ups营销策划书(方案).doc
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1、 2目录目录一.前言.3二.企业环境分析.4(一)以 PEST 模型分析宏观环境.4(二)公司竞争环境分析微观环境.5三.企业 SWOT 分析.6(一)优势分析:.6(二)劣势分析:.6(三)机会分析:.6(四)威胁分析.6四.客户战略分析.6五.市场细分.7六.目标市场选择.8七.目标市场定位.9八.企业营销策略.10(一)渠道营销策略.10(二)促销营销策略.12(三)产品营销策略.13(四)价格营销策略.14九. 企业竞争战略.153一、前言一、前言公司介绍公司介绍UPS(即 UPS Express 联合包裹速递服务公司 )于 1907 年作为一家信使公司成立于 美国华盛顿州西雅图,是一
2、家全球性的公司,其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标 之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司,同时也是运输、物流、资本与电子 商务服务的领导性的提供者。2012 年 3 月,UPS 收购欧洲快递巨头 TNT,成为以营收计全 球第一大快递公司。10 月 8 日,美国联合包裹公司(UPS)郑州美国安克雷奇国际机场 货运新航线开通仪式在郑州索菲特国际饭店举行。是世界上最大的快递承运商与包裹递 送公司,1907 年成立于美国,作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司,UPS 同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。 UPS 每天都在世界上 200 多个国家和地域管理着物
3、流、资金流与信息流。通过结 合货物流、信息流和资金流, UPS 不断开发供应链管理、物流和电子商务的新领域, 如今 UPS 已发展到拥有 300 亿美元资产的大公司。发展历史发展历史UPS 快递(UPS Express )通过明确地致力于支持全球商业的目标, UPS 如今已发 展到拥有 300 亿美元资产的大公司。已经遍布220 多个国家。 UPS Express 起源于 1907 年在美国西雅图成立的一家信差公司,以传递信件以及 为零售店运送包裹起家。由于以 “最好的服务、最低的价格 ”为业务原则,逐渐在整个 美国西岸打开局面。 到 30 年代,UPS 的服务已遍布所有西部大城市,并开发了第
4、一个机械包裹分拣 系统。 50 年代,UPS 取得了“公共运输承运人 ”的权利,将自己的包裹递送业务从零售 店扩展到普通居民,从而成为 美国邮政的直接竞争对手。 如今的 UPS,或者称为 联合包裹服务公司 ,是一家全球性的公司,其商标是世界 上最知名、最值得景仰的商标之一 作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司,同时也是专业的运输、物流、资本 与电子商务服务的领导性的提供者。 2012.3.19 日以现金方式出资 51.6 亿欧元(约合 68 亿美元)收购欧洲第二大快递 服务企业荷兰 TNT 公司。企业文化企业文化 “携手工作就能成功”一是强调了团队精神的重要二是相互帮助,相互信任。 不分种
5、族、民族、性别、年龄、只要你是公司里的员工,公司就提供相同的发展机会 给你,员工之间是融洽的伙伴关系,又被帮助的需要,就会有帮助者出现。 为实现公司的企业文化,有各种具体的措施保障。4二、企业环境分析二、企业环境分析(一)以(一)以 PEST 模型分析模型分析 UPS 的宏观环境的宏观环境1、政治环境分析、政治环境分析国际快递在 80 年代相继进入中国市场,在当时面临的强劲对手是中国邮政,当时,中国邮 政作为保证国家政令通达的主要手段,仍属于国家机构,一直受到政策保护. 2002 年 2 月 4 日,国家邮政局发布了,明确规定非邮政快递企业”四 不准”,极大的扩大了邮政专营的范围,而缩小了广大
