企业战略管理案例分析报告10687.pdf
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1、-1-指导老师:马*老师 组 长:赵*2010100*副 组 长:陈*2010100*组 员:曹*2010100*陈*2010100*孙*2010100*王*2010100*胡*2010100*王*2010100*企业战略管理案例分析报告“广州白云山药业股份有限公司”-2-第一部分介绍.-4-一、公司背景.-4-二、公司的任务.-4-三、公司的目标.-5-四、公司年表.-5-五、公司近况.-7-六、公司经营理念及宗旨.-7-七、公司愿景.-8-第二部分产业分析.-8-一、产业定义.-8-二、产业特征.-8-三、宏观环境(PEST 分析).-18-四、产业结构分析(五力模型).-20-第三部分竞
2、争环境分析.-24-一、制药产业战略集团.-24-二、成功要素分析.-27-三、主要的竞争者.-28-第四部分评价公司的资源和能力.-31-一、财务分析.-31-3-二、SWOT 分析.-36-三、价值链分析.-45-四、VRIO.-49-五、核心竞争力和竞争优势.-50-六、各利益相关者的关联程度.-51-第五部分建议.-52-一、背景分析建议.-53-二、财务分析建议.-54-三、分析与建议.-57-附录:.-57-4-第一部分介绍 一、公司背景 广州白云山制药股份有限公司总部坐落在广州风景秀丽的白云山东麓,是我国著名的园林式制药企业。公司于 1993 年在深圳证券交易所发行股票并上市,是
3、我国最早的上市公司之一。现公司属下有九家制药生产企业,总资产超过 25亿元,年销售收入达 20 多亿元,实现利税总额近 3 亿元,是我国制药行业最具实力的大型知名企业。2002 年被中国医药生物上市公司价值综合评价体系评为78 家医药类上市公司经营状况第一名,核心竞争力第四名,公司价值第五名。这主要是由这五个方面:经营效率;盈利能力;成长性;偿债能力和现金流指标等来评价出的。广州白云山制药股份有限公司创业于 1973 年,1992 年 11 月经过广州政府批准,由广州白云山制药总厂等五家企业通过改制成立股份制企业,1993 年 11 月作为广州市首批上市公司之一在深圳证券交易所挂牌上市,现拥有
4、总股本 4.69 亿元。二、公司的任务 白云山制药总厂是我国著名的制药上市公司,公司专注于制药业,业务包括生产和经营多种剂型的中西成药、化学原料药、外用药、儿童药、保健药等系列药品,公司正朝着多元化的发展方向走下去。经过多年的发展,目前白云山属下共有 12 家成员企业,已全部通过了国家 GMP、GSP 认证,广州白云山化学药创新中心是广东省工程技术中心。在网络建设方面,公司以敢为天下先的勇气,30 多年前率先在全国建立自己的营销网络,目前已形成总部带动,辐射全国及亚非的营销网络。在科技创新方面,公司实行“科技白云山”战略,与一流的科研院校、国内知名研究机构、国际抗生素巨头合作,研制具有世界先进
5、水平的药物。目前拥有药品批文 1700 多个,有几十个品种的生产销售规模在全国制药行业中处于领先地位,其中,仙力素(头孢硫脒)粉针剂的开发和投产上市,填补了我国自行研制、开发头孢类抗生素的一个空白,并于 2007 年获得国家技术发明二等奖。公司成立了由刘昌孝院士领衔的华南首家现代中药研究院,该院被国家批准为博士后工作站;成立了由钟南山等五院士领衔的“中医药防治病毒性传染病产学研联盟”,-5-这是目前我国中医药界产生的首个跨领域产学研联合体,形成了国家、省、市三级科技研发体系。公司始终坚持“爱心满人间”的经营理念,勇于承担社会责任,以关爱健康、奉献爱心为己任,创业以来一直关爱社会弱势群体,孜孜不
6、倦地追求生命健康事业。大灾面前显大爱,从早期的大兴安岭火灾、98 洪灾,到近期的非典、南方冰雪灾、汶川地震等等,积极捐款捐药,抗击灾难;为传承中医药文化,建立了“神农草堂”中医药博物馆;公司努力建设“责任白云山、公民白云山”,首创“家庭过期药品回收机制”、“五级质量体系”、首倡“合理用药”;努力推动节能减排、环保和安全生产,获得了“全国重合同守信用”和广东省“清洁生产型企业”、“节水型企业”、“安全文化示范单位”、“客户满意服务明星企业”等多项荣誉。三、公司的目标 白云山制药总公司今后将以专业化做稳,以科学管理做好,以科技创新做强,以做资本运营大。白云山制药将建成高科技含量、高文化附加值、高市
