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1、第5章 MI策划 一、企业理念的概念二、理念识别的内容三、MIS策划四、企业理念在其他识别系统中的渗透5.1企业理念的概念5.1.1概念的解释1.理念的汉语词源及在辞海中的解释理念的汉语词源及在辞海中的解释 辞海将理念解释为观念,有两种具体解释:看法、思想。思维活动的结果。译自希腊语idea。2.中国的中国的CI学者对学者对MI的理解的理解广义而言,企业理念就是对企业经营管理的精神的形式和内容的表达和规定。狭义地说,所谓企业理念是指根据企业实态而确定的体现企业个性,并为全体成员所共享的企业使命、企业价值观、企业精神、行为准则等思想观念系统和战略系统。3.心理学、行为科学的理论是以理念识别为心理
2、学、行为科学的理论是以理念识别为核心的企业识别理论科学化的重要基础核心的企业识别理论科学化的重要基础5.1.2不同学科维度中的企业理念及其研究价值审视不同学科维度中的企业理念及其研究价值审视1经济学维度中的企业理念及其研究价值审视经济学维度中的企业理念及其研究价值审视(1)从投人一产出的角度来审视企业理念(2)从资产的角度来审视企业理念(3)从经济基础与上层建设的关系角度审视企业理念 2管理学维度中的企业理念及其研究价值审视管理学维度中的企业理念及其研究价值审视在管理科学史上,首先比较明确涉及到企业价值观在管理科学史上,首先比较明确涉及到企业价值观等企业理念问题的是行为科学理论阶段社会系统学等
3、企业理念问题的是行为科学理论阶段社会系统学派的创始人切斯特派的创始人切斯特巴纳德巴纳德。社会系统学派的另一位代表人物菲利浦塞尔兹尼克(Phillip Selznick,1998),进一步发展了巴纳德关于价值观的理论。3文化学文化学(尤其是企业文化学尤其是企业文化学)维度中的企业理念及维度中的企业理念及其研究价值审视其研究价值审视企业文化与企业理念的关系:企业文化与企业理念的关系:首先,企业理念是企业文化的核心。其次,企业理念统驭企业的行为、经营方向以及企业与外界的联系等。最后,企业的外显文化,典礼、仪式、企业英雄、管理仪式、工作仪式都是企业理念的外化、直观感觉形象。4品牌论维度中的企业理念及其
4、研究价值审视品牌论维度中的企业理念及其研究价值审视品牌是一个名字,但又是一个富含品质、服务、形象品牌是一个名字,但又是一个富含品质、服务、形象与承诺的名字与承诺的名字。“可口可乐”品牌的价值已高达939亿美元5系统科学维度系统科学维度(主要是管理嫡、耗散结构论主要是管理嫡、耗散结构论)中中的企业理念及其价值研究审视的企业理念及其价值研究审视1)管理嫡与企业理念文化)管理嫡与企业理念文化所谓管理嫡是指在组织运动中,任何一种管理的文化、制度、政策、方法等在执行过程中,总是有效能量逐渐地减少、消耗掉,而无效能量不地增加,在某种条件下,这是一个不可逆的过程。根据管理嫡理论,任何一种管理的文化、制度、政
5、策、方法在企业组织执行过程中,总是伴随着有效能量逐步减少,最终直至能量消耗至嫡值最大,从而失去管理效率。管理嫡论为我们提出了重塑企业理念文化的必要性。2)管理耗散结构与企业理念文化)管理耗散结构与企业理念文化与管理嫡相对应的是管理耗散结构。所谓管理耗散结构指一个远离平衡态的管理组织,不断从环境中吸取能量、物质和信息,从而使管理组织的有序度增加大于自身无序度的增加,在一定条件下,形成新的有序结构和新的组织。管理耗散结构论为我们提供了重塑企业理念文化的方法启示:(1)企业理念文化应该建立在一个远离平衡态的、动态的开放组织系统之上。(2)应该使企业理念文化的载体企业全体员工能以现现代化的意识积极参与
6、到企业理念文化的再造中来。(3)在保持中国企业优秀传统文化的基础上进行创新。5.1.3.美、日、中理念文化的比较美、日、中理念文化的比较1美国理念文化的发展概况及其特点(1)美国理念文化发展概况)美国理念文化发展概况 美国的CI正式发韧于20世纪50年代中期。1970年,可口可乐公司(Coca-Cola)导人CI ,革新了世界各地的可口可乐标志。20世纪80年代以来,随着企业文化理论的兴起,美国CI开始由重VI向重MI发展。(2)美国理念文化的特征)美国理念文化的特征 美国企业理念文化具有鲜明的“个人能力主义”色彩。当代美国理念文化强调企业要建立共同的价值观。当代美国最杰出企业的价值观主要有以
