《2022年郑东新区聚龙项目营销策划预案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022年郑东新区聚龙项目营销策划预案.doc(25页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、 深蓝前言1、从郑州房地产区域市场的开展态势来看,郑东新区已成为一个希望最大、同时风险最大的区域,这一点关于一个中小开发商的挑战,尤为明显。总体情势上,郑东新区的住宅良性市场,呈现明显的两元化构造:一是名盘、大盘的热销,二是经济适用房及非市场住宅的供给。除此之外,本土开发经历缺乏的中小型开发商,面对高昂的土地本钱,无不深怀畏惧心理,特别少涉足。2、本工程要介入这一楼市的深水区域,我们认为,首要的目的是以最可行的市场化营销途径,扬长避短,获得有保障的工程利润,把市场风险降至最低程度。3、深蓝在操作格林工程时,便开场关注本工程所有区域。对区域土地及楼市的特性进展过深化分析。正确地认知本工程的特性,
2、眼睛不能总盯着周边的名盘、大盘而肓动,尽己之能,平复而为,做出特色,讲务实效,是我们操作这一工程的根本出发点。4、深蓝团队在郑州共同操作房地产工程已有三年时间。在这一过程中,我们构成了以“市调定位品牌促销”为关键环节,有“筹划销售”为工作主线的“四环二线”实效系统体系。在这一市场化的工作体系的运作中,我们以为开发商制造最高价值为己任,不追求空洞的概念炒作,我们一直认为:有机的、互动的、源于工程本身的营销手段才是最实效的、最可信的。5、在诺大的一个郑东新区,本工程极为特别。对这一唯一性的深化识别,以及构建在这一认知根底之上的“量体裁衣、务务实效”的工作方针。我们相信,是深蓝也是本工程成功之路的起
3、点。 区域认知分析01 区域特性已经国家批准的22平方公里郑东新区起步区,根本上由三块不同功能的区域组成。1、 CBD及龙湖南区8号地介绍(略)2、 商住物流区北部区域(本工程处于本区域的中心位置)8号地介绍(略)本区域内分布的素养较高的名盘、大盘主要有中义阿卡迪亚、鑫苑中央花园、顺驰中央特区。这三个新老工程都进了起点较高的品牌化、规模化推行活动,除了顺驰中央特区由于地段较偏、周边配套限制的妨碍,销售较差外,其余两个工程总体上营销比拟成功。工程所在区域特性的总体认知: 住宅小区数目众多,受行政机关搬迁及拆迁安置的妨碍,本区域是郑东新区住宅小区数目最多的一个区域,各个小区规模不大,质量较有保证,
4、但不能称为典型意义的富人区。 与CBD所标志的现代商务区不同,本区域是新区行政色彩最为浓重的一个区域,是新区的行政中心分布区,虽不能象龙湖南区那样成为今后的富人区,但交通便利,规划良好,物业形态多样,生活与行政办公的气氛浓重而且素养较高,能够称之为目前金水区的晋级牌区域。 今后生活素养高,配套齐全,如就学、出行及办公都特别便利,社区居民日常生活更多地依赖周边繁华的商业及文化配套。02 竞争分析1、 竞争关系认知竞争的价值在于共赢,在于利用竞争关系中存在的区隔定位制造出属于本工程的宏大市场空间,让强大的对手成为可敬的合作伙伴。本区域内在售的工程较少,以阿卡迪亚、中央花园、中央特区三个大型工程为主
5、,由于本工程体量较小,配套条件有限,上市期较晚,开发商知名度低,因此从根本上说,三大各具特色的工程与长期的地块炒作,恰恰为后进的本案营建了良好的市场认知条件。我们在推行运作中,应充分利用借势技巧与独特的市场定位,发挥市场跟进者的天然优势,使竞争而产生的差异化化认知,产生良性的市场效应。2、 竞争工程分析 中义阿卡迪亚 鑫苑中央花园 顺驰中央特区(略)03 客户认知分析应该说,郑东新区以及东区不同凡响的房地产工程,从一开场都是在人们质疑的眼神中长大的。人们对东区的看法也经历了大致几个阶段:1、 新鲜的追捧期(2005年往常)由于东区大胆而先进的规划前景以及下述的缘故: 政府的强力推进 初具规模的