7、场占有率、具有强大竞争力的一流名牌企业。在去年,公司实现营业收入 331,686 万元,同比增长 18.67%,实现利润总额 25,709 万元,同比增长 118.58%,实现归属于母公司所有者净利润 20,474 万元,同比增长 89.98%,实际缴纳各项税金合计3.03 亿元,现总股本 4.69 亿元。广药集团争取进入广东省 500 强的前 3 名,2015年实现工商销售收入 600 亿元。配合广药提出的“十二五”规划,将有系列动作,实施“资源、科技、国际化、人才、品牌、标准”六大战略,包括整合科研平台,建立“中央研究院”、参与“产品质量标准提高与国家标准修订”的重大专项,目标是将营业收入
8、由目前的 270 亿元上升到 2015 年的 600 亿元。四、公司年表 1973 年 8 月,“白云山农场制药车间”成立,生产单一品种穿心莲糖衣片。1976 年,感冒清、咳特灵研制成功并投产,开始出口外销。感冒清、咳特灵被用户誉为“一粒清”、“一粒灵”。1978 年,白云山开始向经营型转变,成为中国第一个拥有全国销售网络的制药生产企业。1979 年 9 月更名为“广州市白云山农场制药厂”。公司由单纯的生产型企业-6-转变为生产经营型企业。1981 年 10 月,正式定名为“广州白云山制药厂”;同年与广东省药物研究所合作研制成功“活心丸”。1983 年,全国首创性地实行“五包”的优质服务。白云
9、山制药厂药物研究所成立,标志着企业从“生产经营型”转变为“生产、经营、科研型”。1984 年,承办广州市足球队,首开企业办体育之先河。1985 年,成为获得自营进出口业务权的首家企业。1987 年 2 月,企业更名为:广州白云山制药总厂。1988 年,成立广州白云山企业集团公司。1989 年,晋升为国家二级企业。1992 年 12 月,广州白云山制药股份有限公司正式成立。1993 年 11 月 8 日,白云山 A(000522)在深圳证券交易所挂牌上市,成为广州市四家首批上市的企业之一。1995 年,白云山重点研制开发的头孢系列产品被列为广州市“八五”计划。成为国内唯一能进行系列化生产的头孢类
10、原料药、制剂基地。1998 年,白云山制药被深交所作“ST”特别处理。2001 年,广州医药集团有限公司重组“白云山”,何济公公司、明兴公司、天心公司、光华公司、侨光公司、卫材公司成为“白云山制药”属下企业 。2002 年 4 月,白云山股份在深交所解除“ST”特别处理标识。2005 年 5 月,白云山股份公司与李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司合资成立广州白云山和记黄埔中药有限公司成立。2005 年,全国首创“家庭过期药品回收机制”。2005 年“BYS”商标获得广东省著名商标。2006 年 9 月,白云山何济公公司与白云山外用药厂合并成立白云山何济公制药厂。2006 年,白云山商标被认定为
11、“中国驰名商标”。2007 年 8 月,白云山股份公司与“美国百特公司”旗下百特(中国)投资有限公司合资成立广州百特侨光医疗用品有限公司。2007 年,头孢硫脒获得国家技术发明二等奖。2008 年,头孢硫脒获中国专利优秀奖。-7-2008 年,广州白云山制药总厂吸收合并白云山侨光公司;2008 年,“白云山”品牌价值评估为 105.20 亿元,子品牌“抗之霸”品牌价值评估为 21.03 亿元。五、公司近况 白云山制药总厂在 2007 年销售规模达了 36.1 亿元,2008 年销售规模超过40 亿元。广州白云山制药股份有限公司作为广药集团属下其中一个上市公司,其现已拥有广州白云山制药总厂、广州
12、白云山和记黄埔中药有限公司、广州白云山光华制药股份有限公司、广州白云山化学制药厂、广州白云山明兴制药有限公司、白云山何济公制药厂、广州白云山天心制药股份有限公司、广州百特侨光医疗用品有限公司、白云山化学药创新中心等 13 个下属公司和分公司。白云山将今年 2012 年定为“转型超越年”,表示要深入贯彻落实科学发展观,以“率先加快转型升级、建设幸福广药”为核心,全面实施“转型超越 136 工程”,即围绕1个目标转型超越,打造战略性新兴产业龙头企业;完成3项任务实施“400 亿工程”,完成“整体上市”,建设“文化强企”;实现 6 大突破实现资本运营有突破、品牌运作有突破、科技创新有突破、人才聚集有
13、突破、产业升级有突破、科学管理有突破;为 2015 年实现工商销售收入 600 亿元,为提升集团综合竞争力打下更加坚实的基础。六、公司经营理念及宗旨 公司坚持“科技白云山,爱心满人间”的经营理念,勇于承担社会责任,以关爱健康、奉献爱心为己任,孜孜不倦地追求生命健康事业。公司在经营企业的过程中,对利益相关方承担责任的宗旨是:1、对股东:必须保证股东的投资收益和资产的保值、增值;2、对债权人和供应商:必须遵守合约精神,诚信共赢;3、对员工:必须为员工提供一份既稳定又有发展空间的就业岗位,同时为 员工创造一份稳定增长的工资收入;4、对客户:必须提供优质产品和优质服务;5、对竞争对手:必须按市场法则进
