第12章--商业广告心理.ppt
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1、第第12章章 商业广告心理商业广告心理商业广告概述商业广告概述 1广告媒体的心理特征广告媒体的心理特征 2广告制作与实施心理广告制作与实施心理 3商业广告心理效果的测定商业广告心理效果的测定 412.1商业广告概述商业广告概述12.1.1广告及其一般传播过程1广告的概念广义的广告是指由可以识别的组织和个人,为达到一定目的,通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。它包括商业广告和非商业广告。狭义的广告则是指企业以付酬的方式利用各种传播媒体,公开而广泛地向社会传递商品、劳务或企业信息,以促进消费者购买行为实现的一种传播方式。它通常被称为商业广告,营销心理学主要研究的
2、是商业广告,即狭义广告2广告的一般传播过程12.1.2商业广告的分类和特点 按广告的直接目的分按广告的直接目的分类 按广告受众分按广告受众分类销售广告观念广告服务广告公关广告消费者广告集团用户广告商业用户广告中间用户广告分类分类2商业广告的特点(1)商业广告是一种有目的、有计划的商品宣传或商品信息传播手段。(2)商业广告是一种借助于特定的媒体传递商品、劳务和企业信息的传 播方式。(3)商业广告是一种大众传播方式。(4)商业广告是一种公开的自我宣传方式。(5)商业广告是一种付费的经济行为。商业广告是通过一定的媒介进行的信息传播活动,12.1.3商业广告的心理功能心理功能促销功能 认识功能 艺术功
3、能 便利功能 诱导功能 教育功能 12.2广告媒体的心理特征12.2.1主要广告媒体的心理特征1报纸广告心理特征是:广泛性。信赖性。保存性。经济性。u但是,报纸广告也有其局限性,如时效短,内容繁杂,使注意力容易分散;广告一般印制不够精美,形象效果差,从而削弱了广告的刺激性。2杂志广告心理特征是:针对性强。感染性强。保存性好。u杂志广告也有不足之处,其传播面较小,制作复杂且成本高,收稿排版周期较长,不能及时传递信息。3广播广告心理特征是:传播迅速。作用空间大。针对性强。费用低廉。u广播广告的不足之处在于:广播广告只能诉诸公众的听觉,不能直接展示商品形象,再加之电波的瞬间即逝,因此,往往不能给消费
4、者留下明确与深刻的印象。4电视广告心理特征是:表现力强,适用面广。传播范围广泛。重复性高。u电视广告的弱点,电视的声音和画面转瞬即逝,如不重复播放,往往不易给消费者留下印象,但短时间重复过多的广告,又容易引起消费者的反感;电视广告受时间、地点、设备和条件的限制,而且费用在所有媒体中是最昂贵的。5网络广告心理特征是:信息容量大,传播范围广。互动性好,监测效果强。信息传播的交互性与感官性。实时性与持久性。u网络广告的局限性和不足是:广告效果至今无法像传统媒体那样容易把握,包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等,而且网络广告业的专业策划和制作水平较低。6POP广告心理特征有以下几点:诱导
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