6、CBD形象引导 房地产业大鳄的抢滩介入,高质量大盘高调入市 全国风行的投资浪潮消费者的眼球被富有想象力的东区前景所震撼,市场先行者引发了今天意想不到的市场追捧,楼市的纪录也在追捧中屡屡刷新,质疑的目光挡不住人们关于东区的投资热情。2、 调控下的平复期(2005年开场)假如说,郑州楼市存在泡沫,这些泡沫只能出自人们曾经追捧的东区。这是由于: 区域不成熟。在一片空白的土地上,几乎90%以上的购房者是跟进的投资客。 区域的不成熟却制造了郑州超越市中心的最高房价,至少能够说,价格已经出现偏离价值的迹象。在国家宏观调控、打压投机性楼市泡沫的情势下,人们开场更多的考虑: 即时生活的不便,现实购房的高价,买
7、东区的房子值不值? 东区前景是好,但房子的投资报答期是否太长?本钱是否太高? 政府财政吃紧,东区投资力度弱,招商引资进展慢,单靠楼市支撑东区开展,远远不够。 政府决心大,但城市扩张的实力确实有限。 国家打击房地产投机行为,东区楼市变数增加,报答风险回大。东区楼市开场渐渐降温,这一点从慎重的鑫苑在东区第一个工程中央花园认购期推出的2800元/平方米的多层慎重房价,以及顺驰中央特区的滞销现象已经得到证明。3、 今后的走向东区的繁荣开展是大势所趋,但其中楼市的开展确实已经发觉节拍性的变化,这一切取决于这一更加理智性的市场期待: 东区生活根底设备、生活配套设备的逐步完善 素养更好的生活小区 行政机关的
8、搬迁提升东区人气 更加理性的房价水平能够预见,从大的方面来说,客户关于东区的楼市将更加理智,而这一理智化的心理确实是楼市健康开展的根底,是真正的消费时代的标志,如何在这一市场趋势之下,整合本身资源,合理制定开发策略。随着东区的开展,市场仍会给每一个负责任的理智开发商一个理想的结果。04 市场时机点由以上的分析,我们可推断出本区域房地产小型工程存在的一个市场时机空间: 与东区相匹配的先进规划设计具有现代的时髦风格 多层花园洋房为市场切入打破点 质量可靠住宅质量/景观质量/物业效劳质量 与周边的行政级环境充分相关,塑造一个中高档的精品化小区 温馨而且不铺张的户型空间,以利于总价操纵 不超过3000
9、元/平方米的入市房价 发挥聚龙开发商独有的专业化关联优势,开辟专用推行通道 品牌借势利用阿卡迪亚、中央花园扩大顾客价格让渡空间 以高素养的楼盘和高档次的工程形象,打动高素养的成熟目的人群 开掘CBD中的目的人群 充分展现地段优势,弥补工程规模弱势 工程定位01 工程定位思想1、精确的定位之因此以重要,是由于它既是目的消费者唯一性认知的保证,也是统领工程营销的核心点,是工作开展的重要参照,代表了工程最根本的价值。在充满许多未知变数的郑东新区,关于一个市场认知根底相对薄弱的本工程而言,工程定位就显得更加重要。而对这一工程,我们需要答复的是: 我们工程的核心价值是什么?他应有什么样的特征? 我们需要
10、做一个什么样的楼盘去满足市场? 我们的消费者是谁? 什么样的楼盘,能在我们这个位置,带给市场最大的认可,带给我们最快的销售速度?2、 “行政级”概念的出炉和龙湖南区的富人住宅区相比,本区域集中的太多是行政机关。在这一今后的行政中心,居住生活的人群有一个共性特征:他们是社会的精英上层,他们是企事业单位中的中高层人士、成功的职业经理人、经济领域专家、高级老师、商贸人员、不断成长的企业主、以及某些独立工作者,他们的特征丰富而复杂。有一点能够确信,他们是社会中等偏高以上的人士,是一个不断开展上升的阶层,还未到达金字塔的顶尖,前程远大。好像VOLVO S80行政级轿车,以及作为行政级用车毫不失礼的新款帕
11、萨特领奴。“行政级”是一个泊来的名词(Executive),指在某一组织内具有治理或首脑权力的执行者,这也正是我们要寻找的目的人群。“行政级”这一概念与本案不管从区域特征,依然客户特征都存在着天然的相关度,极为贴切的反映了工程的核心价值,即: 优质感/可靠的素养 有品味/成熟的性情 成长性/开展的潜力02 关联性描绘1、在生活稳定、前途光明的中产阶级生活安排中,有专为他们出行代步而预备的行政级用车,有专为他们出差休闲预备的行政级酒店套房,所以也该有为他们的日常起居生活而建的行政级住宅。2、比方帕萨特领驭。作为能够誉为“行政级用车的”领驭,继承了帕萨特B5的大气稳重与机械方面的成熟精确,外型方面