6、非邮政快递企业的经营的范围. 2002 年 9 月 5 日,国家邮政局又颁发了,为非邮政企业留下了一条活路,但业务上接受中国邮政的监管. 从 2002 年 4 月开始至今,为适应形式发展的需要,我国启动了的修改进程,快 递行业正面对由紧渐松和越来越规范化的政治环境,这既有利于 ups 等国际快递企业进入中 国快递市场,也带来了国内开放市场的激烈竞争,ups 快递企业要想进一步扩大在中国国 内快递市场的份额,势必继续面临中国邮政体制限制快递业务的挑战。2、经济环境分析、经济环境分析近年来我国国民经济快速发展,未来我国快递市场空间巨大。一方面,由于中国加入 WTO 之后,加速与世界经济的融合,国际
7、贸易额将保持比较高的年增长率。虽然受到 08 年金融危机的影响,但国际合作的增加的必然趋势将使中国成为国际经济的热点地区和世 界工厂,使得跨国商业文件/私人物品/贸易样品的运量迅速增加,预计我国国际快递市场 将保持 25%的年复合增长率。 由于中国国内经济拉动强劲,城市化进程加快,特别是中国二三线城市发展迅速,这 为 ups 升入开拓中国市场提供了契机。3、技术环境分析、技术环境分析以电子商务为典型代表的贸易方式的革新在很大程度上影响了快递行业的发展水平。 这种现代化贸易方式大大缩短了交易时间,同时,也必然要求货物配送实现门到门的及时 共货服务,以实现电子交易所追求的时间价值。可见,电子商务的
8、兴起从根本上改变了顾 客要求的货物购买方式,从而带动了整个快递业的发展。此外,电子商务也极大地拓展了 快递货物的类型与范围以及促进了快递行业的不断技术更新,如采用快件跟踪技术等。 近年来,中国运输方式的技术革新也带动了快递业的兴起。铁路高速化,高速公路网 络化以及航空线路的多样化不仅提高了运输的速度,而且使原来被认为不适合快运的方式 成为为可能。4、社会文化环境的分析、社会文化环境的分析以北京/天津为中心的渤海地区,以上海为中心的长江三角洲地区以及以广州/深圳为 中心地珠江三角洲地区,是我国人口分布最密集的地区,它集中了主要的物流和客流,生 活在这些地区的人们相对于其他地区在运输的时间价值和个
9、性化运输需求方而更强烈,对 快递货物运输也更大。根据调查数据统计,这些地区快递货物总量超过全国总水平的一半5以上。这也带来了巨大的快递市场发展潜力和前景。(二)(二) 、公司竞争环境分析、公司竞争环境分析竞争环境(行业环境)分析就是对行业整体的发展状况和竞争态势进行详细分析,并 确定 UPS 快递公司在行业中的地位。美国竞争管理学家迈克尔波特给出的“五种竞争力量 模式”是企业分析竞争环境最常使用的分析工具。这一分析工具可使快递公司了解到快递行 业中五种基本竞争力量对 UPS 快递公司的竞争战略的影响和目前的竞争环境及其未来发展 态势。1.新人市者的威胁。新人市者的威胁。新人市者,即行业潜在进入
10、者,指准备进入某一行业市场中的企业,对行业内现有企 业构成一种竞争威胁。为了减少新进入者的威胁,快递行业内的现有企业可设置进入障碍 或者给出欲将反击的信号。2.供应商的讨价还价能力。供应商的讨价还价能力。讨价还价指双方交易时对价格条件的谈判和协商。第三方快递公司讨价还价能力与以 下几个因素有关: 快递市场是买方市场,还是卖方市场。 快递需求者转换成本的高低。 快递公司之间具有差异性的高低。 快递需求者需求量的多少。 快递市场的集中化程度。3. 购买者的讨价还价能力。购买者的讨价还价能力。影响快递服务需求者讨价还价能力的因素与影响快递公司的因素是一致的,影响的方 向正好相反,即快递公司讨价还价能
