小酒行业分.pdf
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1、2014 年可以说是小酒市场爆年,泸小二、干一杯、革命小酒、剑南春封坛酒、剑南烧坊小烧等“小酒”密集上市,行业人士分析指出:预计未来几年小酒市场可望突破500 亿元的销量,超越目前五粮液的销量,从而诞生新的行业巨头和经销商。小酒为什么这么火1、行业调整下的捷径小酒产品和市场一直存在,只是各家酒企未予以重视,以往做得好的产品有红星二锅头、牛栏山、郎酒等。市场一路向上的时候,企业对小酒市场无暇顾及。那为什么会在行业调整下成为众企业的优先选择呢?对于小酒市场已有成功品牌:郎酒通过对小酒的培育,已经尝到了“甜头”。数据显示,郎酒生产的小贵宾郎2012 年的销售额已超过8 亿元,2013 全年销售突破1
2、0 亿元。2012 年以来,以江小白为代表的时尚白酒的出现,让一些酒企看到了品牌转型与市场推进的希望。而此时市场上的小酒品牌整体偏少,显然其他企业也想在小酒市场分得一羹,迅速走上了小酒这条“捷径”。2、新兴消费群体的崛起中国白酒行业面临消费断层问题,而小酒则迎合了年轻消费者的需求。青春小酒更多的是面向80后、90 后消费者,他们在适量饮好酒基础需求上,更希望追求时尚、娱乐基因,因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。青春小酒可以把年轻人情绪(随意、随性)表达出来,与年轻的消费者做很好的情感沟通和互动。不同于传统白酒,小酒往往带有浓重的时尚标签,其营销也有浓重的互联网烙印。同时,年轻消
3、费者饮用习惯和饮用方式的正发生着显著的变化。无论是在政商务消费中,还是在一般的自饮和即饮消费中,人们单次喝酒的饮用量在普遍下降。小酒的容量对于大多数消费者来讲更适合个人一次性饮用完。同时,小酒基本上都在45 度以下,从度数和口感上也迎合了年轻人的需求。1 不论是行业调整下企业寻求自救的捷径,还是新兴消费群体的崛起,就目前来看小酒市场更多的是一场浩大的跟风运动。小酒品类引爆 小贵宾郎2007 年以前,全国小酒市场上最活跃的品牌为红星二锅头的“红小二”和保健酒“劲酒”(2012 年劲酒销售额为 56 亿元,2013 年上半年销售增长20%。),其次为各地方小酒厂,每瓶零售价仅为5元左右的小酒市场并
4、没有引起名酒企业的过多关注。红星二锅头以其便宜的价格和独特的红星京文化视觉迅速火遍全国,成为低端小酒的全国代表品牌。2007 年小贵宾郎作为第一支名酒企业生产的小酒被推向市场,市场零售价格在1215 元之间,高于主流小酒的价格,被誉为小酒中的“高端酒”。来自郎酒集团的数据显示,2013 年上半年郎酒这款“小酒”销量增长超过30%,全年销售突破10 亿元。小贵宾郎之所以取得大销量并非偶然,小贵宾郎的成功并非“一夜爆红”,从 2007 年上市到 2012年在四川、湖南、湖北、重庆等地的火爆销售,也经过了消费者培育、市场运作等多方面努力。经过4 年多的运作,小贵宾郎率先在四川、湖南、湖北、重庆等市场
5、取得高增长、高销量。在部分市场的火爆销售除了市场的培育、市场运作等企业层面的努力外,也有着另外三方面的原因:第一,市场的小酒消费习惯,火爆市场对于小酒已经存在的消费习惯,这是产品在当地火爆的重要基础。第二,名酒品牌的背书,小贵宾郎是第一支名酒企业推出的小酒产品,在当时小酒产品中名气最大,由于郎酒品牌的背书,无论向分销商还是消费者推广时,人们的接受度较高。小酒虽然容量较小,但价格也较低,再加上是名酒厂的产品,更容易给消费者带来高性价比的感觉。第三,小瓶酒比较接近快消品的属性,更加强调市场铺货率和能见度。2 酒品类开创 江小白2012 年 3 月 21 日青春小酒品牌“江小白”正式发布,自诞生之日
6、起就备受关注。与传统白酒品牌拉开距离,这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法:“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒,而是开创一个新的品类。”针对年轻消费者这一细分市场江小白开创了“青春小酒”这一新品类。江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线“文艺屌丝”路线。“这是一种态度,屌丝的态度,文艺青年的态度,娱乐生活的态度。”几乎区别以往所有中高端酒类品牌那种用富有磁性、略带颤音的男中音演绎,用恢弘、磅礴、典范、尊贵等词汇诠释的广告语,“江小白”酒拟人化的开场白简单,自信,幽默,充满朝气,略显文艺。随着 80 后消费群体逐步成为社会的主流力量,80 后这个细分市场,消费群体的规模并不
7、小,而且将来会更大。可以预见,随着“江小白”的成功会有众多酒企介入这一市场,试图分得一杯羹,因此,从多个层面建立进入门槛,巩固先发优势,成为“江小白”接下来不得不考虑的问题。具有关数据显示,江小白在 2013 年下半年实现盈利,2013 年全年达到综合收支平衡,销售额为5000 万元。3 小酒和青春小酒从目前集体上市的小酒来看,有个统一的特点:时尚化、年轻化,这是因为大家将“小酒”等同于了“青春小酒”。大家要明白,小酒并不一定就“青春”,大家集体将小酒青春化其实是对小酒品类认知的不清晰。从品类的角度看,小酒和青春小酒截然不同:首先,小酒作为一个独立的品类是相对于500ml 或 500ml 以上
8、的瓶装酒而言,小酒就是小瓶装的酒,容量从 50ml 到 125ml 不等。青春小酒则是小酒的细分品类,是相对于小酒而言。青春小酒从视觉表现到口感与传统小酒相比更符合当下新兴消费人群的需求。如上所说,小酒的品类区分就变得清晰可见。传统小酒的代表品牌是红星二锅头的红小二、郎酒的小贵宾郎等品牌,青春小酒的代表则是江小白、泸小二等品牌。弄清楚小酒与青春小酒的品类关系,有利于企业进入小酒市场的品类选择。从目前各品类代表品牌的销量来看,不论是传统小酒还是青春小酒都还没有形成垄断或市场高占有率,只是占据了市场的先发优势。更为关键的是在消费者心智中尚未形成强有力的认知,所以不论传统小酒还是青春时尚小酒市场新晋
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