传统营销的节节败退!.doc
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1、传统营销的节节败退!低价格、同质化、野蛮引导、终端拦截,这些手段突然间不灵了,中国式传统营销是怎样节节败退的?归纳起来,中国式营销呈现出以下几个特点:价格到底,品质到底线;价格到底,品质到底线;重渠道建设,轻品牌塑造;重渠道建设,轻品牌塑造;竞争驱动,而非消费驱动;竞争驱动,而非消费驱动;跟随模仿,规模制胜。跟随模仿,规模制胜。低价格、同质化、野蛮引导、终端拦截,这些手段突然间不灵了,让我们来看看中国式传统营销是怎样节节败退的:价价 格格 战战竞争企业们为了争夺市场份额,不惜自毁盈利能力,你降我也降,没有最低的价格,只有更低的价格。但价格洼地带来的消费者,毫无疑问缺少忠诚度,消费者对物美价廉的
2、追求没有极限。尽管低价可以带来更高的市场份额,但显然竞争对手也这么想。就这样,价格洼地里的消费者,不断流向新的价格洼地,并且越陷越深。商家之间缺少互信,没有默契,竞争缺乏底线:商家之间缺少互信,没有默契,竞争缺乏底线:20032003 年,方便面行业相约涨价,年,方便面行业相约涨价,“康师傅康师傅”按兵不动,其他企按兵不动,其他企业措手不及;业措手不及;20072007 年,方便面协会公布的涨价名单中,没有年,方便面协会公布的涨价名单中,没有“统一统一”;20132013 年,年,“康师傅康师傅”率先挑起火腿肠大战,率先挑起火腿肠大战,“统一统一”加入战团,加入战团,两败俱伤,这样的例子不胜枚
3、举。两败俱伤,这样的例子不胜枚举。如今,在金融杠杆的挟持下,价格战越发缺少底线。2015 年,中国政府、企业、居民总债务已达 GDP 总量的 2.5 倍。高杠杆使得传统盈利模式已经难以支持企业的发展,追求市场占有率的动力日趋迫切。补贴、烧钱是短时期提升市场占有率的最有效手段,结果注定是一将功成万骨枯,彻底让市场沦为不毛之地。金字塔式的分销网络金字塔式的分销网络生产企业区域经销商二级批发商零售商消费者,这曾经是产品流向千家万户的主流通道。面对高度碎片化的中国市场,多级分销体系在特定时期内有其存在的重要意义。在市场经济初期,信息不对称与渠道不畅通,是多级分销体系诞生的主要原因,但毫无疑问,环节越多
4、,每个环节能够分配到的利润越少。一直以来, 生产企业对终端的掌控能力客观上是缺失的。多级分销体系带来的直接问题就是:厂家与终端之间,隔着多层网络。一方面,生产企业对终端缺少控制,不得不通过区域经销商来一方面,生产企业对终端缺少控制,不得不通过区域经销商来实现,导致生产企业对经销商的依赖;实现,导致生产企业对经销商的依赖;另一方面,经销商依靠对终端的控制力,向生产企业提出各种另一方面,经销商依靠对终端的控制力,向生产企业提出各种要求,使得生产企业对经销商缺乏信赖,生产企业与经销商既要求,使得生产企业对经销商缺乏信赖,生产企业与经销商既是合作者,又是敌人。由于层级过多,生产企业对消费者的信是合作者
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