12、的时髦元素,以及内在空间功能的人性化设计更散发出诱人的光荣。“稳中见情趣,优中存关心”,尽管没有奔驰顶级奢华车的傲人霸气,却处处表达出沉稳加激情的行政级轿车的特有魅力。有人说帕萨特象个40岁的男人。关于处于行政级的这一年龄人群,事业有成、处世稳重、性情成熟是最惯用的词汇,有男人味而绝不显老,由于40岁的男人应该是精力旺盛而有感化力的。 行政级轿车与上海群众以及聚龙企业再熟悉不过的领驭,点燃了我们关于这个房地产工程定位的创意考虑,“行政级”关于本区域、本工程是如此地贴切,这一概念提醒了本工程最深化的内涵,同时为工程营销筹划的推行、工程形象的品牌化推行留下了一个集约化的最正确空间。 利用这一关联度
13、强的独特定位,将使工程推行与领驭产生完满的整合作用,瞄准受众、借力推行、资源共享,相得益彰!03 产品定位1、 关于高层由于郑东新区前期的放量土地地价偏低,加上人们对郊区低密度住宅的认知习惯,以及CBD区域对高层的强大吸纳才能,从几个楼盘的实际表现来看,住宅的高层销售率与销售速度都低于多层。能够说获利才能较高的高层,同时面临更大的销售压力。从另一个角度讲,金水路行政景观大道沿线,是较适宜高层建筑的,而且同中央花园一样的高层规划,也利于竞争的共性认同,缓解市场压力。2、 关于多层多层住宅由于较低的密度、较低的工程造价及居住本钱,在前期较易为市场接受,易构成前期销售高潮,对带动工程旺销特别有利,关
14、于本案营销目的的完成,也是必要的支持要素。3、 特别的住宅安排中央花园在住区的便利位置,安排有一幢酒店式小户型,这一安排有几大好处: 从总价上化解高层的房价壁垒 习惯CBD年轻白领的住房需求本工程在金水路与泰山路穿插口,同样具备酒店式公寓的市场条件,也可考虑安排,但是有两个前提条件需要考虑: 酒店式公寓一般需要精装修,加大了开发难度 酒店式公寓对物业治理要求较高4、 关于立面风格关于小规模社区,优秀的立面风格将为物业获得重要的形象加分,这一点关于期房销售尤为重要,本工程应当下功夫做出与周边楼盘相关的识别性效果。我们认为本工程在外立面上,应突出以下几点: 新古典的德国简约风格 深稳中显柔和大气,
15、细节中透浪漫风气,切忌花哨的轻浮之感 简约中显露色彩的比照感5、 关于景观良好的景观关于物业的档次提升是必要的,在景观营建上,我们认为应当做到: 景观的功能有用性与节能、环保性的综合考虑,不铺张浪费 最好有可维护的水景,与可存活的树木,在可能的情况下,保证均好性 选择专业的景观规划设计公司参与6、 整体定位认知 有现代、德式风格的建筑精品,有鲜明的识别风格 风格深稳、大气、时髦、简约 严谨精良的住宅质量,一如德国汽车 多层与高层合理规划的社区 在最正确识别感的位置,可安排酒店式公寓04 客户定位在01 中,围绕“行政级”的概念,我们已对行政级人士作出了一定的定位描绘,事实上,我们心目中的客户正
16、如PASSAT领驭目的客户群的定义“厚积薄发,前程无忧”的当代精英人群,他们的共性是:并不断制造新的时机,追求质量化的生活享受。05 工程主题定位语1、 定位语创作要求相关性充分反映楼盘的定位思想差异性强调工程独特的可识别感2、 定位语方案A方案:金水东路行政级国际公寓以“金水东路”表达工程尊贵地段,“行政级”表现定位思想,“国际公寓”表示高档次的物业特点。语调平和深稳,相关度与识别性较高。B方案:城市CLD行政公馆与中央花园一道炒作今后“城市CLD”的区域特性概念,用“行政公馆”表达工程物业物点与定位思想。06 案名设计源于楼盘定位思想的案名设计,不但是楼盘包装推行的核心与定位思想的点睛式集
17、中表达,而且将给予工程不可估量的附加价值,加强工程的精神诉求力,容易流传,节约推行费用。A方案:聚龙德邑释义:用“聚龙”突出开发商品牌,“德邑”原意为来自德国的葡萄干邑,用于本案意指精良质量中的一份不变的浪漫情怀,与本案的定位意境高度相合。B方案:世界杯释义:形象感极强的一个案名。尽管“杯”的原意较小(意指工程规模不大),但此“杯”的寓意深化,与行政级国际公寓相切合,2006年工程咨询世,而2006年世界杯恰在德国举行(与本案的建筑风格相切合),易于本案的传播与认知,从功能感、形象感与传播力方面,都是一个较好的案名。C方案:阳光棕榈国际公寓释义:“阳光棕榈”予人浪漫、健康、高雅的联想,而“国际