14、行公平竞争;6、对社区:必须积极参与社区建设,促进公司所在地区发展;7、对国家:必须守法经营、照章纳税;-8-8、对社会:必须承担环境保护责任,积极投入社会公益事业。七、公司愿景 以专业化做稳,以科学管理做好,以科技创新做强,以资本运营做大,把公司建成高科技含量、高文化附加值、高市场占有率、具有强大竞争力的一流名牌企业。第二部分产业分析 一、产业定义 广州白云山制药股份有限公司在我国国民经济行业中属于:C2700 医药制造业。医药制造业(Pharmaceutical Manufacturing Industry)就是指原料经物理变化或化学变化后成为了新的医药类产品。该产业主要负责化学药品原药制
15、造、化学药品制剂制造、中药饮片加工、中成药制造、兽用药品制造、生物及生化制品的制造、卫生材料及医药用品制造。医药制造业有五级品类管理,从大宗原料药、特色原料药、仿制药、非专利药到专利新药阶段,品类不断升级。医药制造业是国民经济的重要组成部分,是世界上公认的最具发展前景的国际化高技术产业之一,也是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。它与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关,是全社会关注的热点。二、产业特征 1、市场大小(1)从销售额角度 2000 年我国药物销售额只有不到 2000 万元,而 2010 年就达到了 1.2 万亿,10 年间增长了 6 倍,成为世界医药销售增长最快的国家。原中
16、国科技部生物小组组长王宏广表示,预计 5 年以后,销售额或会达到 4 万亿元。(2)从总产值角度 医药制造业总产值快速增长。据国家工信部统计,2009 年,我国医药制造行业累计实现工业总产值首次突破1 万亿元大关,达到 10382 亿元,创历史新高,-9-同比增长 21.1%,工业增加值累计同比增长 14.9%,高于全国工业平均水平(11.0%)3.9 个百分点,继续保持较快的增长速度。1998-2009 年,我国医药工业总产值年均增长 20%,是 GDP 增速的 2 倍左右。改革开放以来,我国医药行业一直保持较快的增长速度,19782005 年,医药工业产值年均递增 16.1%,经济运行质量
17、与效益不断提高。“十二五”时期,我国医药工业面临国际国内环境总体有利,由于人口增长,老龄化进程加快,医保体系不断健全,居民支付能力增强,人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放,我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一,有望在2020 年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。2、竞争角逐的范围:从地域分布来看,我国沿海个别省份以及重庆和湖北的医药制造业发展较为迅速,长江以南各省次之,而西北各省发展较为落后。-10-东部沿海地区的医药经济规模占全国的 65.8%左右,其中,长江三角洲地区是我国医药产业最大的聚集区,江苏、浙江、上海三省市医药工业产值占全国的27.3%,有 14 家企业进入全国医药
18、企业销售收入前 50 强,另外全球销售收入前20 强医药企业中已有 15 家在该地区投资建厂或设立中国总部。江苏省集聚了一批跨国医药企业的中国生产基地;浙江省的化学原料药和中间体出口基地初具规模;上海拥有较强的研发能力,形成国内领先的基础研究、应用开发、临床试验、生产、流通销售比较完整的产业链,以上海浦东张江为核心区的生物医药产业基地已基本形成。长江三角洲地区已逐步形成产业链上下游配套较好的产业集群。珠江三角洲地区市场经济、民营经济比较发达,在化学药物制剂、中药、生物制药及医疗仪器设备等领域在全国名列前茅。广州具有较强的中药产业基础和规模实力,中药创新资源较好;深圳则具备较好的生物医药产业化环
19、境,集聚了一批高新技术医疗器械及生物制药骨干企业。京津冀鲁辽环渤海地区生物科技力量雄厚、有一定的产业基础,各省市在医药产业链和价值链方面具有较强的互补性,发展潜力很大。北京医药科研基础和研发能力强,在生物医药、医疗器械等价值链高端领域具有明显的实力;河北、山东、辽宁是我国重要的医药工业基地,在化学制药领域具有特色;天津生物技术研发能力较强,国际化水平较高,在现代中药、生物制药等领域形成一定的优势。中西部地区利用当地动植物中药材的资源优势,迅速发展中药产业。吉林、四川、广西、贵州、江西、云南、重庆、湖南、甘肃、内蒙古以及新疆等省市中药工业在当地医药行业利润和利税总额中所占的比重均在 50%以上,
