公关舆论管理.ppt
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1、舆论舆论定义舆论的形成如何引导舆论富富家家子子飙飙车车夺夺命命年仅年仅26岁岁 正值青春年华正值青春年华 鲜活的鲜活的生命被无情的虐杀生命被无情的虐杀 杯具杯具 发生发生 2009年年5月月7日晚上日晚上8点点05分,年仅分,年仅26岁、岁、“阳光、帅气、幽阳光、帅气、幽默、优秀默、优秀”的谭卓止步于杭州文二西路紫桂花园门口斑马线,的谭卓止步于杭州文二西路紫桂花园门口斑马线,他留给这个世界最后的身影是被高高抛起,然后重重地坠落,他留给这个世界最后的身影是被高高抛起,然后重重地坠落,蜷缩的身体横陈在一辆红色的三菱跑车跟前。蜷缩的身体横陈在一辆红色的三菱跑车跟前。舆论流传舆论流传 这一事件引起了社
2、会的广泛关注,事发后由于权威信息发布这一事件引起了社会的广泛关注,事发后由于权威信息发布的缺失,一时之间,坊间关于肇事者事发时的车速、肇事者的缺失,一时之间,坊间关于肇事者事发时的车速、肇事者的家庭背景等等各种猜测、议论、指责流言四起,各大报纸、的家庭背景等等各种猜测、议论、指责流言四起,各大报纸、传媒、网络论坛上,关于这件事的跟帖动辄长达近百页。传媒、网络论坛上,关于这件事的跟帖动辄长达近百页。形成舆论形成舆论 富家子把马路当成富家子把马路当成F1跑道,时速跑道,时速70码,无辜路人被撞起码,无辜路人被撞起5米高,米高,网民发帖说:他态度很差的,撞死人还不当一回事。网民发帖说:他态度很差的,
3、撞死人还不当一回事。大量论坛大量论坛出现对此表态,纷纷表示对谭卓的同情和肇事者的批判出现对此表态,纷纷表示对谭卓的同情和肇事者的批判。事发后第五天,在百度页面输入关键词事发后第五天,在百度页面输入关键词“飙车谭卓飙车谭卓”之后,之后,0.31秒的时间里出现秒的时间里出现127000条相关新闻,均来自于国内各大条相关新闻,均来自于国内各大媒体和论坛。而媒体和论坛。而“70码码”成为网络新名词,网络知名人士周曙成为网络新名词,网络知名人士周曙光等人建立光等人建立70km网,不少网友在网上为谭卓建立纪念馆,一网,不少网友在网上为谭卓建立纪念馆,一天访客量超过天访客量超过6万。万。网友评论:网友评论:
4、baostation 人肉搜索!人肉搜索!yiyimimi 当时我也在现场,气愤啊,真想把他们枪毙了。可当时我也在现场,气愤啊,真想把他们枪毙了。可惜我没枪!惜我没枪!xiaoyi2822981 把肇事者凌迟把肇事者凌迟.3000刀刀,慢慢割慢慢割 强烈出现 加剧舆论 短短短短5天,一起交通事故,演变成为了一个公共舆论事件天,一起交通事故,演变成为了一个公共舆论事件;5月月8日日,杭州市交警支队、西湖交警大队在西溪路的港昌交,杭州市交警支队、西湖交警大队在西溪路的港昌交通事故快速处理中心召开新闻发布会,向媒体通报了目前这通事故快速处理中心召开新闻发布会,向媒体通报了目前这一起车祸的处理进展。但
5、是新闻发布会上,并不严谨的表述,一起车祸的处理进展。但是新闻发布会上,并不严谨的表述,引发了一轮舆论热潮引发了一轮舆论热潮;有记者有市民有肇事者胡斌的同学和;有记者有市民有肇事者胡斌的同学和同事,交警部门引用肇事者和同伴同事,交警部门引用肇事者和同伴“车速车速70码码”的说法引发的说法引发质疑,此后质疑迅速在网上蔓延。质疑,此后质疑迅速在网上蔓延。在海边的谭卓,在海边的谭卓,很开心,很光很开心,很光 胡斌胡斌 主持节目的谭卓主持节目的谭卓群情激昂,主导舆论形成群情激昂,主导舆论形成这一事件在社会上引起了重大关注,飙车案的背后引人深这一事件在社会上引起了重大关注,飙车案的背后引人深思。对此,广大
6、网民们对胡斌的家庭背景进行了胡烈的猜思。对此,广大网民们对胡斌的家庭背景进行了胡烈的猜测和指责。一方是富二代,一方是优秀测和指责。一方是富二代,一方是优秀80后典型,是飙车后典型,是飙车而是而不是普通车祸,加上事发后由于权威信息发布的缺而是而不是普通车祸,加上事发后由于权威信息发布的缺失,一时之间,坊间关于肇事者事发时的车速、肇事者的失,一时之间,坊间关于肇事者事发时的车速、肇事者的家庭背景等等各种猜测、议论、指责流言四起,各大网络家庭背景等等各种猜测、议论、指责流言四起,各大网络论坛上,关于这件事的跟帖特别是对肇事者的指责动辄长论坛上,关于这件事的跟帖特别是对肇事者的指责动辄长达近百页。网络
