市场定位的理论依据原则.pptx
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1、 (一)策划与房地产项目策划 策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划:为了实现预期的目标,借助科学方法,系统方法和创造性思维,进行环境分析,优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计划与行动方案的过程。(1)策划是一个过程 (2)策划是一个创造性的活动 (3)策划是具有前瞻性的理性行为 (4)策划是对未来事件的系统安排 (5)策划是一门艺术第1页/共15页 2、项目策划:项目策划是指以项目实施方案为核心的,全面的、综合的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。(1)立足于市场和环境分析 (2)目的在于编制切实可行的项目实施方案 (3)是以方案为核
2、心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 (4)灵魂在于市场定位与卖点设计 (5)生命力是创意、构思 第2页/共15页3.项目策划程序 捕捉、利用、创造市场机会市场研究 环境信息前提与假设项目构思构思筛选市场调查与预测资源调查、资源分析竞争对手分析消费者分析市场状况分析产品分析自有资源资本分析社会资源资本分析第3页/共15页 构思再筛选完善项目概念方案策划市场投资机会研究产品市场营销策划市场投资策略策划市场营销策划项项目策划书目策划书第4页/共15页 4.房地产项目投资策划程序 投资机会研究:依据市场信息,寻找投资机会 一般投资机会研究 具体项目投资机会研究 投资方案构思:项目市场定位及方案(初
3、步)计划的创造性活动(卖点设计、创意设计)。项目规划、目标设计:项目计划经济指标的确定及规划设计。投资方案策划:项目投资经营方案与开发建设方案的计划。可行性研究:项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论证及方案调整优化过程。评价决策:对项目方案及可行性研究结论所作的评价,对项目投资方案作出决策。第5页/共15页 (二)市场定位“定位”理论的缘起“定位”的内涵“定位”的认识“定位”认识的扩展“定位”的原则“定位”的取向 定位源于市场营销 60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论第6页/共15页传统定位理论的核心思想 (1)广告的目标是使某一品牌(企业、
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