7、下四方面:第一,成功的企业都要有一个崇高的目标。第二,企业应使员工参与决策和管理工作。第三,追求卓越。第四,建立亲密文化。2日本理念文化的发展概况及其特点日本理念文化的发展概况及其特点(1)日本理念文化的发展概况)日本理念文化的发展概况各国众多致力于企业经营管理研究的学者在考察研究了许各国众多致力于企业经营管理研究的学者在考察研究了许多成功企业的经验后一致认为:美国注重多成功企业的经验后一致认为:美国注重“硬硬”的方面,的方面,强调理性管理强调理性管理;而日本人不但注重而日本人不但注重“硬硬”的方面,更注重的方面,更注重“软软”的方面的方面企业中的文化因素。企业中的文化因素。在日本,企业理念文
8、化的表现形式是多种多样的,如“社风”、“社训”、“组织风土”、“经营原则”等等。(2)日本企业理念文化的特点日本企业理念文化的特点突出表现在以下两个方面:“和魂、洋才”是构成日本企业理念文化的核心 日本企业理念文化具有浓厚的家族文化色彩 3中国企业理念文化中国企业理念文化1)中国企业理念文化发展概况)中国企业理念文化发展概况改革开放,是中国企业理念文化形成的内因。改革开放,是中国企业理念文化形成的内因。国际企业文化潮流的兴起与涌人,是构成中国企业现代理念文化形成的外因。中国企业理念文化兴起于20世纪80年代初期,直接催生中国企业理念文化兴起的是欧美、日本企业文化理论和CIS传人中国大陆。2)中
9、国企业理念文化的特点)中国企业理念文化的特点(1)中国企业理念文化具有以社会主义为价值导向的基本特征(2)中国企业理念文化具有显著的所有制色彩(3)中国企业理念文化具有“崇尚辩证结合方法”的基本特征(4)中国当代的企业理念文化,明显具有“发展不平衡”的特征3)中国企业理念文化存在的问题和误区第一,企业理念文化是企业的灵魂,在理论上虽已为各界接受,但在实践上真正发挥企业理念文化的作用还很不够。第二,企业理念文化真正成为以文化为管理手段的一种高层次软管理,在我国目前的状况下还不成熟。第三,企业理念文化真正成为以文化为管理手段的一种高层次软管理,在我国目前的状况下还不成熟。5.2理念识别的内容5.2
10、.1理念识别系统1.理念识别是企业经营宗旨、经营方针和价值观的整合与统一,它是CI策划的灵魂,也是CI运作的原动力。2.企业理念的内容和构成要素构成了理念识别系统。主要包括以下几方面的内容或构成要素内容或构成要素:1)企业使命企业行动的原动力2)经营宗旨企业的最高目标3)经营哲学企业的指导思想4)经营战略5)经营方针6)行为准则7)企业价值观一、经营宗旨的确立 对企业理念识别的确立,需要对企业的性质、历史、特征资源等各种因素进行综合分析,并在此基础上加以提炼概括,这个过程就是理念识别的策划过程。在对企业内外环境的调查与分析的基础上,把我企业的经营领域、行业特点、运行状况,以及社会地位和角色扮演
11、状况,并确认社会对企业的基本期望,进而设定企业理念的诉求方向,这是理念识别策划的第一步。理念识别策划的第一步。在设定理念诉求方向时,要充分体现出企业的精神内涵即优势资源,并体现一种人文精神。这是理念策划总的原则。理念策划总的原则。明确这些以后,便可展开对理念识别基本要素的策划设计。由于企业经营宗旨是企业经营的最高目的,因而成为理念理念识别策划的首要内容。识别策划的首要内容。从目前的中国企业来看,企业经营目的大体分为三个层次:(1)经济目的(2)经济、社会目的(3)经济、社会、文化目的 任何一个企业都不能仅仅表现为一种经济行为,从而只产生经济效益,它同时也必然是一种复杂的社会行为和文化行为,并产
12、生复杂的社会效应和文化功能。良好的社会、文化环境是社会经济目的得以顺利实现的必要条件。企业经营宗旨的确定,就是要将企业从单纯经济目的的原发层面,提升到社会目的和文化目的的战略层面,从而最大限度地增强企业理念的认同感和识别力。企业宗旨确立的特点:(1)高品位(2)务实性(3)统领性(4)识别性二、经营方针的制定 企业经营方针是经营宗旨的明细化合具体化,也是企业运行最高原则的系统化。企业经营方针的制定,应把握:1.行业特点2.企业个性3.公众期待4.语言风格语言精当,简明扼要三、企业价值观的整合三、企业价值观的整合1.价值观的内涵价值观的内涵价值观,是企业和企业员工共同的价值取向,他主要解决企业与
