2023年业务能力_业务能力强.docx
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1、2023年业务能力_业务能力强 业务能力由我整理,希望给你工作、学习、生活带来方便,猜你可能喜欢“业务能力强”。 DM杂志因其针对性强,投递准(za2 zhi4 yin1 qi2 zhen1 dui4 xing4 qiang2 _tou2 di4 zhun3)确,信息攻势猛烈,免费赠阅等优势,近年来在我国发展非常迅速,利用营销数据库及其它数据处理技术有着与广播 电视 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品,有其独特的盈利模式,既可通过出售传媒本身盈利,也可以出售其传播效果盈利,即出售杂志本身所触达的受众曝光度。目前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。 一、传
2、统期刊的特点: 1.发行 在我国目前8000多种期刊中,其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册,这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等,其主要收入也来源于发行收入。如读者近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入,广告收入只占10%左右。2.同质化 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造;几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作;几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办,很多杂志的读者定位方向趋同,如果再细分下去则定位稍显模糊。3.数据 目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志;兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别;这些杂志普遍以发
3、行收入为主要收入来源,广告收入占很少比例或没有;这些杂志普遍为黑白新闻纸内页,部分杂志有彩色插页;零售价格较为便宜,约在3-9元之间;这些杂志多为大众读物,触达读者层次广而不精。4.特征 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具,许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏,走向市场,在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外,多数杂志的政治性仍占主导地位。5.体制 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员,销售力量为资本投资方,发行力量为邮政部门和发行商,由于三者体制的不统一
4、,造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。由于我国市场上的期刊数量众多,很多类别的强势品牌期刊尚未形成,另外期刊市场良好的增值性(大众传媒投资平均8年可以产生效益,远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的1015年快,在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短24年)使各种资本涌入,杂志市场呈现风起云涌之势,这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。 二、DM杂志的特点: 1.发行 DM直投杂志,它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式,免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上,其实是带着另一种优势的,就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅,所以可以在
5、内容策划或封面策划上,不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀,吸引眼球购买;DM绕开了这一步,在内(rao kai le zhe yi bu _zai nei)容运作上,DM要比传统期刊的特色要求简单得多。2.目标 DM杂志不同于其他传统广告媒体,它可以针对性地选择目标对象,有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产(tui1 guang3 _ke4 hu4 jie1 shou4 zhe3 rong2 yi4 chan3)生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告客户效果达到最大化。3
6、.专业性 DM杂志,读者对象明确,读者群也相对比较集中和稳定,因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点,并(za zhi de te dian _bing)不追求发行的绝对数量,而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊,一般读者也很难看懂,想提高也不太可能,也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的,靠行业价值链上下游的供应商的广告存活,所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的,其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美,印制和发行成本往往高于发行收入,而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长,所以很多DM杂志还要控制发
