“华城”地产项目定位方案.doc
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1、定位核心问题的提出:1、寻找当前环境下本项目的差异化主题,树立项目自身的形象;2、挖掘项目的价值极点3、明确项目的目标客户群体4、把握住消费者对产品的需求特点5、制定合理的销售价格6、设定本项目的开发策略7、项目产品的价值塑造建议,建设消费者期望的产品,同时兼顾产品的市场竞争力一、一、项目分析项目分析1.1.项目所在区域分析项目所在区域分析舒城县位于安徽省中部,隶属于六安市,距省城合肥隶属于六安市,距省城合肥 5454 公里;公里;全县总面积全县总面积 21002100 平方公里,其中县城区面积为平方公里,其中县城区面积为 1313 平方公里。全县平方公里。全县总人口总人口 9999 万(其中
2、农业人口万(其中农业人口 8383 万)万) ,县城区常住人口为,县城区常住人口为 1313 万人;万人;总体经济不断增强,特别是总体经济不断增强,特别是 0404、0505 年,经济发展速度持续保留在两年,经济发展速度持续保留在两位数的增长,经济发展速度强劲。位数的增长,经济发展速度强劲。04 年地方经济由 33.7 亿元增加到40.6 亿元,05 年地方经济由 40.6 亿元增加到 44.9 亿元;地方经济产业中第二产业与第三产业所占比例总和达到了地方经济产业中第二产业与第三产业所占比例总和达到了 7373,其中,其中第二产业工业以工业制造,食品加工,纺织服装,建材输出等产业为工业支柱产业
3、,同时精工机械、工艺产品悄然兴起。第三产业以旅游、商贸流通业、房地产业为支柱产业;职工工资不断提高。职工工资不断提高。舒城职工在“十五”期间,职工年工资由 5449元增长到 10068 元;居民储蓄额不断增长。居民储蓄额不断增长。2004 年居民储蓄余额达到了 29.7 亿元,人均储蓄额为 3000 元,2005 年居民储蓄额达到了 35.9 亿元,人均储蓄额提高为 3627 元;十五期间,全县接待游客 203 万人次,创收 2.9 亿元,旅游经济对区域 1:5 的经济带动作用,促进县域经济的快速发展;劳务经济明显,年输出 23 万劳动力,创收 12 亿元以上(05 年) ,属当地经济的一支劲
4、旅;城区的发展主要依附安合路延伸,合安路成为舒城发展的主要经济动脉。同时,城市的重心在安合路的西面,合安路似乎截断了舒城城区向东发展的趋势;政府的行政单位主要分布在桃溪路的两边(桃溪路也叫行政大道) ,随着城市建设的进行,城区的北面发展速度明显快于其他任何区域,表现为工业园的建设、房地产的开发等城市建设;“十一五”期间发展计划指出,到到 20102010 年城市人口规模近年城市人口规模近 2020 万人,万人,用地规模用地规模 2020 平方公里,人均建设用地标准为平方公里,人均建设用地标准为 100100 平方米;平方米;20042020 年总体规划显示,城市的发展方向为向东发展和向北发展。
5、从近期规划图看,城市东面为发展空袭地带,县政府通过县政府的迁移到城东区,试图通过县政府的迁移拉动区域的发展;近期,国家出台的新房地产政策,存在较多不合理因素,具体操作也不确定,地方政府没有立即按照国家的新政策执行,政策转变还处于摸索阶段;房地产市场供应增加,需求减少。房地产市场供应增加,需求减少。2005 年,舒城县商品房竣工面积较 2004 年由 22。36 万平米增长到 23 27 万平米,增长率为41;商品房销售面积由 2364 万平米下降到 2116 万平米,销售率下降了约 10;项目营销普遍质素水平较低。项目营销普遍质素水平较低。在营销过程中,项目包装简单,形象没有展现,没有树立项目