13、员工、员工与企业的价值趋同与价值追求问题。法国组织行为学家W塞尔兹尼克指出:“组织的生存,其实就是价值观的维系,以及大家对价值观的认同,没有价值与价值的相融,难得行为与行动的统一,同时为了使组织能够续存,需要谋求个人价值和组织价值的平衡”。价值观展示企业的基本性格和经营宗旨;价值观决定企业的经营政策和战略目标;价值观左右企业员工的共同远景和行为规范;价值观影响企业的根本信念和发展航向。企业价值观是指企业及其员工对其行为意义的认识体系,它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。2.企业价值观的功能企业价值观的功能(1)它支配着企业及其员工的行为,从而在很大程度是决定着企业命运的。(2)企业价值观
14、直接影响企业的经营策略(3)企业价值观作为认识准则,对企业内部各群体和个人的价值观可以起到指导和调节作用,从而增强企业的凝聚力(4)企业价值观,相对于“硬性”的规章制度而言,是一种“软性”的约束系统,这种约束作用比前者更有力、更持久、更有效。3.企业价值观整合的基本原则企业价值观整合的基本原则1)尊重企业传统2)反映人的需要3)体现时代特征4)兼顾多种利益:集体利益与个人利益、眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益企业价值观的整合包括两个方面的含义:企业价值观的整合包括两个方面的含义:1)将企业员工个体的价值观念汇合为一个整体,使其得到企业员工的一致认同,并将其纳入社会文化价值体系内,力求获得
15、社会公众的认同。2)引导员工价值取向与企业经营宗旨和经营方针实现认同和统一。4.企业价值观整合的主要内容(1)生存价值观 生存价值观就是企业对其自身存在意义的明确认知,对其经营目的整体评价和态度体系。(2)创造观 创造观是对企业经营和企业发展的内在驱动力的看法。(3)质量观 质量观是企业对其提供的产品或服务的质量进行评价的标准体系和态度体系,是一个企业对质量的重视程度及根本看法。(4)服务观 企业价值观整合的内容,应视企业的文化传统、经营特点、企业价值观整合的内容,应视企业的文化传统、经营特点、经营宗旨和方针不同而有所区别。除了上述企业价值观以外,经营宗旨和方针不同而有所区别。除了上述企业价值
16、观以外,还包括企业的人才观、政策观、法律观和财税观等多方面。还包括企业的人才观、政策观、法律观和财税观等多方面。四、企业精神口号的提炼四、企业精神口号的提炼 企业精神企业精神通常是将企业经营宗旨、经营方针、企业价值取向、品牌内涵、服务特色等,汇集一体,融会贯通,运用最精炼的语言,以口号形式表达出来。企业精神具有这样的基本特征企业精神具有这样的基本特征:第一,企业精神是企业实现状况现有观念意识中积极因素的提炼;其次,企业精神是全体员工共同拥有的具有普遍掌握的理念;第三,企业精神反映了企业家的主导思想;第四,企业精神通常通过口号、短语、厂歌等明白表达出来。企业精神口号的提炼包括两个环节:定位和表达
17、定位和表达两环节应避免出现的现象:两环节应避免出现的现象:1)定位不准、表达不确准确2)千篇一律强调个性3)空洞无物务实4)不切实际贴合企业实情、国情、民情5)随意变更稳定性与发展性统一5.3MIS策划 MIS策划主要包括企业理念的开发、企业理念的定位和企业理念的实施等内容。5.3.1.企业理念开发1.理念开发的依据理念开发的依据(1)时代特征。理念开发不能脱离企业所处的时代。理念开发不能脱离企业所处的时代。(2)民族特征企业应着眼于本民族的传统文化、民众心理、宗教信仰来制定与本民族传统相吻合的企业理念。(3)行业特征针对行业技术状况、市场状况、产品特征、人员素质、消费者的偏好等(4)业者偏好
18、业者偏好再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望,是领导者对企业在市场中的定位2.理念开发的原则理念开发的原则(1)个性化原则 指企业所设计的理念必须是自己能在同行业中拥有特色。(2)社会化原则。理念的开发与设计必须同公众和消费者的价值观、道德观、审美观等因素相吻合,以得到社会公众的认同,获取较高的知名度和美誉度。(3)简洁性原则。企业理念是企业价值观的高度概括,其字面必须简明,内涵必须丰富,并易于记忆和理解。(4)人本原则。人本原则即是以人为中心,企业必须将理念当作一种管理工具来应用。(5)市场原则 企业理念必须体现顾客需求和竞争的要求。3.理念开发程序理念开发程序(1)检讨调研报