18、公寓”用于案名,代表了一种可靠的质量感,切合本案特性。 工程SWOT及综合卖点分析01 工程SWOT分析1、 优势分析(STRENGTH) 地理位置优越,交通便利 开发商在房地产外的汽车行业有深沉背景,可进展有价值的关联营销 郑东新区的开展已经得到人们的普遍认可,置业环境日益成熟 周边行政配套及今后生活配套较为成熟2、 优势分析(WEAKNESS) 地块较小,体量不大,难以安排较完备的物业配套 开发商知名度低3、 时机分析(OPPORTUNITY)郑东新区的开展推进(新客运站/郑汴快速路/CBD)本区域工程较少,存在产品层面的多层断档期,有充分的借势空间先进的工程规划与专业化的工程定位、包装、
19、推行效劳黄河东路泰山路第三大街的全线贯穿关联化营销的运用(PASSAT品牌借势/汽车俱乐部会员资源)4、 威胁分析(THREAT)开发商工程治理方面的专业化水平开发商较大的资金回收压力02 工程综合卖点分析郑东新区的开展前景,本工程核心区位的最大受益者绝佳的地理位置,交通极为方便,开展潜力宏大周边今后浓重的行政人文气息与便利的现代城市化生活条件,CLD概念(教育/医疗/商业)楼盘特点鲜明的先进规划设计(建筑与景观/外立面/户型)可靠的住宅质量、生活质量、景观质量有说服力的房价水平物业形态丰富社区智能化治理 工程品牌化策略01 工程品牌价格分析1、 关于本工程如此一个在较高价值的区位上,收获较高
20、市场价值的楼盘来说,走品牌化推行之路的意义在于:制造较高的产品附加值与较大的顾客让度价值空间,提升工程价值感及销售速度。匹配较高端的定位思想,发挥整合性推行成效为关联性营销制造条件节约推行费用2、 工程的价值观3、 工程价格体系区位价值:东区开展前景交通便利行政人文配套居家生活资源产品价值:以“行政级轿车”的理念打造德式建筑,质量显露无遗形象价值:制造一个为行政级人士所认可的中高档楼盘形象,务求精准、震撼、脱俗、有强大的诉求力效劳价值:在售前、售中、售后三个阶段,尽力提供最优效劳质量,以“创新、风格、完满”的效劳理念打动消费者4、 工程价值体系线状图02 工程品牌特性1、特性描绘住宅层面品牌描
21、绘:深稳的、有情趣的、精良的、人性的、现代的效劳层面品牌描绘:成熟的、细心的、真诚的、有分寸感的、负责任的形象层面品牌描绘:大气的、简约的、国际化风格的、明确的、自信的2、品牌关联汽车PASSAT领驭(行政级用车)酒店行政级套房人物濮存昕03 工程品牌设想1、 品牌设想体系2、 品牌运转操作要点3、 品牌塑造工作构造图04 关于开发商品牌1、 如何建立企业品牌2、 消费者对开发商角色的看法 消费者仍以楼盘及功能性要素为关注核心点 随经历、楼盘档次、购房时期的不同,开发商受关注程度不同。 开发商还未成为消费者买楼的重要考虑要素。3、 聚龙品牌现状及面临的挑战现状 在汽车经销方面构成品牌知名度与认
22、可度。 已构建较完备的品牌构造与品牌通路(客户关系网站) 缺乏有效的形象传播 有较好的销售场地品牌标识度,但过份依赖汽车品牌。挑战 在房地产方面缺乏品牌的塑造与整合,开展本质性品牌核心。 利用本工程的成功开发,开场关联品牌构建。 加强品牌与楼盘的联合严密度。4、 品牌目前与消费者的关系5、 聚龙品牌与消费者建立什么样的核心关系? 工程的营销筹划思路01 营销目的1、实现快速销售,实在降低开发风险,保证开发商工程收益最大化,本工程是聚龙公司的首个房地产工程,务求成功,以较快的回款速度,缓解前期资金压力,但要达成这一目的,需要以下几点有机配合:科学的销控策略有说服力的价格体系成功的前期造势及促销安