11、力越强,快递服务需求者讨价还价能力就越弱,反之 亦然。UPS 快递公司在与购买者打交道的过程中,应该事先对购买者讨价还价能力的特点 有所了解,以争取更大利益。4.替代产品的威胁。替代产品的威胁。在快递市场中,替代产品是指快递行业内同类快递服务的项目。一个快递公司与具有 同类快递服务项目的快递公司竞争,采取产品差异化是比较理想的战略。5. 竞争者之间的竞争程度。竞争者之间的竞争程度。快递公司的竞争的特点通常是服务项目的差异性、服务项目创新、价格的竞争。由于 我国的现代快递业刚处于起步阶段,市场空间非常大,所以就目前来看,快递公司之间的 竞争程度还不十分激烈。但是,随着国内“快递热”的升温和快递市
12、场对外开放程度的加大, 快递公司的数目会急剧增加,快递公司竞争的白热化不久将会出现。对于 UPS 快递公司来 讲,只有充分了解了自己的竞争对手,才能制定出更加完善的经营战略。6三、企业三、企业 SWOT 分析分析(一一)优势:优势:1、UPS 的高效配送服务备受赞誉。2、创新主要在开展金融业务 (拥有自己的银行,整个物流管理中所产生的金钱交 易 Ups 都可以一手包办。)3、混合动力汽车来替代原先的汽油车,降低公司对燃油价格的敏感性。 4、以人为本的企业文化。(二二)劣势:劣势:1、联邦快递占据美国国内大量市场。 2.、联邦快递:研究各种高新技术以提升服务水平(每年高达 10 亿美元) 。 3
13、、持续的创新动力。4、Fedex 有中国危险品运输资格。 (三三)机会:机会:1、中国的南方由于起步比较早,空运量比较大。2、台湾的转运中心是在 1996 年正式开始的,UPS12 年前就有飞机直飞中国台湾。1997 年中国台湾的转运中心正式全面运作,这个转运中心是亚洲规模最大的,目前 UPS 每星期有 74 个班次起落。(四四)威胁:威胁:1、UPS 和 DHL 比着价格没优势,希望进驻能拉低 UPS 的价。2、全球物流公司 DHL 公司宣布有意在华扩大和升级其仓储设施,以确保能够更好地抓住中国快速增长的合同物流市场的机遇。 DHL 计划在华增设成都物流中心占据西部市场。四、客户战略分析四、
14、客户战略分析客户规模和购买力的大小,也是物流市场细分的重要标准。就是按照客户对物流服务 需求规模的大小来加以细分市场,由于客户规模的大小不同,需要提供的服务也存在着很 大的差异,一般可以将客户细分为如下三类客户群: 1、 大客户:大客户: 即对物流服务产品需求最多的客户,这是物流企业的主要服务对象。大客户单位户数 虽少,但购买力很大。 2、 中等客户中等客户: 即对物流服务产品需求中等的客户,这是物流企业的次要服务对象。 3、 小客户:小客户: 即对物流服务产品需求较小的客户,这是物流企业较小的服务对象。小客户单位户数7虽多,但购买力不大。 五、市场细分五、市场细分(一) 、顾客需求分析从企业
15、的角度出发,了解其所需的物流服务及关注的利益点。 1、服务多但利益低:相互信任、长期关系 2、服务多且利益高:共享相关信息、管理专业知识、整个公司投入 3、服务少但利益低:及时、方便、节约成本 4、服务少但利益高:改进服务 (二) 、市场细分依据: 1、本土物流:本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。 2、本土供应链:本土中小企业由于自身的快速发展,需要进行本土供应链的体系的整 合,更进一步企业优化物流流程,是企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接,降低交易成本, 从而需要第三方物流为其提供一系列万三的供应链解决方案的服务。 3、全球物流:中国的大、中型企业,在进入国际市场的过程中,
16、由于国际贸易的不断 发展,需要第三方物流企业为其提供国际货运的服务。 4、全球供应链管理:中国大型企业在参与国际竞争的过程中由于国际化发展的不断深 入,在与国际战略联盟伙伴的合作中,需要进行更为复杂、更为全方位的合作,以争取在 全球供应链竞争中更为有利的竞争地位,需要第三方物流企业为其提供整个全球供应链的 整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。 地理因素地理因素: 1)UPS 有美国国内市场和国际市场,国内业务占总业务的 89%,欧洲及亚洲业务占 11%。UPS 主要对各地区的地理条件、气候条件、机场流量等几大因素进行分析。 运输方式主要为:陆运和空运,国内陆运占 54%,国内空运占 19
