪宅操盘经验分享深圳中原豪宅操盘经验分享深圳中原深圳中原 20112011年年分享核心点分享核心点2、解密个盘操盘分享1 1、解密豪宅版块
3、运营之道、解密豪宅版块运营之道大格局之大格局之 后海后海 深圳湾深圳湾五大版块一五大版块一臻品艺墅臻品艺墅 富力曦湾富力曦湾全球贵重资产全球贵重资产鸿威海怡湾鸿威海怡湾尺度大宅尺度大宅君汇新天君汇新天奢华重心奢华重心 皇庭港湾皇庭港湾空中街院空中街院HOUSE颐安阅海颐安阅海亚洲天工名宅亚洲天工名宅三湘海尚三湘海尚都市综合体都市综合体宝能太古城宝能太古城深圳湾稀有别墅群落深圳湾稀有别墅群落卓越维港卓越维港深圳湾臻品艺墅深圳湾臻品艺墅富力曦湾富力曦湾全球贵重资产全球贵重资产鸿威海怡湾鸿威海怡湾尺度大宅尺度大宅君汇新天君汇新天奢华重心奢华重心皇庭港湾皇庭港湾深圳湾空中街院深圳湾空中街院HOUSE颐
4、安阅颐安阅海海亚洲天工名宅亚洲天工名宅三湘海尚三湘海尚都市综合体都市综合体宝能太古城宝能太古城深圳湾稀有别墅群落深圳湾稀有别墅群落卓越维卓越维港港集大成者集大成者深圳湾深圳湾u卓越维港卓越维港:在市场最低迷的08年,一举实现2222个亿销售金额个亿销售金额,成就0808年唯一过年唯一过2020亿亿的销售传奇传奇;u皇庭港湾皇庭港湾:市场低迷,逆市而上,2.32.3万元万元均价坚挺豪宅地位;坚挺豪宅地位;u富力曦湾富力曦湾:掀起深圳湾小户热潮,5555天完美售罄天完美售罄,实现量价齐飞;多层产品更是赶多层产品更是赶超别墅价格,实现单价超别墅价格,实现单价1010万元万元的传奇传奇;u颐安阅海颐安
5、阅海:接力深圳湾区价格接力捧,09年6月以2.92.9万元天价万元天价再次刷新湾区价格标杆,成就深圳最昂贵小户型成就深圳最昂贵小户型的传奇传奇;u三湘海尚三湘海尚:54000元/深圳新房价格标杆深圳新房价格标杆,带动深圳二三级市场房价全线攀升,一举奠定深圳湾片区不可动摇的富人区霸主地位!u宝能太古城宝能太古城:开盘一天实现一天实现1515个亿个亿销售额,一个季度实现一个季度实现2525亿亿销售额,彰显大盘风范;u君汇新天君汇新天:纯大户,高门槛,500500万以上入门价万以上入门价,实现片区富人区居住纯粹性;u鸿威海怡湾:鸿威海怡湾:纯海景大宅,一个月之内价格翻番达到一个月之内价格翻番达到4.
