乐天营销策划书.pdf
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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 1 乐 天 营 销 策 划 书 (乐天“梦系列”巧克力)班级:电子商务三班 姓名:李凯 学号:10023203048 一、前言 2007 年 1 月,乐天投资与美国好时公司建立合资工厂,并于 2007 年 10 月乐天(中国)投资有限公司在上海发布了 15 款新品巧克力,这是针对中国市场首次推出的巧克力系列产品。乐天巧K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 2 克力在韩国和日本的年销售额分别是 15 亿元与 40 亿元,市场占有率分别达到 45%与 20%,位居首位。乐天的由来 乐天(中国)食品有限公司成立于 1994
2、 年 8 月 12 日。公司是由国际著名的 LOTTE 集团(日本乐天株式会社和韩国乐天株式会社)投资兴办的大型现代化食品企业,坐落于北京经济技术开发区,厂区面积 76050 平方米,主要从事糕点、糖果、儿童食品及饮料的开发、生产和销售。公司引进日本先进的生产技术,在严格的质量监控和严密的卫生标准条件下采用流水作业。为使公司的质量管理百尺竿头更进一步,同时与国际管理理念接轨,公司分别于 2001 年和2006 年通过了 ISO9001 质量管理体系和 ISO14001 环境管理体系认证,并顺利取得了北京 SGS 通标标准技术服务有限公司颁发的证书。2007 年 12 月公司又通过了 HACCP
3、 食品安全管理体系认证。在总经理的带领下,公司上下始终追求“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念,以满足顾客期望和需求,为顾客提供满意的产品,追求安全、优质、环保、节能为己任。同时,公司派系列产品、小熊饼系列产品和口香糖系列产品分别于 2004 年 10 月和 2006 年 6 月取得了全国工业产品生产许可证(QS 证书)。乐天的品牌 一期工厂生产乐天“派”系列产品,总计有十种派:奶油派(巧克力夹心)、巧克力派(奶油夹心)、巧克力派(麦淇酪夹心)、蛋黄派、卡布其诺(巧克力布司)、草莓派(酸奶口味)、蓝莓派(酸奶口味)、奶油芝士派(芒果口味)、香橙蛋黄派(布丁口味)、纱纱(巧克力夹心)。二期
4、工厂生产了深受青少年喜爱的“小熊饼”系列,产品不但畅销于中国大陆及香港地区,而且还远销东南亚及欧美市场,总计有 10 种小熊饼:巧克力夹心、草莓奶油夹心、可可奶油夹心、柠檬奶油夹心、可可巧克力夹心、哈密瓜奶油夹心、香栗奶油夹心、蓝莓奶油夹心、菠萝奶油夹心、卡布其诺夹心。三期工厂生产口香糖、泡泡糖、木糖醇系列产品。总计有 23 种口味:口香糖:超醒、清雅、蓝莓、洋梨、咖啡、草莓夹心、青苹果夹心等口香糖;泡泡糖:菠萝、苹果、香橙、葡萄、哈密瓜、水蜜桃等口味;木糖醇无糖口香糖:冰凉薄荷、青苹果薄荷、青爽薄荷、蓝莓薄荷、青柠薄荷、苹果薄荷、咖啡薄荷、草莓薄荷、柠檬薄荷、果之园(混合型水果口味、西柚口味
5、、桃子口味)。尤其是具有健齿功能的木糖醇瓶装口香糖,深受广大消费者的欢迎。乐天(中国)食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨,为广大消费者提供最优质的服务。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 3 乐天(中国)食品有限公司将继续坚持“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念,把生产“安全、卫生、优质”的商品作为企业的责任,以向市场和消费者提供满意的服务作为企业的目标,为社会做出更大的贡献。公司在获得 ISO9001 质量管理体系、ISO14001 环境管理体系和国家 QS 认证的基础上,2007年 12 月,公司通过了国际 HACCP 食品安全管理体系的认证审查,
6、并已获得证书。乐天(中国)食品有限公司将在上述标准和流程要求的指导下,不断加强企业的内部管理,严格执行安全质量标准,强化全员的法律法规意识和责任意识,保证向市场提供 100%合格的产品。乐天的发展路程 乐天(中国)食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨,为广大消费者提供最优质的服务。木糖醇是在世界范围内被广泛使用的一种天然甜味剂,木糖醇不会产生引发蛀牙的酸性物质还可消灭蛀牙菌。2002 年 9 月健康护齿产品:木糖醇无糖口香糖正式上市。2003 年 9 月乐天木糖醇粒状口香糖正式上市。这种与世界潮流同步的产品迅速在消费者当中引起了巨大的反响。特别是瓶装产品以其独特的包装腔作势、精良的
7、品质及时尚性受到广泛关注、从而确立了乐天木糖醇口香糖的市场主导地位,从根本上改变了中国口香糖市场的格局。乐天(中国)食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨,不断地推出新的产品系列,为广大消费者提供情最优质的服务。目录 一市场分析:1 趋势分析-1 2 消费者分析-1 3 产品分析-1 4 企业和竞争对手竞争状况分析-1 二.销售策略 1.产品差异点-2 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 4 2.诉求差异点-2 3.SWOT 分析-2 4 渠道策略-2 三广告策略及广告计划:1.广告的目标-3 2.广告的方式-3 3.广告的策略-3 4.广告的定位-4 四媒体投
8、放策略 1.媒介选择-4 2.投放计划-4 一市场分析 1、趋势分析 中国将成为全球最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场:中国目前巧克力的年消费量在 30 亿元左右,人均巧克力消费大约为每年 50g60g,消费总量仅占国际市场的3.5%。欧洲年人均消费巧克力 10kg 以上,亚洲的韩国、日本平均 2kg。中国巧克力市场以每年 10%15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达 200 亿元。2、消费分析 品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。巧克力是非常个人化的食品,它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力
9、在于它包括了甜、苦、还有涩味,它的味道代表了生活的体验。3、竞争分析 品牌集中度:K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 5 中国巧克力市场中,巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的 52.4%。在礼品市场中,德芙依然以 40.2%的品牌渗透率拔得头筹,而金帝、吉百利、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴等品牌分列其后。巧克力市场消费已形成品牌效应,几个著名的品牌主宰市场的主要份额,行业已经逐渐形成集中垄断状态。竞争品牌:竞争分析:中 国 市 场 对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。而“送礼”这种品牌诉求
10、直到近几年才深入人心,金帝以此为突破口很快后来居上,赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。二、销售策略 1、产品差异点 乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新品类,与市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。我们是首创者第一,同时我们的品质优良,这是我们赢得竞争优势的重要砝码;2、诉求差异点 罐装巧克力的产品属性决定了我们的巧克力不能在“情人节”等礼品市场取得优势,我们的优势在于“运动能量补充”的这一市场。乐天 92g、45g 罐装巧克力 恰巧以它的携带方便、外观时尚等特点满足了城市年轻人群外出旅游、登山等过程中及时补充能量的需求;品牌 传播诉求 广告策略 购买影响因素 消费限制因素
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