6、的高度。销售环节较为混乱,销售人员地产知识不够,销售没有专业性;1.2.1.2. 项目地块概况分析项目地块概况分析1.3.1地块性质地块性质项目位于合安路的东面,合肥方向进入舒城县的入口处。项目目前正在拆迁过程中,同时旁边预留的道路路线正在进行基础建设工作。项目属于熟地区域,各种市政设施已经通达到项目。项目总规划指标如下:项目总规划指标如下:项目地块合安路合肥方向新规划路 段县中心区商业 户(套)人项目单位备 注数 值ha2万m2万m24%居住人数居住户(套)数规划用地总建筑面积容积率停车位建筑密度绿地率辆2万m配套2万m1住宅 32万m老年公寓 1.3.21.3.2周边环境周边环境项目周边开
7、发不够成熟,东面为农业耕地,南面为居民居住和店铺经营用房,西面为合安路省级干道,北面为植物青苗种植基地。项目邻居舒城工业园区,周边以车辆修理商业为主,其中包括规模较大的4S 汽车专业店。同时,项目周边挨近农村,周边居民较少,历史文化气息比较缺乏。项目靠近耕地和植物种植基地,景观资源较好,周边的环境也得到了一定的净化。1.3.31.3.3交通条件交通条件合安路紧邻项目通过,合安路为省级干道,是舒城通达合肥的主要道路,其他周边的县市通达省城合肥都要经过本道路,如六安、庐江、桐城、岳西、霍山等地,合安路通达性好,车流量较大。同时,项目南面正在修建的道路主要通往周边的乡村。1.3.41.3.4周边配套
8、周边配套目前,项目周边现有一小型菜市场和正在建设中的娱乐设施泰丰大浴场。项目周边的配套相对缺乏,居住需要的日常商业、医疗保健、金融邮政、文化教育较少,主要依靠舒城县城市市政配套设施。1.3.项目优劣势分析项目优劣势分析1.3.1项目优势分析项目优势分析项目规模。项目占地 458 亩,在同城项目中规模最大,具有对市场的强大影响力和号召作用。项目临近合安公路,交通通达性好。合安路为安徽的省级干道,为县市之间的交通枢纽,可以通达到省城合肥,市委六安,以及周边的县市。项目配套。项目规模巨大,在小区规划设计中,将规划较完善的配套设施,满足目标客户的生活需求。在建筑风格上,采用欧洲建筑风格,有利于提升项目
9、的形象。项目户型设计科学,较具竞争优势。开发商从事房地产开发多年,开发经验丰富,整合资源能力较强。项目周边环境为农田、树苗培植基地,自然景观较好,空气清新。1.3.2项目劣势分析项目劣势分析项目位置较偏,距离县城中心区域较远,居住不够方便。周边人气的缺乏,居住氛围薄弱,成长为成熟居住区需要较长的时间。周边环境脏、乱、差,项目形象的塑造基础薄弱。项目规模过大,当地市场承载消化难度较大。项目与城中心区联系的道路只有合安路,合安路车流量较大,居民将受到安全的隐患。项目位于合安路的东面,城中心位于合安路的西面,省级干道合安路将项目从城区中分割开来。项目紧靠合安路,将受到来往车辆的噪音污染。1.3.3项
10、目机会分析项目机会分析人民生活水平的提高,工资、储蓄额的增长,市场的购买力较强,改善居住条件的愿望强烈,房地产市场有望产生新的增长空间。区域内销售水平的低下,项目有望在众多的项目中脱颖而出,争取更大的市场份额。大量乡镇公务人员有在县城购房的需求,梯级消费明显。随着外出务工人员经济实力的增强,将产生在县城区的购房需求。城市化进程的发展,农村人口将不断的向城市转移,房地产的发展存在较大的市场空间。1.3.4项目威胁分析项目威胁分析国家新六条政策的出台,尽管还没有具体执行,但给房地产的发展带来一定的威胁和隐患。今年市场上新项目的增加,使得目前在销售的物业达到 10 个之多,市场供应增大,竞争加剧;近
11、年的市场放量较大,市场需求缩减;城市中心区还有大量的土地待售待开发,项目目标将被拦截。1.4.项目(项目(swot)矩阵分析)矩阵分析WW(weaknessweakness)项目位置较偏,距离县城中心区域较远,周边人气的缺乏,居住氛围薄弱, 周边环境脏、乱、差,项目规模过大,当地市场消化难度较大。项目与城中心区联系的道路合安路车流量较大,居民将受到安全的隐患。省级干道合安路将项目从城区中分割开来。项目紧靠合安路,将受到来往车辆的噪音污染。S S(strengthstrength)项目占地 458 亩,在同城项目中规模最大项目临近合安公路,交通通达性好。在小区规划设计中,将规划较完善的配套设施,