7、上随处可见这样一句话达近百页。网络上随处可见这样一句话“街道飙车是最该街道飙车是最该谴责的谴责的”行为舆论向骚乱转化行为舆论向骚乱转化由于政府的不清晰解释,整个事件过程中信息不够公开不由于政府的不清晰解释,整个事件过程中信息不够公开不够透明,以及广大广大民众对当下富二代街道飙车的强烈够透明,以及广大广大民众对当下富二代街道飙车的强烈不满,各大媒体、网络、民众对政府的做法强烈不满以及不满,各大媒体、网络、民众对政府的做法强烈不满以及对政府的不信任。对此,舆论的矛头开始转向政府的态度对政府的不信任。对此,舆论的矛头开始转向政府的态度上。上。“我认为作为权威的政府部门,在召开新闻发布会的时候,我认为
8、作为权威的政府部门,在召开新闻发布会的时候,公布的数据至少是应该经过专家或者精密仪器科学论证过公布的数据至少是应该经过专家或者精密仪器科学论证过的。但的。但70码的说法显然有待商榷。码的说法显然有待商榷。”陶俊说,在老百姓的陶俊说,在老百姓的心目中,政府部门应该是权威的、可信赖的,这样贸然的心目中,政府部门应该是权威的、可信赖的,这样贸然的结论会对政府的形象有影响,会让百姓对政府部门的信任结论会对政府的形象有影响,会让百姓对政府部门的信任感打折。感打折。问题 1.1.什么叫舆论?什么叫舆论?2.2.舆论又是什么形成的呢?舆论又是什么形成的呢?什么是舆论?舆论即公众的意见。指在一定社会范围舆论即
9、公众的意见。指在一定社会范围内,反映社会整体知觉和集合意识,具有内,反映社会整体知觉和集合意识,具有权威性的多数人的共同意见。权威性的多数人的共同意见。2社会讨论社会讨论融合个人融合个人意见意见4权威性公权威性公共意识形共意识形成舆论成舆论1突发事件突发事件引起多样化引起多样化个人意见个人意见3领袖人物领袖人物评价指导评价指导统一意见统一意见舆舆论论形形成成过过程程舆论特征:1.1.公众性与权威性公众性与权威性 2.2.公开性与公开性与评价性评价性 3.3.自主性与自觉性自主性与自觉性 舆论的特点舆论的特点从以上案例可看出舆论的运动规律从以上案例可看出舆论的运动规律(一一)舆论运动的自恃性规律
10、舆论运动的自恃性规律 在任何社会,舆论在形成和发展过程中不受在任何社会,舆论在形成和发展过程中不受任何强制力量的制约,是自主发展的,这就是舆任何强制力量的制约,是自主发展的,这就是舆论的自恃性。论的自恃性。(二二)舆论运动的两极性规律舆论运动的两极性规律 不同舆论主体从各自的立场出发,对同一事不同舆论主体从各自的立场出发,对同一事物所形成的正反两种言论。物所形成的正反两种言论。(三三)舆论运动的惯性规律舆论运动的惯性规律 犹如物体运动所产生的惯性,推进的力虽然犹如物体运动所产生的惯性,推进的力虽然停止了,但物体仍然保持一段距离的前进状态。停止了,但物体仍然保持一段距离的前进状态。构成舆论的要素
11、1.1.印象印象,是舆论的基础,也是舆论的开端。,是舆论的基础,也是舆论的开端。2.2.情感情感,在形成印象的基础上,公众比如产生一定的情感,在形成印象的基础上,公众比如产生一定的情感,它对公众的行为有一定的支配作用。它对公众的行为有一定的支配作用。3.3.信念信念,是舆论的核心要素,它表明了自己在舆论中的,是舆论的核心要素,它表明了自己在舆论中的立场立场4.4.态度态度,使信念从内在倾向转化为外在表现,不同的信,使信念从内在倾向转化为外在表现,不同的信念形成不同的态度。念形成不同的态度。5.5.见解见解,是人们表达信念与态度的语言手段,是舆论的,是人们表达信念与态度的语言手段,是舆论的外壳。