6、84.8万元单价,万元单价,完美实现片区收官。2008年年2009年年世界第八大富人区崛起世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集天时代、颐安等开发商云集百花齐放,百家争鸣百花齐放,百家争鸣这是属于深圳湾的时代这是属于深圳湾的时代这是竞合的时代这是竞合的时代竞竞 合合Cooperation-Competition营销的第一个出发点是竞争。竞争。企业的经营活动必须进行竞争,也有合作;竞合是企业经营活动一种特殊的博弈,是一种可以实现双赢实现双赢的非零和博弈。非零和博弈。竞合竞合一种合作下的博弈,博弈中各方的收益或损失的
7、总和不是零值不是零值,它区别于零和博弈。非零和博弈非零和博弈相互联合相互联合的王国的王国Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010如何整合区域资源?如何整合区域资源?如何实现个盘突围?如何实现个盘突围?自然自然/人文资人文资源源社会资社会资源源客户资客户资源源不谋全局者不谋全局者 不足谋一域不足谋一域崭新片区崭新片区填海区填海区深圳湾深圳湾深港大都会深港大都会新兴豪宅区新兴豪宅区世界第八大世界第八大富人区富人区世界金融港世界金融港名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域最具代表性最具代表性最
8、具代表性最具代表性的豪宅区的豪宅区的豪宅区的豪宅区Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010如何整合区域资源?如何整合区域资源?如何实现个盘突围?如何实现个盘突围?推售策推售策略略竞争策竞争策略略营销策营销策略略产品策产品策略略Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010 凝聚卓越思想,诞生世界维港 起势者:卓越维港市场背景:面对陌生区域、零的开始,市场背景:面对陌生区域、零的开始,维港如何蓄势、立势,打破维港如何蓄势、立势,打破0808年僵局,年僵局,起豪宅之势,引领
9、风骚?起豪宅之势,引领风骚?Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010起势起势者者【卓越维港卓越维港】“善弈者谋势,不善弈者谋子。善弈者谋势,不善弈者谋子。”20072007年年8 8月月20082008年年2 2月月 “世界等待,维港出发世界等待,维港出发”;下一;下一个维港,可能要等一百年个维港,可能要等一百年”释放市场声音,制造“期待感”、“神秘感”蓄蓄势势Code of this report|19 Copyright Centaline Group,201020082008年年1 1月月2020日,卓越时代广场日,卓越时
10、代广场“鉴鉴 宝宝 活活 动动”20082008年年2 2月,卓越总裁私人会所月,卓越总裁私人会所塔尖人群聚首活动塔尖人群聚首活动利用意见领袖制造“塔尖口碑”起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港卓越维港】“善弈者谋势,不善弈者谋子。善弈者谋势,不善弈者谋子。”Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010首推“南区别墅”,立产品标杆推售策略:借上半年别墅市场空窗期一举树立推售策略:借上半年别墅市场空窗期一举树立“最后一片豪宅最后一片豪宅区区”内的内的“城市别墅标竿城市别墅标竿”的项目尖端形象,全面征服市场,的项目尖端形象,全面征服市场,成为
11、成为“城市别墅的颠峰符号城市别墅的颠峰符号”,成就城市别墅形象标竿!,成就城市别墅形象标竿!南区别墅南区高层北区别墅北区高层1234起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港卓越维港】“善弈者谋势,不善弈者谋子。善弈者谋势,不善弈者谋子。”Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010别墅叫价六万,立价格标杆物以稀为物以稀为“贵贵”:突出片区价值突出片区价值,区域价值提升,区域价值提升世界富人区世界富人区“七七大大”城市资源体系;客户对片区价值极度认可后,便会深刻感觉到片城市资源体系;客户对片区价值极度认可后,便会深刻感觉到片区内最高端的物业形态
12、:区内最高端的物业形态:TOWNHOUSE产品的稀缺可贵产品的稀缺可贵稀有别墅稀有别墅群落群落!后海湾,完全具备世界富人区所必需的“七大”共性特征!1.世界通达性极强的交通网络2.强而有力的城市经济后盾3.独一无二的海岸线;环境优美的生态圈4.顶级运动/比赛场地5.顶级的休闲度假酒店6.奢华的商业购物中心7.名流汇聚,人文高地起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港卓越维港】“善弈者谋势,不善弈者谋子。善弈者谋势,不善弈者谋子。”Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010得人心者得天下,立口碑逆市营销,逆市营销,“客户心理博弈客户心理博弈”