19、告(2)激发理念创意 企业理念的来源:企业管理者、企业专业人员、企业一般员工、企业外部专家、社会公众。激发理念的方法:专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法,对一般员工采取有奖征集法。(3)比较筛选创意筛选原则:语句合乎语言规范;语意明确,含义清楚体现产品及行业特点新颖独特,防止千篇一律(4)构筑理念内涵5.3.2企业理念定位1.定位模式(1)目标导向型:具体目标型(销售、利润、市场目标)和抽象目标型(社会目标或精神境界)(2)团结凝聚型(3)开拓创新型(4)产品质量型(5)技术开发型(6)市场营销型:所服务的对象顾客需求(7)优质服务型:顾客至上2.理念表述理念表述 理念表述是指企业用一定
20、的口号、标语并通过标准色、标准字体将企业理念的内涵予以表达。(1)表述开发具体事项:1)理念字体的设计 2)标准色的选择 3)标语口号(2)表述原则美学原则;传播学原则;简明原则;变化性原则;独特性原则3.企业理念实施企业理念实施企业理念实施是将理念渗透于企业员工的观念和行为之中的过程。从企业主动导入CIS的角度来看,企业理念实施主要包括理念传递、理念解释、理念教化、理念应用四个阶段;从企业员工的角度来看,企业理念实施的过程则主要包括理念接收、理念理解、理念接受和理念实践四个阶段。(1)理念的传递与接收传递的方法:宣传资料法;唱合法;环境法接收的障碍:与上面对应可能的障碍与上面对应可能的障碍(
21、2)理念的解释与理解解释的原则:导向性;重点突出;具体化解释的方法:测验法、游戏法、讨论法、培训法3.理念的教化与接受理念的教化与接受 理念的教化即是将理念的传播作为一种制度固定下来,以实现企业理念的渗透、分享和接受。4.理念的应用理念的应用 理念的应用实际是员工在彻底地领会和接受企业理念的基础上,将其贯彻于日常的工作之中,用其来指导行为,将之付诸实施。1)应用的方式企业理念应用的方式和过程,实际就是企业行为识别系统(BIS)的设计和实施过程。理念的贯彻与准则的执行,既体现于企业内部的业务开展和管理之中,也体现于企业对外的各项业务活动和管理之中;2)应用的障碍案例:世界著名企业的经营理念案例:
22、世界著名企业的经营理念三菱家训三菱家训1小不忍则乱大谋,实乃经营大事业的方针;2一旦着手事业,必须求其成功;3绝对不能经营投机事业;4以国家观念为基础来经营事业;5任何时候均应抱有至诚服务之意念;6勤俭自持,慈善待人;7仔细鉴别人才技能,以求达到适才适用;8善待部属,事业上的利益应多分给部属;9大胆创业,谨慎守成。案例:世界著名企业的经营理念案例:世界著名企业的经营理念住友家训住友家训1,不得越超权限,不得刚愎自用;2不得借职务之便,图取私利;3不得作一时的投机,不得为目前之利益,而有危险之行为;4在职务上未经许可,不得领取或私借金钱物品;5职务上不得有过失、失策、怠慢、疏漏等情形;6不得有破
23、坏名誉、损伤信誉之举动;7在私人往返的金钱交易证书上,不得使用各店、各部的名称;8重廉耻,不得有贪污行为;9不得私议有关他人之毁誉褒贬的事务;10不得泄露机密。案例:世界著名企业的经营理念案例:世界著名企业的经营理念朝日新闻社的朝日新闻纲领朝日新闻社的朝日新闻纲领1立于不偏不党之地,以贯彻言论之自由,并求民主国家的胜利,与世界和平的确立;2基于正义人道,献身于新闻,以求国民之幸福,排除一切的不法与暴力,并与腐败战斗;3作真实、公正、讯速的报道,以进步的精神作评论,以达到中正的境地;4常存宽容之心,重视品格与责任,以建立清新厚重之风格。日立理念1诚:将优良产品贡献给社会;2开拓精神:积极进取,独
24、立自主;3和:尊重各人的意见,以和为本。案例:世界著名企业的经营理念案例:世界著名企业的经营理念佳能目标与社风佳能目标与社风目标:1创造世界第一的产品,促进文化的提升;2创造理想的公司,追求永远的繁荣。社风:1拥有自发、自觉、自治的三自精神;2以实力主义为格言,追求人才的运用;3相互信赖,促进了解,贯彻和的精神;4,以健康明朗为格言,促进人格的涵养。案例:世界著名企业的经营理念案例:世界著名企业的经营理念本田社规与经营方针社规:本社立于世界的视野,应顾客之需求,生产价廉物美的产品。经营方针:1常凉梦想与青春;2重视理论、构思与时间;3热爱工作,使工作场所明亮清爽;4勿忘不断的研究与努力。案例:
