塑造品牌需要提升情感与文化价值.doc
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1、塑造品牌需要提升情感与文化价值黎群 1992 年台湾宏基公司总裁施振荣提出微笑曲线,用来描述计算机硬件生产过程中各个环节附加价值的特征。他认为制造产生的利润低,但是设计研发与营销服务的附加值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。微笑曲线所揭示的产业链条不同环节附加价值的差异规律适用于大多数产业。中国目前已成为世界制造业大国,但中国制造的大多是低附加值或贴牌产品,因此我国一方面要发奋加强自主设计研发,朝创新型国家迈进,另一方面要在营销服务领域大力培育民族品牌。战略资源与核心能力是企业持续竞争优势产生的内在基础,而品牌是企业战略资源的核心要素。自从 Garder 和 Levy(1955)发表了产
2、品与品牌,第一次提出将产品和品牌区分开来之后,品牌受到了来自学术界和企业界各方面的关注。丹麦的品牌专家 Jesper Kunde 指出,世界正从旧的生产型经济时代进入新价值经济时代,新价值经济时代的企业应以品牌为导向来运作。Diane Crispell 等人认为顾客选择品牌以及忠诚品牌的原因由理性、情感和文化价值观三部分组成。除了在产品实际功效上尽可能满足消费者的理性要求之外,品牌管理者的最重要目标是保护品牌的好名声,进而满足他们情感和文化价值观方面的需求。一、塑造品牌需要品牌文化的支撑一、塑造品牌需要品牌文化的支撑商品的使用价值是商品交换的前提,是消费者购买的原始动机,当消费者的消费实现由需
3、求到欲望,由满足到满意的价值观变化后,消费效用的构成也在发生变化。商品的功能效用逐步降低,功能成为商品出售的基本条件,商品消费的情感效用需求增大。消费者的消费价值观从对物质的追求上升到对情感的追求,此时,品牌的文化精神对消费者的行为产生巨大的甚至决定性影响,品牌的文化价值与消费者的情感需求产生共鸣。Kunde 指出,消费者并非机器人,他们不只是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时,消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰。消费者期望在购买和使用品牌商品的时候获得心理层面上的满足。品牌文化赋予品牌以精神文化内涵,品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消
4、费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型,引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变,而品牌大行其道,就因为它具有文化内涵和精神价值。可口可乐作为全球最成功的品牌之一,在于它把代表美国精神的文化揉进品牌,以至于能够和自由、民主并称美国三大文化;迪尼斯公司亚太地区总裁曾说:“我们卖的产品价格都不便宜,但很受欢迎,就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征:温暖、诚实和亲如一家”;西门子这一品牌涉及众多行业,但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统;“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意,使名不见经传的小制衣厂获得巨大成功。可
5、见品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系,在心理深层次符合消费者的内在需要,从而吸引和留住消费者。我们认为,品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。二、消费者需要层次影响品牌文化的价值主张二、消费者需要层次影响品牌文化的价值主张随着社会经济不断发展,消费者收入逐渐提高,消费者的物质需求和情感心理需求呈反向运动,即物质需求在消费者需求中所占比重越来越低,趋于稳定,而精神和情感需求不断增加。M.Mcenally 和 L.de Chernatony(1999)认为,消费者对品牌的追逐,由最初的品牌功能性价值满足开始,逐渐过渡到差异化/一致性/质量、自我表现
6、、自我识别和建立关系,最后上升到自我实现价值阶段。因此,消费者需要层次是影响品牌文化价值主张的一个重要因素。1 1、消费者具有不同的主导需要层次、消费者具有不同的主导需要层次马斯洛认为,一个人生活在不同的主导需要层次上,他对生活的需要会相应的有所不同。人们对生活的渴望和梦想反映了他所生活的主导需要层次。处于主导需要层次较高的消费者,他们不再为生理和安全等基本需要担心,按照马斯洛的观点,这些人在生理上,可以有更好的睡眠,更好的饮食,更少的疾病和更长的寿命;在心理上,可以拥有更加彻底的幸福感,内心可以更加丰富和充实。因此他们有更多的时间和精力去实现更大的生理潜能和更满意的主观体验。广义来讲,品牌的
7、文化审美价值,能给这类消费者带来归属感、历史感、信赖感、尊重感等更高层次的审美享受。处于主导需要层次较低的消费者,由于他们基本的生活需要得不到充分的满足,因此大部分的时间和精力都用于获得基本需要的满足上,较少或者没有条件考虑那些心灵、感受之类的较高层次需要的满足。2 2、消费者需要层次与品牌文化价值主张层次性的普遍关系、消费者需要层次与品牌文化价值主张层次性的普遍关系品牌文化价值主张具有层次性的特性,其具体表现在所倡导价值主张的不同水平和不同侧面上。它可以分为两个层次高层次和基本层次价值主张。从消费者需要层次理论中知道,对处于高层次需要主导的消费者,他们比较关注品牌所具有的个性和内涵,并且能够
8、带来情感、成功、地位、权力等方面的满足。由于是在情感或者价值观层面上使消费者得到满足,因此这一类消费者的品牌忠诚度较高。对于这类消费者,品牌的高层次价值主张才能够引起他们的购买欲望。因为品牌基本价值带来的生理需要、安全需要的满足不会使他们得到心灵的享受。而且,这类消费者通常认为高层次需要的追求和满足会导致更伟大,更坚强以及更真实的个性,会使一个人更加趋于自我实现。对于那些生活在高层次的消费者,人们可以期望他们有更多优秀的品质,更有勇气和爱心,更加富有创造性,更深刻的洞察力,更加成熟等等,他们的个性特质发挥得更加充分。这些都是只有品牌的高层次价值主张才能带来的身份特征的标志。对处于低层次需要主导
9、的消费者,他们比较关注品牌代表的安全、功能齐全、价格公道、品质保证以及便捷获取等方面的基本价值主张,一般来说这类消费者的品牌忠诚度较低。这类消费者购买的大多数物品主要用于生存需要。由于这类消费者的生理和安全等需要占了主导地位,按照马斯洛的需要层次理论,较低的基本需要尚未得到满足,通常不会具有强烈的高层次需要,因此就决定了他们购买的时候,比较关注品牌对于功能、安全等方面的品牌基本价值主张,他们会说,“这是我急需的”。随着经济社会等各方面的发展,将会表现这样的发展趋势,即低层次需要更多得到满足,人们的高层次需要越来越普遍,关注追求品牌高层次价值主张的消费者将越来越多。这一点对企业的品牌建设工作提出
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