营销就是忽悠?我呸!这才是中国营销的9条标准…….doc
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1、营销就是忽悠?我呸!这才是中国营销的 9 条标准营销好坏的标准究竟是什么?总结本土营销成败的现象与规律,我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准,给出一个“中国解答”:好营销的 9 条金线标准。标准 1:有效(effect)营销首先、最终都必须接受有效性的检验,但有效并不是营销的唯一标准,也不是最高标准,有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。营销的有效标准,必须具备真实、持久的客户价值,这是真有效;等而下之者,则是蒙骗渠道商、欺诈消费者,或利用人性弱点的巧取豪夺,如无限承诺、有限兑现的服务,这是伪有效。有效性必定有正邪之分,否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是
2、硬道理的,不需要与这种伪命题进行论辩,只要检视这些企业行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。那种只管把货塞给渠道商,却不管如何动销的一脚踢式招商,是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑,这样的营销效果,会得到认可吗?再光鲜的广告,与这种邪恶的目的相关联,还能持久吗?营销追求的有效,是第一标准,但不是唯一标准。标准 2:有料(mingingful)广东话里的有料,指靓汤的味道来源(原料)真实、正宗,无料则是指用味精调出的汤。营销的有料,不单指有客户价值,而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。有料并不取决于企业自己所宣称有什么,而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一
3、部寿司之神 ,让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店,世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。标准 3:可敬(respect)可敬来自何处?用专业的语言表述,就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。百度的搜索竞价模式,是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法,损害了用户的搜索权益。搜索引擎可以商业化,前提是必须确保用户搜索需求的满足,而不是倒果为因地不顾用户的基本需求,将企业自身的盈利放在首位,将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断,早就会被用户抛弃。不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意,如果违反了这一条标准,无论大小,都未必
4、会有好效果,如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告,以及小三致原配一封信的某化妆品广告。这种触碰社会价值底线的玩火创意,轻则损伤品牌,重则让企业一命呜呼。不用过多举例,企业必须明白,用户的尊敬,是品牌的核心战略优势,岂能轻易丢弃?标准 4:喜欢(love)有人诟病迷恋品牌是一种拜物教,这种偏激观点忽视的是一个基本事实:企业有了品牌意识,才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的,不仅仅是一个注册商标、包装,而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及 LOGO 后,就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享,才会花费资源在品牌的经营上。消费者需要的不仅仅是衣
5、服,而是会在香奈儿或 ZARA 等品牌之间,做出选择。决定这种选择的,不仅有购买力,更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。在喜欢这种驱动力面前,有用、更好、更先进等,都是毫无意义的。iPhone 从硬件性能上,已经不再代表最先进的配置,即使 iOS 系统,也有了安卓的替代,但是 iPhone4 到 5、6、7,依然引发换机狂潮。尤其是 iPhone5 的土豪金,竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑,让全世界都感受一次喜欢的威力。标准 5:风格(Style)商品的任何呈现形式,都是一种风格。但是,有风格的产品与产品的风格是两回事。产品的
6、风格意味着产品表现形式的“确定”这种确定的市场含义就是,消费者已经不需要产品、品牌名称或者 LOGO,仅凭借产品的其他元素,就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。每一个品牌,最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素,如形状、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候,苹果推出过黑色的笔记本,现在已经看不见,白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑,最后还是发现在黑色里,才能找到索尼的品牌“元气” 。潮流易逝,风格永存。风格是帮助品牌抗击时间与遗忘的杠杆。风格的核心作用,是抵抗岁月这把杀猪刀的侵蚀。风格不定或多变,往往是衰败的开始。走了过山车的凡客诚品,正是忘记了
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