23、排关联性营销策略的成功运用有效的案场治理2、利用本工程的开发与品牌化推行,为开发商在房地产市场领域建立市场品牌优势点02 营销节拍掌握我们代理操作本案的首要目的是使开发商工程利益最大化,在此根底上,尽量加快销售速度,我们关于这一思路的理解是:1、利用领先推出的多层实现快速销售,回收开发本钱,打开知名度。利用后期高层及最后公开的商业街工程的平稳销售,争取尽可能多的工程利润。2、营销手段的利用前期造势提升工程附加值,扩大顾客让渡价值空间促销安排提供即时购置理由房价策略调控销售速度关联营销/业主俱乐部利用自有资源及人际传播等高性价比的手段,实现稳定销售03营销节点04关于业主联谊俱乐部文化副品牌业主
24、联谊会暂命名:聚龙会(下同称)会员资历:工程业主、潜在业主及聚龙车主俱乐部会员资源整合:会员/会刊/商业联盟/商业街/车主俱乐部05关联营销策略1、我们的考虑:一个容易忽略的咨询题是:如今的各种推行方式中,许多筹划机构过多的强调了推行手段的创新与推行渠道的开辟,而忽略了推行资源或推行受众的关联性,聚龙企业与本工程具有特别的关联营销优势,这一点是我们今后的推行工作中,应该着重考虑与应用的新领域。关联营销策略是深蓝公司操作本工程最重要的营销推行策略之一。假如将房地产开发商看作是甲方,客户看作是乙方,那么甲乙双方除了在乙方购房过程中具有相关性,在购房之外的领域,同样是具有关联性的。这一点关于以汽车经
25、销为创业的聚龙来讲,有特别的天然关联资源优势,本工程“行政级住宅”的定位思想,本身确实是一个关联性考虑的产物。此举的意义还在于:利用聚龙固有的客户资源,开展人际传播,以口碑效应提高资源利用率,实现双赢目的稳定工程销售节约推行费用通过品牌比附,突出工程优势,提升品牌形象2、我们的做法A、品牌关联与PASSAT领奴进展行政级的概念关联,以行政级轿车为市场切入点,建立客群一致的品牌联盟,提升工程认知度。聚龙业主俱乐部与聚龙会车主俱乐部并会运营,资源共享。B、竞争关联与周边高质量工程进展借势关联性推行,以求事半功倍效果。在竞争中突出差异化优势,加速工程认知。C、推行关联车房联展活动,互动营销聚龙会借助
26、车主俱乐部进展运作(活动营销/DM营销)其他增值促销效劳06活动营销策略 工程的整合广告推行01总体策略考虑1、深化挖掘德式行政级国际公寓所包含的生活意义,以功能与精神双向诉求,突出工程的独特核心卖点优越的区位版图精良的住宅质量简约有力成熟雅致的品牌形象2、文字诉求醒目而有冲击力,讲求传播实效3、注重品牌与客户群、工程与关联概念的匹配,以简约大气的形象,突出工程中高档的质量感利用关联营销进展低本钱的实效人际传播我们将工程广告推行费用操纵在工程销售额的1。5%以内,在广告本钱操纵方面,我们初步的设想是:掌握群众传媒的投放节拍,不求名击求精不投入见效慢、效果不稳定、费用高的电视广告保持印刷品媒体长
27、程化的可用性以“有效、完满、节约”的原则,精选促销活动02工程广告视觉风格1、简约有力、讲求质量感与稳定性,不追求过度的渲染2、以深稳的色块富有冲击力的标题展现工程成熟魅力3、以构图的构造反映严谨可信的质量,以色块搭配反映工程中的时髦元素4、我们认为本工程广告的视觉风格:简约、大气、成熟、自信、有质量感、不张扬03媒体投放策略 工程VI设计预案 完毕语关于聚龙的这个工程,深蓝是一个后进的冒昧参与者。我们利用10天时间,伴着春节的浓浓喜气,做出了如此一个方案,答复了不断存在深蓝头脑中的命题:1、这个工程应该是一个什么样的工程,才能实现营销目的?2、聚龙在房地产业根基不深,但在汽车效劳方面资源丰富,汽车与住宅本身确实是一对关联度极高的领域,如何使之在本工程的运作中,发挥联动效应?围绕着这两个命题,深蓝烹饪了这份“春节大餐”,由于时间限制,许多地点比拟粗略,但请相信方案背后的力量,深蓝是一家以专业见长的成长型公司。在房地产营销筹划这条路上,我们立足本土,走过了许多年,能参与本工程的提案,我们在荣幸之余,承诺如下:1、深蓝公司高层人士将亲身参与本工程的全程操作。2、在开发商品牌构建与聚龙会运转方面提供义务性增值效劳。深蓝公司尽管介入较晚,在最短的时间呈现了本人的考虑,但愿这是我们合作的起点。不管我们的本次提案成功与否,我们都乐见聚龙在东区开发的成功。
限制150内