25、三菱家训案例:三菱家训世界著名企业世界著名企业的经营理念的经营理念麦当劳箴言:赢家与输家赢家:永远是答案的一部分;输家:永远是问题的一部分。赢家:永远有一个计划;输家:永远有一个借口。赢家:常说“让我来帮你做”;输家:常说“那不是我的事”。赢家:总是看到每个问题的答案;输家:总是看到每个答案的问题。赢家:常说“可能很困难,但希望很大”;输家:常说“可能有希望,但困难重重”。5.4企业理念在其他识别系统中的渗透5.4.1企业理念在视觉识别系统中的渗透一、视觉识别的理念化 理念识别系统向静态的视觉识别系统渗透就是以企业理念为核心,按企业理念系统的内涵去寻找视觉形象的构图、色彩和表达方式,即视觉识别
26、系统是理念识别的静态表现,企业理念经由标准化、系统化的视觉识别系统表现,才能达到塑造企业形象的目的。视觉识别是企业理念的具体化、视觉化、符号化的过程,是将企业理念表象化的结果。(1)企业标志的理念化 太阳神太阳神(2)企业色彩的理念化 IBM“蓝色巨人蓝色巨人”形象形象(3)企业名称的理念化二、视觉识别系统表现企业理念的同一性和一贯性 企业理念的一贯性和同一性就是指企业内外、上下都保持经营上的、行为上的、视觉上的一致性和协调性。同一性和一贯性表现原则的运用加强了视觉祈求力的作用,能使社会大众对特定的企业形象有一个统一、完整的认识,不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍,增强了形象
27、的传播力,加深了社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率,使企业产品更为畅销,为企业带来更好的社会效益和经济效益。三、视觉识别系统表现企业理念的差异性和独特性首先,个性化表现在不同行业。其次,必须突出与同行业其他企业的差别。5.4.2企业理念在行为识别系统中的渗透 行为识别系统式企业实践经营理念与创造企业文化的准则,对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别形态。它是将企业理念的本质物化在企业行为方式上,以经营理念为基本出发点,对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度,从而增强企业的凝聚力和向心力;对外则开拓市场,进行产品开发,透过社会公益文化活动、公共关系、营销活
28、动等方式来传达企业理念,以获得社会公众和广大消费者对企业的识别认同。一、企业内部行为的理念渗透 企业内部行为的理念渗透是指企业理念在企业内部员工中的贯彻执行。(1)建立完善的企业制度(2)员工行为表现企业理念(3)企业环境表现企业理念二、企业外部行为的理念渗透 企业外部行为系统是企业动态行为识别形式之一。企业的各种行为都要体现出企业理念,才能塑造出良好的企业形象,才能是企业形象具有统一的内核。因此,企业外部行为系统必须在理念系统的指导制约下进行。5.4.3企业理念的行为化 企业理念行为化主要体现在两方面:企业理念行为化主要体现在两方面:一方面,它以一整套的行为规范制约于员工;另一方面,它以高素
29、质的服务取悦于公众。一、企业理念行为化的特征表现一、企业理念行为化的特征表现1.行为识别的统一性2.行为识别的个性化二、企业理念行为化的方法二、企业理念行为化的方法1.仪式化2.环境化3.培训教育:启发教育:联系企业的奋斗史,用历史、事实启发启发教育:联系企业的奋斗史,用历史、事实启发自我教育:在启发教育的基础上,结合自身的成长史、岗位职责和自我教育:在启发教育的基础上,结合自身的成长史、岗位职责和对未来美好生活的憧憬及自身的发展前途,自我激励、自我约束、自对未来美好生活的憧憬及自身的发展前途,自我激励、自我约束、自我加深认识我加深认识感染教育:企业利用辉煌业绩的实体参观、竞争对手巨大成就的了感染教育:企业利用辉煌业绩的实体参观、竞争对手巨大成就的了解,进行积极性和创造性激励。解,进行积极性和创造性激励。4.象征性游戏 象征性游戏是把能缓和紧张气氛和鼓励新活动的游戏用来开发企象征性游戏是把能缓和紧张气氛和鼓励新活动的游戏用来开发企业理念的创造力和贯彻理念精神。业理念的创造力和贯彻理念精神。5.楷模示范
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