20、推动了地区特色经济的发展。-11-3、市场增长速度:行业总体保持快速增长,规模不断壮大。2005 年全国医药工业实现现价总产值 4508 亿元,比 2000 年增加 2637 亿元,20002005 年年均递增 19.2%。2003年实现工业增加值 1606 亿元,比 2000 年增加 934 亿元,年递增 19.0%;实现销售收入 4271 亿元,比 2000 年增加 2510 亿元,年递增 19.4%;实现利润 361 亿元,比 2000 年增加了 218 亿元,年递增 20.4%;2004 年七大类医药商品销售总额 2572 亿元,比 2000 年增加了 1067 亿元,年递增 14.3
21、%。从 2003 年至 2009年,我国医药行业工业产值从 3103 亿元增长到 10382 亿元,平均年复合增长率达 22.30%,高出同时期我国国内生产总值平均年复合增长率近 6 个百分点。4、产品生命周期:-12-5、产业中公司的数量 截止至2009年底,我国年主营业务收入在 500万以上的制药企业共计 6807家,其主营业务收入共计 9087亿元,从业人数共计 160万人。6、顾客:中国人口结构日渐深化,老龄化加速提升居民医疗支出,城镇化也将从提供医疗资源及提升人均卫生费用两方面释放我国刚性增长的健康需求。药品疗效越加确切,纳入医保的支付范围不断增加是大趋势,加上国家对医药制造业保障刺
22、激政策,加大对医药制造业的调整力度,医药制造业产品的需求必将十分旺盛。医药制造业的顾客有老人、小孩、妇女等。中国的医药制造业因此有着十分庞大的顾客群,它的数量约合于我国人口数量。7、整合程度:中国医药市场仍然存在一些亟待解决的问题。目前,我国医药行业供应链整合还处于初级阶段,在原料、生产、流通、使用等多个节点以断裂状态分布,整个医药供应链效率较低,难以满足未来产业调整的需要。2010 年中国医药并购市场已呈现出“迸发”态势,未来中国医药行业的整合加速势在必行,而制药、流通和外包则成为最值得关注的领域。数据显示,2010 年,中国医药并购市场共完成 41 起并购交易,同比增长高达310.0;披露
23、金额的36起并购案例涉及金额7.28亿美元,同比增长达336.3,不论并购案例数量还是并购金额都创造了新的历史纪录。8、产业进入壁垒:(1)政策壁垒 药品的生产、销售与使用直接关系到人民的生命健康和福利,国家在药品的生产、销售和使用等方面制定了一系列严格法律、法规及行业标准,以加大对药品行业的监管,加强对医药企业的质量管理,确保人民用药安全有效。目前,我国对药品生产和药品经营实行许可证制度,药品生产企业在生产药品前必须取得药品生产许可证,并获得国家药监局的GMP 认证。原料药出口为主的医药企业在出口前须取得各进口国药品监管当局核发的药品注册证或-13-通过质量规范认证。因此,严格的政策壁垒大大
24、提高了行业的市场准入标准。(2)资金壁垒 与传统产业相比,生物制药产业具有高投入、高技术、长周期、高风险以及高收益等特点。生物制药的开发周期一般需要 8-10 年甚至更长的时间,国外研发一个新药的平均费用在 1-3 亿美元,且其成功率仅为 5%左右。原料药出口的企业需通过美国 FDA 认证或欧盟 COS 认证等,随着欧美药品监管当局对药品质量监管的加强,生产企业在技术、设备、人才、环保等方面的将越来越大。对于中国生物产业而言,无论是上游研发或是下游市场,大规模的资金投入和投资风险都成为投资生物医药行业的壁垒。(3)技术壁垒 相对于其他制药行业,生物制药技术性要求较高,对研发人员技术水平有严重的
25、依赖,产品生产工艺较为复杂,对专业化设备和环境的要求非常严格。但生物制药产品一旦产业化生产就会形成技术壁垒,在市场竞争中长期获得垄断优势。(4)市场壁垒 药品的适应症和销售对象一般相对明确,销售规模则取决于药物的疗效和患者对药物品牌的忠诚度,生产企业往往能够利用品牌优势对特定产品形成较高的市场占有率,从而形成对新进入行业者的市场壁垒。生物医药行业的发展前景和市场空间无疑是巨大的,但在短期内,投资企业想进入这一领域还得面临诸多的进入壁垒,还需要企业进行相关分析和咨询,以做出合理的投资安排。9、产业退出壁垒:(1)沉淀成本 企业进入医药产业投资后形成的固定资产,由于药品生产和销售的特殊性变得特殊化
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