7、行量,找到广告与发行的最佳平衡点,使效益最大化。4.广告 DM直投杂志,形式和内容高度(zhi tou za zhi _xing shi he nei rong gao du)统一 受阅率提高 读者就是商品信息的接受者,直投广告这种形式丰富了媒体的层次 起到引导消费的作用,DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额 与国外相比 成长空间巨大,在广告已经成为媒体主要收入(yi jing cheng wei mei ti zhu yao shou ru)来源的今天,广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。 三、综述 随着外资进入中国期刊业,将随着中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。一
8、般说来,期刊的投资模式主要有版权合作、经营权租赁和共同投资三种(quan zu lin he gong tong tou zi san zhong)。目前,外刊进军中国大都采用的是中外版权合作的模式。仍以时尚类期刊为例,如时尚、瑞丽、世界服装之苑、虹等,大凡成功的杂志差不多都有中外版权合作的背景。 但随着期刊业对外逐渐(dan sui zhe qi kan ye dui wai zhu jian)放开,很多国外的大刊、名刊不会仅满足于版权合作,一定会独立运作中文版杂志,一定会做本地化的内容。因此,市场竞争会越来越激烈,而一些国内期刊将受到冲击也不可避免。随着期刊业的繁荣发展,期刊的赢利模式会从
9、以发行收入为主(如读者等大众文化期刊)过渡到以广告收入为主(如时尚类期刊、财经类期刊)。这就是所谓的广告化。与之相适应,期刊的广告版面比例会越来越大,设计会越来越精美,从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。 DM杂志(za2 zhi4)以她特有的魅力也吸引着越来越多的人加入到DM杂志队伍中来。但对DM杂志而言,又决非遍地黄金,不成功也难。因为渠道资源的占有及投资量的大小,始终是决定该类杂志发展的两条生命线。前者影响着目标受众的精准化,从而决定着广告投放效果,反过来也就是DM杂志的收益;后者则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础,因为对一本新
10、杂志而言,要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入(zhu de ren ke xu yao ban nian yi shang de shi chang dao ru)期。 国家工商管理总局令 第十七号 第八条 广告经营者申请发布固定形式印刷品广告,应符合以下条件: (一)主营广告,具有代理和发布广告的经营范围,且企业名称标明企业所属行业为“广告”; (二)有150万以上的注*资本; (三)企业成立三年以上; 第十二条 广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数(zhe ming cheng he de zhi _den
11、g ji zheng hao _qi shu)、发布时间、统一标识“DM”。 固定形式印刷品广告名称应当由以下三部分组成:广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样。固定形式印刷品广告名称字样应显著,各组成部分大小统一,字体一致,所占面积不得小于首页页面的10% 第十三条 固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面,广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品仁、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。 第十四条 固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品(商标)或广告主的名称,其所对应的广告内容必须能够具
12、体和明确地表明广告(guang gao)主及其所推销的商品或服务,广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。 电话行(dian hua xing)销呼叫中芯行业是典型的反经济周期行业,在百年一遇的金融危机的大背景下,对这个行业来说,却是一个难得的发展良机。比如,很多耳熟能详的电视购物与目录邮购公司在这个阶段都获得了大幅度的发展,如快乐购,东方CJ,麦考林,红孩子等,高速的发展使他们赢得了很多风险投资的青睐,新一轮的“跑马圈地”正在全国各地风风火火地展开。而很多以往依赖人海战术与零售店面模式的公司也纷纷上马电话行销。但是,很多的企业在应用电话行销方面,其根本的理念还是停留在最简单的群发广告式的传统营
13、销阶段,他们把电话行销只是当成了和人员推销,店面零售相类似的产品销售通路。所以,在具体操作方面也产生了很多误区和弊端主要表现在以下几个方面。 第一:盲目地拨打,群发式轰炸 场景:你正坐在上海的地铁上准备回家,突然,在你的面前被人强塞进一张红色的名片。上面写着机*预订热线。等你还没看清是谁扔给你的,你就看到一张张红色的预定机票像雪片一样撒在了整个车厢 相信这样的场景你肯定不会陌生,这就是典型的“群发式广告轰炸”。很(hong1 zha4 _hen3)多企业的电话行销何尝不是如此呢?按顺序拨打黄页上刊登的电话(an4 shun4 xu4 bo1 da2 huang2 ye4 shang4 kan1
14、 deng1 de0 dian4 hua4)就是最常用的群发式广告的拨打电话方法。还有些公司利用网络搜索软件,从“阿里巴巴”或“慧聪网”下载数万条企业名单,不经过清洗和整理,就直接分配给销售人员进行工作,这都是群发式轰炸的表现。 出现这些现象背后的原因是:企业的管理者盲目相信自几的产品是“万能钥匙”,认为所有的客户都是自几的潜在客户,只要销售人员加强技巧,刻苦努力,就一定能够卖出产品。他们却不懂得,对于经营一个电话行销项目来说,最核芯的其实不是人员的能力,而是客户名单或数据库的质量。如果名单的质量好,即使人员的能力稍微弱化,一样能卖出好成绩。但如果名单的质量差,关联度差,即使你手下的电话销售员
15、各个能力超群,要卖出好成绩也汕非常艰难的。片面地强调销售人员的技巧和活动量,而忽视最关键的名单质量,这是很多做电话行销企业的通病。 群发式的广告轰炸只在一种情况下有效,那就是除非你选择群发的对象正好是你的目标客户群。 还是拿刚才的群发“预定机票”名片为例,上海以前各条地铁线路上都会看到有(yi3 qian2 ge4 tiao2 de0 tie3 xian4 lu4 shang4 dou1 hui4 kan4 dao4 you3)群发“预定机票”的现象,但后来人们渐渐发现,地铁二号线成为了垃圾小广告的重灾区,在这条线路上,人们接到这样的小广告的几率比其他的线路要高出4倍左右。这究竟是为什么呢?