13、是关键;是关键;“细节印证细节印证”,争取最大筹码,争取最大筹码,作为项目发动引擎。作为项目发动引擎。线上广告形象:博取好感;线上广告形象:博取好感;“我很重要我很重要”“你对我很重要你对我很重要”起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港卓越维港】“善弈者谋势,不善弈者谋子。善弈者谋势,不善弈者谋子。”Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010风借火猛,火助风威;后续单位紧凑加推,销售火爆,场面盛况空前2008,维港效应第一批单位超额完成销售目标,第一批单位超额完成销售目标,总销售额总销售额5 5个亿个亿20082008年年8 8月,卓越维
14、港成为月,卓越维港成为20032003年以来深圳唯一一个单月年以来深圳唯一一个单月“三冠王三冠王”(金额、套数、面积三(金额、套数、面积三料冠军);料冠军);20082008年年1212月,卓越维港开盘仅月,卓越维港开盘仅6 6个月就突破了年度个月就突破了年度2121亿销售额!亿销售额!(超过全年原定(超过全年原定1717亿的销售目标)亿的销售目标)起势起势者者立立势势【卓越维港卓越维港】“善弈者谋势,不善弈者谋子。善弈者谋势,不善弈者谋子。”Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010蓄势:利用市场饥饿期制造蓄势:利用市场饥饿期制
15、造“期待感期待感”和和“神秘感神秘感”蓄势:利用意见领袖制造蓄势:利用意见领袖制造“塔尖口碑塔尖口碑”蓄势:利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标蓄势:利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标杆杆蓄势:利用蓄势:利用“细节印证细节印证”争取客户筹码争取客户筹码立势:后续单位紧凑加推,完美实现维港效应立势:后续单位紧凑加推,完美实现维港效应尽得精髓,尽得跟随尽得精髓,尽得跟随 2008,维港效应,维港效应起势起势者者【卓越维港卓越维港】“善弈者谋势,不善弈者谋子。善弈者谋势,不善弈者谋子。”Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010
16、借东风之势,燎原湾区 借势者:富力曦湾市场背景:区域纯大户呼风唤雨,小市场背景:区域纯大户呼风唤雨,小户如何安身立命,借势而上,实现共户如何安身立命,借势而上,实现共赢?赢?Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010借势借势者者【富力曦湾富力曦湾】借湾区之势,强化地段优势借东风之势,燎原湾区借东风之势,燎原湾区Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010借时机之势,制造小户稀缺08年年6月月08年年11月月09年年5月月08年年12月月09年年9月初月初09年年9月底月
17、底09年年11月月09年年12月月【卓越维港卓越维港】【皇庭港湾皇庭港湾】【颐安阅海颐安阅海】【三湘海尚三湘海尚】【宝能太古城宝能太古城】【君汇新天君汇新天】【鸿威海怡鸿威海怡湾湾】【富力曦湾富力曦湾】小户型的小户型的市场空白市场空白期,打开期,打开区域小户区域小户型市场型市场借势借势者者【富力曦湾富力曦湾】借东风之势,燎原湾区借东风之势,燎原湾区Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010借市场之势,把握推售节奏、步步紧逼、制造紧迫,封锁客户首次亮相首次亮相无门槛办无门槛办无门槛办无门槛办VIPVIPVIPVIP卡卡卡卡10.11
18、0.110.2510.25营销中心开放营销中心开放VIPVIPVIPVIP卡升级卡升级卡升级卡升级11.1611.16样板房开放样板房开放VIPVIPVIPVIP卡再升级卡再升级卡再升级卡再升级,认筹认筹认筹认筹2424天天2020天天12.112.1提前销售提前销售提前销售提前销售1414天天12.812.8开开 盘盘7 7天天加推加推12.1512.15加推加推12.2212.22加推加推12.2912.291、拆分单位:将“栋”拆分成“腿”,每次推出一条腿(即十套)推出量与客户量相区配;2、好坏搭配:好单位与差单位相搭配推出,实现均匀走货;3、确定加推策略:当所推出的单位消化到80%时,
19、再推出新的加推单位;借势借势者者【富力曦湾富力曦湾】借东风之势,燎原湾区借东风之势,燎原湾区Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010 55天,高层单位完美售罄,160套单位实现4亿销售额 55天,逆市提价,创造标杆,单价创同期推售项目之最高 零费用制造出大盘影响力借湾区之势,强化地段优势借湾区之势,强化地段优势借时机之势,制造小户稀缺借时机之势,制造小户稀缺借市场之势,把握推售节奏、借市场之势,把握推售节奏、步步紧逼、制造紧迫,封锁客步步紧逼、制造紧迫,封锁客户户借势借势者者【富力曦湾富力曦湾】借东风之势,燎原湾区借东风之势,燎
