《营销知识广告与人员推销》.doc
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1、 广告与人员推销广告与人员推销 广告与人员推销是企业用以对目标顾客与公众进行说服性沟通的主要手段与方式。本章进一步对广告与人员推销 两种促销方式进行较为具体分分析与研究。141 广告概述广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式。广告的历史久远,凝聚着历史与创新的广告方式,在现 代市场营销中占有越来越引人注目的地位。在现代企业营销活动中,广告作为信息和信息传播手段之一,在促进 产品销售方面发挥着极其重要的作用。 一、广告概念广告作为一种促销方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播产品 信息的有说服力的信息传播活动。这个定义中有几个要点:(1)广告是一种信息传
2、播,是一种非人际传播。广告 并非个人与个人之间的信息传播,而是一种通过大众媒体传播信息的非人际传播。 (2)广告有明确的广告主。广 告主是广告的发布者。广告主对其所发出信息的真伪负有法律责任。 (3)广告是付费传播。由于广告传播要借助 于对大众的传播媒介,而传播媒介作为信息的“运输工具”是要支付费用的。 (4)广告的对象是有选择的。广告 的对象由企业的产品或服务的目标市场决定,广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。 (5)广告是说 服的艺术。广告在把信息传播给消费者的同时,希望消费者能够接受广告信息,并按照广告主的意愿去行动。所 以广告要利用殊的表现艺术和技巧,吸引对方,潜移默化地影响
3、对方,在不知不觉中使对方悦服,进而改变其心 理,影响其行动。广告是说服的艺术,是一种产品促销手段。二、广告分类广告具有多种多样的形式和内容。对广告进行分类是市场营销人员运用广告开展促销活动的基本前提,有助 于提高广告的针对性和效果。广告可以根据不同的标志进行分类。根据广告的内容分类,通常有商品广告、企业广告、观念广告;按广告传 播媒介分类,通常有印刷广告。视听广告、邮寄广告、户外广告与其他媒体广告;按广告的传播范围分类,可以 分为国际性广告、全国性广告、地区性广告和区域性广告;根据广告内容所要求的时间特征分类,可以分为新闻 性广告、时机广告、长期广告和短期广告;按广告产生效果的快慢分类,可以分
4、为速效性广告与迟效性广告;根 据广告的诉求方式分类,有理性诉求广告与感性诉求广告;根据产品生命周期的不同阶段分类,广告可以分为通 知性广告、竞争性广告和提醒性广告等等。 三、广告的功能广告的功能,是指广告的基本作用与效能。在消费者行为中,广告的作用是传播使消费者产生特定行为或一定 条件下的预期行为的有说服力的产品信息。因此,广告可以成为一种有效的促销手段。广告对消费者所产生的作 用与影响可分为以下几个方面。1显露功能所有的广告都有显露功能。所谓显露,是指广告主通过广告,将企业名个历史以及商品特征、效用、 品牌、价格等信息传达给消费者。广告在消费会心目中留下的某种商品上市或即将上市的印象,就是广
5、告的显露 功能。2认知功能广告是消费者初步认识商品的工具。消费者通过广告可以了解商品的质量、特点、用途和价格;了 解购买地点、方式和服务项目等信息。3激发功能广告是激发消费者购买的诱因。广告作为一种说服性沟通活动,它能够激发消费者的潜在购买意识, 改变偏见和消极态度,影响消费者的购买行为。4 引导功能广告的引导功能有三层含义。广告能使新产品、新款式、新的消费意识迅速流行,形成消费时尚;广 告可以使消费者在众多的商品中进行比较,有消费选择、考虑的余地;广告可以引导消费走上文明、健康的道路。5艺术与教育功能出色的广告本身就是一种美好的艺术作品,它不仅可以美化生活环境,而且还能给消费者以 美的享受;
6、健康的广告有利于培养文明、道德的 消费观念和消费行为,增长科学知识,丰富精神生活。 142 广告决策广告决策是企业在总体营销战略的指导下,对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。在确定企业目标市场 和明确购买者动机的前提下,广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果五项决策。图 15 一回显示了广告决策过程。 一、确定广告目标制定广告决策的首要步骤,就是确定广告目标。广告目标的明确与一致,将直接影响广告效果。广告目标,是企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润,但企业利润的实现, 是企业营销组合战略综合作用的结果,广告只能在
