奥利奥品牌营销策划方案书.doc
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1、奥利奥营销策划书奥利奥营销策划书策划人:策划人: 指导老师:指导老师:时间:时间:目录目录1、市场分析(1)市场营销现状分析(2)主要竞争状况分析(3)奥利奥的 SWOT 分析2、营销策略(1)产品的营销目标(2)目标市场的描述(3)产品的市场定位(4)产品营销策略描述1.产品策略2.产品的定价策略3.产品的分销策略4.产品的促销策略3、产品的活动策划(1)活动策划的具体安排(2)评估程序1.成功的依据2.活动的预算4、参考文献的来源前言前言奥利奥(Oreo)诞生于 1912 年,一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干,是卡夫食品的超级明星和饼干之王,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于“奥利奥
2、 OREO”名字的由来,众说纷纭,现在已经无从考证。一些人认为,奥利奥的名字来自英语,是“白心黑人”的意思。奥利奥于 1996 年进入中国市场,在中国,它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。1、市场分析市场营销现状的分析饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品,适合各种不同人 群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展迅速,一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场,占据着国内大部分高档饼干市场的份额;另一方面,饼干行业中的民营企业异军突起,发展较快,已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀,代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的
3、达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据,而中档市场主要由国内的大企业瓜分,如广东的嘉士利、嘉伦、思朗,福建的达利、天伦,山东的青食和正航,河北的博通。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。 研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受
4、儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从 2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。 虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份
5、额。竞争状况分析:根据国家统计局调查数据显示,目前,中国饼干人均消费量为1 千克左右。在外国文化涌入的当代,卡夫食品文化以融入中国消费文化中,与达利园、徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3%的市场份额排名第二,达利园以 9.7%稳居第一,瑞士的雀巢和康师傅以 2.6%位列第三。同时康师傅夹心饼干市场销售额占有率为22.7%,卡夫奥利奥则占国内市场 16.9%。所以达利园和康师傅基本垄断了中国内地的饼干行业。奥利奥的 SWOT 分析:优势1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于 1912 年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢?人们已经解释不清了。一些
6、人认为,奥利奥的名字来自法语,是“金子” 的意思,因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为,奥利奥饼干上有小山一样的图形,而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥” 。还有人认为,之所以这么叫它,就是因为“奥利奥”简单的发音。现在,它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分,并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻,风行全世界,使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回 6 次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论把它泡在牛奶里吃?将饼干扭开先吃中间的夹心?除此之外,大家还在争论:是单独食用?放在蛋糕里面?或是当成饭后甜
7、点?今天,它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于 1996 年进入中国市场,在中国,它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 3、市场占有率高, “奥利奥饼干”正处于产品成熟时期,销售渠道宽。 4、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内涵:它是最畅销的饼干,它既好吃又好玩,美味又有趣。青少年是奥利奥的主要目标市场,儿童本身是趣味元素,在广告中使用儿童,是很讨巧的沟通方式。观众在轻松欣赏儿童表演的同时,也认可了品牌。奥利奥广告遵循情感路线,这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的”大爱“作为其广告的主体线。劣势1、产品概念陈旧,未紧跟时
8、尚消费潮流。2、目标人群不够准确。机会1、市场潜在空间巨大。 由于我国人口众多,因此饼干的潜在需求总量很大,但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平(中国饼干人均年消费量为 1 千克左右,而发达国家饼干的人均年消费量为 2535 千克,中等发达国家也有 1218 千克) 。近些年,随着人们生活水平的逐步提高,其消费意识和消费观念也发生了较大的变化,消费者对饼干的需求开始逐步上升。2、年轻女性群体成为消费主流。 饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中 7 0 %左右为女性购买,女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他
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