20、原湾区Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010 托势者:皇庭港湾市场背景:市场背景:20082008年年6 6月月1515日,股市跌日,股市跌穿穿28002800点,市场转入冰河期;皇庭港点,市场转入冰河期;皇庭港湾如何顺势而上,抗跌抗压,坚挺豪湾如何顺势而上,抗跌抗压,坚挺豪宅市场;同时继往开来,为后来者托宅市场;同时继往开来,为后来者托势?势?Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010托势托势者者【皇庭港湾皇庭港湾】顺顺势势20082008年年7 7月月 “为此
21、可待为此可待”延续借助卓越维港余音,延续市场预期“负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。”Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010托托势势卓越维港影响力的铺开,一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶段卓越维港影响力的铺开,一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶段的光芒;因此入市策略显得尤为重要,具有继往开来的重任。的光芒;因此入市策略显得尤为重要,具有继往开来的重任。20082008年年8 8月月“俱往矣俱往矣”、“相见恨晚相见恨晚”形象出街,大气磅礴,形象出街,大气磅礴,压倒众山,深圳湾势头再起。压倒
22、众山,深圳湾势头再起。重构告别维港时代,皇庭港湾重构奢华涵养托势托势者者【皇庭港湾皇庭港湾】“负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。”Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010托托势势皇庭港湾的入市策略:高调入市,顺势而上皇庭港湾的入市策略:高调入市,顺势而上20082008年年8 8月月 五星级酒店五星级酒店威尼斯展场开设,启动塔尖传播威尼斯展场开设,启动塔尖传播20082008年年9 9月月 “鲁豫有约鲁豫有约”联手奢侈品联手奢侈品GUCCIGUCCI,一举奠定市,一举奠定市场影响力。
23、场影响力。突破突破前者,光芒绽放,高调入市,满足市场预期媒体声音:媒体声音:半求:憋屈情绪爆发,皇半求:憋屈情绪爆发,皇庭港湾产品发布会上站票庭港湾产品发布会上站票多多南都:皇庭港湾南都:皇庭港湾 开发商开发商称要做后海湾豪宅样本称要做后海湾豪宅样本焦点:焦点:鲁豫有约皇庭港鲁豫有约皇庭港湾暨客户见面会湾暨客户见面会 在深举行在深举行 信息网剑客:鲁豫忙走穴信息网剑客:鲁豫忙走穴/皇庭做嫁衣皇庭做嫁衣/港湾秀奢华港湾秀奢华 托势托势者者【皇庭港湾皇庭港湾】“负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。”Code of this report|34 Copyr
24、ight Centaline Group,2010托托势势解构新国际生活模式,重塑奢华重心;高标准的金钥匙附加解构新国际生活模式,重塑奢华重心;高标准的金钥匙附加服务,让客户感觉物超所值;工艺和品质彰显个性,体现高服务,让客户感觉物超所值;工艺和品质彰显个性,体现高端豪宅的与众不同;深圳唯一六星级会所,全程宣传,记忆端豪宅的与众不同;深圳唯一六星级会所,全程宣传,记忆亮点打造,加强豪宅符号传播亮点打造,加强豪宅符号传播升级国际邮轮化生活模式,区域概念全面升级托势托势者者【皇庭港湾皇庭港湾】“负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。负势竞上,互相轩邈,争高直指,千百成峰。”Code of thi
25、s report|35 Copyright Centaline Group,2010世界因视野而不同世界因视野而不同皇庭港湾,尽开颜皇庭港湾,尽开颜延续延续借助维港效应,延续市场预期借助维港效应,延续市场预期重构重构超越维港影响,重构奢华涵养,超越维港影响,重构奢华涵养,高调入市,满足市场预期高调入市,满足市场预期突破突破全面升级区域概念,国际邮轮全面升级区域概念,国际邮轮化生活模式入湾化生活模式入湾升级升级深圳唯一六星级会所、金钥匙深圳唯一六星级会所、金钥匙服务、水晶幕墙,品质取优,加强豪服务、水晶幕墙,品质取优,加强豪宅符号传播,实现湾区奢华重心宅符号传播,实现湾区奢华重心托势托势者者【皇
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