7、其中发挥应有的作用,因此,增加销售量和利润不能笼统地作 为广告目标。可以供企业选择的广告目标可概括为下述几种:1以提高产品知名度为目标主要是向目标市场介绍企业产品,唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告,称为通知性广告。通知 性广告主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于激发产品的初步需求。2以建立需求偏好为目标这一广告目标旨在建立选择性需求,致使目标购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为 目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。近几年,在西方国家,有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较性广 告,即通过与一种或几种同类产品的其他品牌的比较来建立自己品牌的优越性。当然,由于企业或产
8、品在消费者 心目中的形象并非单纯由广告形成的,因此,比较性广告应当把企业整体营销组合战略传达给潜在购买者。如果 企业或产品缺乏良好的声誉,广告在这方面所承担的任务就更为重要了。3以提示、提醒为目标目的是保持消费者、用户和社会公众对产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相 关的一种广告形式是强化广告,目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所做出的选择是正确的。广告目标是企业目标的一部分,企业在确定广告目标时,要与企业目标相吻合。为达到这一目的,客观上要 求从整体营销观念出发,寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有效结合的企业广告目标。 二、广告预算决策广告预算决策是企业广告
9、决策的一项重要内容。在确定了广告目标专,企业可以着手为每一产品制定广告预 算。在前面我们已经描述了制定促一(包括广告)预算的一般方法,在这里,我们将讨论以下两个问题:()广 告预算的因素;(2)产品生命周期与广告费用支出的相关关系。 广告预算是企业为从事广告活动而投人的预算。由于广告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润率的提 高上最终反映出来,因此,一般意义上的广告预算,是企业从事广告活动而支出的费用。影响广告预算的因素主 要有:(l)目标市场大小及其潜力;(2)潜在市场规模与地域分散程度;(3)目标市场的市场占有率、商品理 解度(消费者对企业产品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度) 、品牌
10、忠诚度;(4)竞争者动向及其广告策略、 广告费用支出额、竞争手段(价格竞争与非价格竞争) ;(5)企业财务承受能力;(6)产品生命周期;()预期 销售额与利润额 Z(8)告计划中选择何种媒体或广告形式。确定广告预算,必须具有战略眼光,这一点对广告投资收益率的影响极大。广告预算坚持长期战略,必然涉及 到广告费用支出与产品生命周期的问题,它们之间存在着不可忽视的相关关系。在产品生命周期的引人期,为增加产品的最初需求量,使消费者认知并记忆产品,企业要投人大量的广告费 用,利用各种媒体优势,以获得广告的认知效果。在产品生命周期的成长期,由于前一阶段广告效果的时间积累 和该产品信息的非广告传播,人们逐渐
11、熟悉了该产品,开始产生心理变化,这个阶段所需要的刺激因素有所减少, 因此,广告活动频率可以放慢,广告费用支出渐次递减且有所侧重,以求维持公众的产品印象。在产品生命周期 的成熟期,由于竞争者的纷纷加人,迫使产品价格下跌,利润趋于下降,为了增加产品的竞争性,维持现有的市 场地位,推迟衰退期的到来,企业有必要投人大笔广告费,大张旗鼓地开展促销活动,突出宣传本企业产品具有, 而其他企业所不及的特色。当产品处于衰退期时,应削减广告费用。 三、广告信息决策广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意,提起人们的 兴趣,唤起人们的欲望,导致人们采取行动。有效的信息是实现
12、企业广告活动目标,获取广告成功的关键。制定广告信息涉及到信息制作与信息表达问题。1信息制作在广告活动中,企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应, 这就涉及到广告信息制作,亦称广告诉求或广告构思问题。一般说,广告信息主题形式有三类:理性主题。倩感 主题和道德主题。(1)理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益,或显示产品能产生的消费者所需要的功能利益与要求,以促使人们做出既定的行为反应。通常,产业购买者对理性主题反应最明显,因为产业购买者的购 买行为往往是理智的。 理性诉求绝对是个专业的词,但不难理解。一个广告只要说明了产品的特性或使用这个产品