17、%,国内延迟运输占 10%,对外运输占 9%,非包裹业务占 4%。 2)UPS 通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到“因地制宜” 。 UPS 的陆运以长途卡车运输为主,部分城市也租用了铁路运力。其全美陆运集散中心设在 芝加哥。陆运网络带运的主要是能满足时限要求的近距离快件、时限要求不高的远距离普 通物品等。 3) UPS 的空运网络有美国及全球两大部分组成,路易斯维尔作为航空集散中心,其结构卫 星状与网状相结合的复合型网络。 心理因素:心理因素: 根据顾客需求划分, 物流业通常有两个潜在的细分市场:时效型和经济型。 例如,对时效型市场,UPS 是第一个提供当天、 “下一航班”服
18、务和有担保的上午 8 点 连夜递送服务的公司。每个 UPS 驾驶员一天递送多达五百个包裹,包括必须在上午 10:30 前递送的特快包裹。在集散中心内,包裹按要运送到的地区以同样的顺序被装载。驾驶员 按顺序递送包裹,从一个地址到下一个最近的地址,驾驶员尽可能的最快、最有效的完成 他们的路线。每个驾驶员分配一条特定的路线,货“环路” ,他们用卡车装配的 GPS 定位系 统跟踪车辆的运输轨迹和运行时刻,确认邮件在途的位置和时间。 行为因素:行为因素:根据行为要素细分市场即根据消费者追求的利益、使用者情况、使用程度、忠 诚 程度等变量进行市场细分。 UPS 主要有商业性大客户,交际量大的客户,一般的客
19、户和临时性客户等。例如一个 星期才运输 2-5 个包裹,次日递送信货包裹等紧急货件的客户可以打电话给 UPS,要求电 话取件。使用顶尖的通讯技术,电话航空分派员寻找到最近包裹车并电子化地将它派遣到8客户所在处来进行“适时”取件。临时客户可在便利的 UPS 信件中心和服务柜台处投递包 裹。六、目标市场选择六、目标市场选择以以 UPS中国业务为例中国业务为例2001 年 4 月一日,UPS 进入中国,开始进军中国快递。UPS 进入中国市场之处,由于中国相关政策的限制,UPS 选择了与本土物流企业中外运合资,成立合资公司,经营国际快递业务。2004 年 12 月 2 日,UPS 宣布向中外运支付一亿
20、美元,收购了中外运在“中外运联合包裹国际快递有限公司”里所占的 50的股份,以及中外运在中国对UPS 国际快递业务的代理权,开始走向独资之路。1988 年 10 月,联合包裹正式进入中国,通过其业务代理中国外运集团在中国 67 个城市建成了一个邮递网络。1933 年 11 月份,UPS 推出国际性信件与文件加强速递业务,从而加速了世界各地 64 个城市的递送速度。1994 年 5 月,UPS 在中国三个主要城市:北京/广州和上海开设了办事处。12 月 22 日,联合包裹/中外运集团与上海海关签署了试验使用者协议,对航海速递进口邮件实施 EDI 数据交换系统。1995 年 4 月 3 日,联合包
21、裹先后于中外运集团和中外运集团上海公司签署了备忘录和意向书,准备向北京/广州和上海建立合资公司。1996 年 5 月 22 日,联合包裹与中外运北空联合包裹国际快递有限公司。中国外运北京公司成立于 1981 年,隶属国家对外经济贸易合作部的中国中国对外贸易运输总公司,是专门从事国际货物运输和快递服务的国有企业,是国内成立资格较久规模宏大的航空货运代理企业。合资公司的合营期限位 20 年。公司的经营范围,主要是从事国际进出口快递服务和国际进出口空运服务。公司宗旨是“重服务 守信誉 讲效率” ,以优质服务 先进的管理技术 完善的国内国际网络,为中国对外贸易和经济建设服务,为中外客户和货主服务,为国
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