12、外壳。公共关系如何引导舆论?公共关系如何引导舆论?公众及其舆论的变化情况调查公众及其舆论的变化情况调查公众舆论即是指公众中较为一致的意见和态度。公众舆论即是指公众中较为一致的意见和态度。公众舆论的四个等级:公众舆论的四个等级:主导舆论:是指在一定范围内有主导舆论:是指在一定范围内有70%以上的人所坚以上的人所坚 持的共同意见。持的共同意见。分支舆论:指同时存在的几种有相当数量的公众赞分支舆论:指同时存在的几种有相当数量的公众赞 成的一致意见。成的一致意见。次次 舆舆 论:是指在某些局部地区有多数人坚持但并论:是指在某些局部地区有多数人坚持但并 不具有全局性的意见。不具有全局性的意见。微微 舆舆
13、 论:是指小社会环境下的群体舆论,舆论主题只是很论:是指小社会环境下的群体舆论,舆论主题只是很 少一部分人。少一部分人。公众及其舆论的变化情况调查公众及其舆论的变化情况调查通常采用舆论指标来反映公众意见的量度通常采用舆论指标来反映公众意见的量度和强度。和强度。1)舆论的量度指标(舆论的量度指标(L)2)舆论的强度指标()舆论的强度指标(Q)1)舆论的量度指标舆论的量度指标(舆论的量度指标(L):即公众人数和分布种类的):即公众人数和分布种类的乘积数,反映公众意见的影响范围和力度,具有明乘积数,反映公众意见的影响范围和力度,具有明显的主导地位。显的主导地位。计算公式为:计算公式为:L=RF L为
14、舆论量度,为舆论量度,R为测量公众的人数,为测量公众的人数,F公众分布种公众分布种类(分布区域类(分布区域*公众类型)公众类型)舆论的量度指标(舆论的量度指标(L)例:在例:在4个区域,个区域,3种类型的公众中共选择种类型的公众中共选择500人作为调查对象,了解其对某企业的意人作为调查对象,了解其对某企业的意见,则其舆论的量度指标等于多少?见,则其舆论的量度指标等于多少?L=500*4*3=6000人即通过对即通过对500人的调查可大致推断出人的调查可大致推断出6000位公众的意见。位公众的意见。舆论的强度指标(调查舆论的强度指标(调查1000名公众)名公众)-D -C -B A B C D
15、极极 不不 不不 无无 比比 赞赞 十十 不不 赞赞 够够 所所 较较 成成 分分 赞赞 成成 赞赞 谓谓 赞赞 赞赞 成成 成成 成成 成成10020030050100150100公式表达:公式表达:Qk=B(C、D)/L 100%;Qk 公众肯定态度的舆论强度指标公众肯定态度的舆论强度指标 Qf=B(C、D/L 100%;Qf公众否定态度的舆论强度指标公众否定态度的舆论强度指标例如:一家企业调查了一家企业调查了1000名用户,这名用户,这1000名用户是从企业所在的名用户是从企业所在的社区社区5个区域中的个区域中的6种不同公众中按比例选定的,测量用户对该企业种不同公众中按比例选定的,测量用
16、户对该企业的一项新产品的欢迎程度和不欢迎程度,调查结果如下:的一项新产品的欢迎程度和不欢迎程度,调查结果如下:计算:计算:舆论量度、肯定比率、否定比率、比较满意的模拟用户的态度指标。舆论量度、肯定比率、否定比率、比较满意的模拟用户的态度指标。舆论强度极不满意不满意不够满意无所谓比较满意满意十分满意级差 D C BABCD实际评价用户105170250330270100模拟评价用户理论强度舆论舆论强度强度极不极不满意满意不满意不满意不够不够满意满意无所谓无所谓比较比较满意满意满意满意十分十分满意满意级差级差 D C BABCD实际评实际评价用户价用户105170250330270100模拟评模拟
17、评价用户价用户理论强理论强度度舆论量度:舆论量度:L=1000(人)(人)5 6=30000(人)(人)肯定比率:肯定比率:Bk=21000 30000 100%=70%否定比率:否定比率:Bf=9000 30000 100%=30%比较满意的模拟用户指标:比较满意的模拟用户指标:330 5 6 30000 100%=33%舆论舆论强度强度极不极不满意满意不满意不满意不够不够满意满意无所谓无所谓比较比较满意满意满意满意十分十分满意满意级差级差 D C BABCD实际评实际评价用户价用户105170250330270100模拟评模拟评价用户价用户315051007500990081003000理
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