13、的好处,就是采用了 “理性诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿;力士柔亮营养洗发水广告强调它含有 全新去屑配方 OCTO,能有效去除头屑;娃哈哈 AD 钙奶广告则宣传:“要补钙,维生素 D 不可少”. 每个产品可能有多种特性或好处。好易通双插卡式电脑辞典的广告罗列了它的许多好处:“真人发声字库; 传真及数码录音;电子图书;英汉汉英辞典;大容量记事;手写输入”等。但广告不会介绍一个产品的全部特点。 采用理性诉求策略,广告制作者通常只介绍别的广告没有宣传过的特性或好处。出自于 中国最大的 资料库所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告比较巧,有的广告比较笨罢
14、了。比较巧的广 告告诉你关于产品一个非常突出的优势,给你留下深刻的印象;比较笨的广告则告之关于产品所有的优势,电视 或广播播音员要在有限的 30 秒或 60 秒里讲述各种优势,累得不行,上气不接下气地,你却什么也记不住(2)情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定(诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素)或肯定(诸 如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素)的情感因素,以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。这类广告 信息主题一般适用于化妆品、饮料、食品等消费品,在促使最终消费者做出既顶的行为后应时,激发情感性购买 动机容易获得成功。 心理学研究说明,我们每个人都有非常强烈的情感性需要 在们需要安全
15、,需要爱,需要幸福、愉快、骄傲和成就 感,有时也很感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要,我们需要归属感,需要被接受、被赞扬、被尊敬, 希望自己能有很高的地位,本能地害怕被别人拒绝广告充分地利用了我们这些需要, “品与我们的爱、幸福、 快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来 使我们建立对产品的好感。广告推出“聪明营养液” ,是因为我们梦想成功电视画面是许多头戴博士帽的年轻人,一展成功后的灿烂 笑容;“金帝巧克力,送给最爱的人” ,是因为我们渴望爱;“春兰空调,春天将永远陪伴着您” ,是因为我们崇尚大自然:随着一声悠长的“黑芝麻糊哎” ,暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲,旧时的音乐唤起了
16、我们对往事 的回忆,是因为我们常常怀日;霞飞保湿嫩白蜜令你“处处感受和煦春光的照拂,时时泄露这群浪漫的动感” ,是因为我们需要浪漫。这就是情感诉求。 (3)道德诉求主题是为使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适回宜的,进而规范其行为。这种广告信息主 题通常用于劝诫人们支持某种高度一致的社会运动,对消费者较少采用。2信息表达 (1)表达结构。广告的有效性不仅受其内容影响,而且受其表达结构的影响。广告表达结构包括提出结论、 论证方式以及表达次序三个问题 c广告可以向接收者提供一个明确的结论,用以诱导消费者做出开期的选择,也可以留待接收者自己去归纳结 论。在某些情况下,提出一个过分明确的结论会限制
17、人们对这一产品的接受。例如,当消费者有一定的购买知识 时,模糊性的结论反而能导致一个较宽的选择界限。提出结论更适用于复杂的或特殊的产品。关于论证方式涉及这样一个问题:在产品的广告传播上,是一味地赞誉某一产品,还是在赞誉的同时提及它 的某些缺点,这对广告的说服效果有一定影响。这是两种不同的论证方式,即单向论证与双向论证。采用哪种论 证方式使广告更具说服力,取决于广告接收者对产品的既有态度、知识水准和受教育程度。单向论证在接收者对 产品已事先拥有偏好倾向时,能发挥很好的效果;双向论证对持有否定态度或具有一定知识水准的接收者更为有 效。表达次序要求对广告信息传递是首先从最强有力的论点开始,还是留待后
18、才提出进行决策。在单向论证时, 首先提出最强有力的论点可以即刻吸引目标顾客注意并引起兴趣,尤其是报纸广告和杂志广告由于顾客只是有选 择地阅读,所以必须先用强有力的论点来引起他们的兴趣。在采用双向论证时,表达次序还会涉及下述问题,即 先提出正面论点还是先提出反面论点。如果广告接收者对产品已持有反对态度,则从反面论点人手是比较明智的, 因为这样可以使广告接收者解除疑虑,从而开始接受广告的正面影响。(2)表达格式。有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式,即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约。首先是媒体自身特点的限制,即媒体所能提供 的信息内容
