品牌定位和品牌设计的六大策略.doc
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1、品牌定位和品牌设计的六大策略时至今日,消费品的品牌定位需要创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象。美国著名的营销专家特劳特在定位一书中提到:“定位,就是使品牌实现区隔。 ”消费品的品牌更加强调软性价值,硬性要素的价值越来越低。软性价值创新空间也是品牌的溢价能力和溢价空间的有效体现。例如:国内品牌OPPO 凭借广告轰炸和营销成功地虏获大众视线,成为手机领域的时尚品牌,但并不为大众所熟知的是,OPPO 是步步高旗下的品牌。不得不说,从步步高到 OPPO 是一次成功的转型。步步高企业之所以在步步高品牌之外推出OPPO,是因为步步高手机的低端的品牌形象使步步高的新产品很难突破老产品的大众观念。要迎合手
2、机消费的时尚潮流,品牌的软性价值必须提升品牌内涵,而要改变一个老品牌还不如推出一个新品牌。于是,我们看到,OPPO 品牌唯美、时尚的广告背后没有步步高企业的背书,经过一段时间的品牌培育,终于完成了 OPPO 品牌年轻、时尚的品牌定位工作。消费品的品牌定位是一个颇具创造性的活动,没有固定模式。如果存在固定模式,品牌之间的差异性就会降低,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值就会大打折扣。但是,基本原则不外乎是基于消费者的价值诉求进行细分而有的放矢地进行品牌定位(如下图所示) ,我们通过几个案例说明。以产品功效为基点的品牌定位(一)产品功效为基点的品牌定位(一)产品功效为基点的品牌定位加多宝当初
3、的广告“怕上火,就喝王老吉” ,其品牌定位更多地聚焦在消费者关注的功效。中国几千年的中医概念“清热祛火” ,已经在全国各地深入人心,这恰恰符合加多宝对“进军全国市场”的期望。当时的加多宝高层也坚信只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。明确预防上火的功能饮料的定位后,一个个市场难题迎刃而解。首先,确定红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等竞争产品的差异,避免与它们的正面冲突。其次,解决口味问题。 “红罐王老吉由金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,是一个较大的障碍。但当预防上火的功能饮料定位明确后,适度的中药味反而顺理成章地变成了一个活招牌,从广州的地方性品牌做成
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