16、原来上海的地铁二号线所经过的站点,都是上海商业高度发达的CBD办公区,包含了浦东的张江科技园、陆家嘴金融贸易区、人民广场、静安寺、南京西路、江苏路、中山公园等等。地铁二号线上聚集的商业CBD之多,为各条地铁线路之最。针对公司白领的机票小广告屡屡在二号线上“天女散花”,自然也在情理之中了。 请记住,在电话行销的领域里,选对市场比做对事情更为重要。第二:市场费用与业务时间浪费严重 时间对于一个电话行销人员来说,是比金钱更宝贵的资源。如果我们按普通电话坐席的标准,通常每天是8小时上班时间,按通话时间的利用率达到60%计算(通话利用率就是客服代表通电话的时间上班的总时间),她平均一天花在电话上的时间只
17、有4.8个小时,60%的利用率已经算是不错的水平,经过统计,国内中小企业每个电话销售代表每天花在电话上的时间为3.5小时(包含(bao han)了拨出和回拨),有的时间利用率甚至更低。 本来可利用的时间已经够少,如(ben lai ke li yong de shi jian yi jing gou shao _ru)果你打电话的时间中还包含了寻找销售机会,判断数据准确等这些事项,那真正与目标客户沟通的时间就更少。一天打20几个电话,(ji ge dian hua _)只接触到2,3个意向客户,这是非常普遍的现象。 而真正懂得电话行销的公司,他们非常清楚时间的宝贵,所以,不会让拥有熟练销售技巧
18、的电话销售代表花时间在无谓的数据整理上面,而是通过购买名单,或请专人清洗,直接将准确度高达85%以上的目标客户名单分配给电话销售进行拨打。通常这样做的结果,平均把每天的电话量提高到80到 150个,有效的客户接触可以增加到(ge _you xiao de ke hu jie chu ke yi zeng jia dao)30-50个,这无疑大大提高了电话销售的工作效率。 把黄金的业务时间花在和客户沟通,直接达成销售上,而非浪费在数据的核实上,这才是电话销售的本职工作所在。 传统电话行销的无效率和浪费不仅仅体现在时间安排上,而且也体现在市场费用的盲目花费当中。我们经常看到企业的市场部门为配合公司
19、的新产品推出,印刷了大量的精美目录册与介绍手册。可结果呢? 大部分成为库存,或成批成批地被当成废品卖掉。没有事先的效果测试,更没有准确的市场预算概念,结果造成大量的费用浪费。 而最致命的是,一旦你开始依赖广告式的主动营销,你就会陷入“不做广告等死,做广告找死”的死胡同。并且,(zhao si _de si hu tong _bing qie _)广告费用的标准被掌控在权威媒体的手上,如果你已经依赖了某些权威媒体,他只要价格涨上10%,你就必须跟进,这着实令人头疼。 为了说(wei4 le0 shuo1)明这一点的危害,给大家分享一个真实的案例。 PPG刚起家的时候,其创新的直销男式衬衫的商业模
20、式使其一军突起,被誉为服装行业的DELL。在短短的两年时间里,依靠数据库与电话行销模式创下日销售衬衫10000件的奇迹,而与之比(jian de qi ji _er yu zhi bi)较,传统男装的老大宁波雅戈尔依靠遍布全国的千家门店,积累了六年的时间,日销售衬衫才不过 13000件。 PPG发展的势头是非常良该的,但是到了后期,管理层希望开始塑造其高档的品牌形象,在户外和报纸等传统广告媒介上大做广告,结果仅2023一年就砸下3亿的广告费用,PPG的首席营销官赵奕松曾说:每个平面广告就是PPG的一个个店面。长期依赖广告的结果是造成资金链紧张,以至闹出创始人卷款潜逃这样的新闻事件。 我这样说,
21、并不代表反对传统营销,毕竟做广告是非常好的提升企业品牌形象的手段。但如果你只知道做广告就是等于在大众媒体上烧钱,那就大错特错了。 广告按目的可以分成(an mu de ke yi fen cheng)销售型广告和品牌型广告之分。PPG请吴彦祖做电视广告,就是典型的品牌广告表现形式。我们在一些垃圾时间段常见的电视购物就是典型的销售型广告,销售型广告的作用就是为了促销,通过设计很多“诱因”,如优惠活动,价格打折,客户服务承诺等,以达到砬动销售的结果。比如,大家在麦当劳里拿到的赠送优惠券,在规定的日期里消费,可以享受个别单品的优惠价格,这就是典型的销售型广告。 品牌型广告不一样,通常就为了给潜在客户
22、群传导品牌的理念,在广告片中,你不会出现任何有关产品促销或价格的信息,你能看到的只是一些意向的符号或标语。如大家在电视里经常看到的Adidas 在明星代言人的运动画面中透露出其“Impoible is Nothing:没有什么不可能”的品牌理念。 如果你能够通过销售型广告精确地控制媒介投入的效果,那广告就不会出现浪费,而是真正地按效果付费。比如,你可以通过和电视台谈如何分帐,即按销售效果支付电视台佣金。对于一些不知名的电视台来说,他有大量的闲置时间段无法收到广告费用。而对于你来说,你希望通过更多的平台来推广你的产品,却不想一开始投入过多的资金。那么,这样的合作模式无疑是双赢的。第三:依赖销售人
23、员的个体能力,而不懂得行销系统应用 在竞争日趋激烈,营销手段(zai jing zheng ri qu ji lie _ying xiao shou duan)同质化的今天,人海战术依然是很多电销团队切入市场的法宝之一。快速粗糙的招聘程序,以及残酷的业绩考杆造成电话销售人员的频繁流动,这一点在保险,快速消费品,网络营销等行业经常看到,“数字决定位置”的企业文明造成“剩者为王”的现象令人唏嘘。 如果只是靠招到优秀的销售人员就能解(ren yuan jiu neng jie)决业绩的问题,那创办企业也未免太简单了。真正优秀的企业应该具备一个非常强大的行销系统,依靠系统去运转,而不是依赖某一两个TO
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