19、,如有的只能用文字传播,有的则只能用声音传播,而所能传播的又只能是有限的信息内容。广告媒 体自身所具有的特点对广告表达格式的限制,要求在选择与媒体相对应的信息符号的同时,注重表达格式因素的 个性化、艺术化,从而增强广告的审美价值和性格特征,增强广告的效果。其次,广告表达格式还要受到广告所 利用的媒体的时间与空间的制约。例如报纸、杂志的版面限制,广播、电视的时间限制。广告媒体对广告表达的 时间与空间的制约,要求处在特定的时空条件下的广告表达格式应当是巨大、醒目、集中、概括、简练、单纯的, 从而形成强烈而又迅速的广告心理冲击力和召唤力。(3)广告发送者。广告的说服力还要受广告发送者的影响。广告发送
20、者的可信性越强,信息就越有说服力。 在研究广告发送者的可信度与广告说服力的关系时,广告接收者对广告发送者与广告信息的态度是否一致是一个 值得关注的问题。接收者对发送者与信息可以持有一致或不一致的态度。如果个体对发送者与信息持不一致的态 度,即对一方持一种态度,而对另一方持相反态度,那么,态度的变化趋向是个人的态度会朝着促使两种评价趋 于一致的方面转变。这就是所谓态度改变的协调论。这一理论说明,广告发送者可以利用其良好的公众形象来影 响或改变人们对商品所持有的态度。广四、告媒体决策1广告媒体广告媒体是广告主为推销商品,以特定的广告表现,将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒 体具有不
21、同的特点,它限制着广告主意图的表达和目的的实现。不同的广告媒体,它的传播范围、时间,所能采 用的表现形式,接受的对象都是不同的。广告主在通过广告媒体自己的意图在他们所希望的时间、地区传递给目 标对象时,需要根据媒所能传播的信息量的多少,根据对媒体占用时间与空间的多少,支付不同的费用。因此, 广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线,使广告目标市场影响范围内,达到期望的展露数量,并拥有最佳 的成本效益。 确定广告媒体,需要在理解广告送达率、频率和影响力等概念的基础之上,认识各种媒体在送达率、频率和影响 力方面的差异,认识各种媒体的特性。送达率、频率和影响力是决定广告展露数量与功能的重要因素。所谓
22、送达率是指在某一特定时期内,接触媒体 广告一次以上的人数比例。所谓频率,是指在某一特定时期内,每一家庭或个人接触信息的次数。所谓影响力, 是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。送达率、频率与展露数量之间的关系是,展露总数为送达率与平均 频率的乘积。广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体以及邮寄广告媒体和其他媒体。这 些主要媒体在送达率、频率和影响力方面互有差异,例如,电视的送达率比杂志高;户外广告的频率比杂志高; 而杂志的影响比报纸大。2企业选择广告媒体应考虑的因素(1)目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒 体
23、,是增强广告促销效果的有效方法。例如,对于青少年,广播、电视是最有效的广告媒体。(2) 产品。选择广告媒体,应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、 解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品、技术性能较高的复杂产品与较普通 的产品,应选择不同的媒体进行广告宣传。(3)广告内容。广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布翌日的销售活动,报纸、电 视、广播媒体最及时;而如果广告信息中会有大量的技术资料,则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。(4)广告传播范围。选择广告媒体,必须使媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适
24、应。如 果企业产品是行销全国的,宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台做广告。而在某一地区或城市销售的产 品,则可以选择地方性报纸、电视台等传播媒体。(5)媒体成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据之一。依据各类媒体成本选择广告媒体,最重要的 不是绝对成本数字的差异,而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系,即相对成本。相对成本是向每人传播广 告信息所支付的费用,也称媒体的千人成本。比较千人成本,再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素 之后择优确定广告媒体,可以收到较好的效果。 五、广告效果评价良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的测定。测定和评价广告效果,是完整的广告
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