12、在建筑风格上,采用欧洲建筑风格,项目户型设计科学,较具竞争优势。开发商从事房地产开发多年,开发经验丰富,整合资源能力较强。项目周边环境为农田、树苗培植基地,自然景观较好,空气清新。OO(opportunityopportunity)人民生活水平的提高,工资、储蓄额的增长,市场的购买力较强,改善居住条件的愿望强烈,房地产市场有望产生新的增长空间。区域内销售水平的低下,项目有望在众多的项目中脱颖而出,争取更大的市场份额。大量乡镇公务人员有在县城购房的需求,梯级消费明显。随着外出务工人员经济实力的增强,将产生在县城区的购房需求。新农村的建设,城市化的发展,农村人口将不断的向城市转移,房地产的发展存在
13、较大的市场空间。T T(threatthreat)国家新六条政策的出台,尽管还没有具 体执行,但给房地产的发展带来一定的 威胁和隐患。 今年市场上新项目的增加,使得目前在 销售的物业达到 10 个之多,市场供应增 大,竞争加剧;近年的市场放量较大,市场需求缩减。城市中心区还有大量的土地待售待开发。1.5.项目的价值极点项目的价值极点项目规模优势突出,区域内最大住宅项目,有强大的影项目规模优势突出,区域内最大住宅项目,有强大的影响力、号召力;响力、号召力;欧洲小镇建筑风格,树立独创的产品系列;欧洲小镇建筑风格,树立独创的产品系列;规划设计合理,产品品质高尚;规划设计合理,产品品质高尚;小区规划配
14、套设计完善,市政设施导入社区;小区规划配套设计完善,市政设施导入社区;区域内模范生活社区;区域内模范生活社区;与自然风光亲切相伴;与自然风光亲切相伴;生态的小区环境,优美的小区景观;生态的小区环境,优美的小区景观;二、二、项目定位项目定位2.1.项目主题定位项目主题定位定位体现核心词:定位体现核心词:规模、欧洲风格、树立华信品牌、可复制的开发模式、生活模规模、欧洲风格、树立华信品牌、可复制的开发模式、生活模式、品质、板块、市场差异化、打击对手式、品质、板块、市场差异化、打击对手项目主题定位:项目主题定位:欧洲生活之文艺城邦欧洲生活之文艺城邦主题表现:主题表现:规模、欧洲:规模、欧洲:欧洲城邦在
15、舒城崛起树立华信品牌:树立华信品牌:华信精心打造、完美巨献可复制的开发模式、生活模式:可复制的开发模式、生活模式:生活在哪里,亲亲枫丹欧洲华城品质:品质:景观、会馆、泛会所、园林、水景、配套等板块:板块:合肥向南、舒城向北市场差异化、打击对手:市场差异化、打击对手:品质界定生活、规模引导潮流系列主题口号:系列主题口号:枫丹欧洲华城 欧洲生活之文艺城邦枫丹枫丹实现你的生活实现你的生活品质界定生活、规模引导潮流枫丹欧洲华城 欧洲生活之文艺城邦枫丹枫丹让你周游欧洲让你周游欧洲欧洲城邦在舒城崛起枫丹欧洲华城 欧洲生活之文艺城邦枫丹枫丹等着你回来等着你回来生活在哪里,亲亲枫丹欧洲华城【案名解析】枫丹枫丹
16、欧洲华城欧洲华城枫丹:枫丹:枫丹即为法国,而中文字面意思为枫叶红,为单纯的颜色,象征项目纯粹的本质;欧洲:欧洲:经济发达、文化深远、品质精粹的板块,同时代表本项目的欧式建筑风格,象征项目的繁华(规模大)和尊贵;华城:华城:展现了项目的繁华与尊贵,将项目的形象提升到新的高度;通过对案名的解析,项目案名与项目质素结合完美,项目案名体现了通过对案名的解析,项目案名与项目质素结合完美,项目案名体现了项目最终繁华与尊贵的价值取向,将项目的品质汇聚到了一起,具有强大项目最终繁华与尊贵的价值取向,将项目的品质汇聚到了一起,具有强大枫丹欧洲华城 欧洲生活之文艺城邦枫丹枫丹圆你一生的梦想圆你一生的梦想景观、会馆
17、、泛会所、园林、水景、配套的震撼性。的震撼性。2.2.项目目标客户定位项目目标客户定位通过前期市场调查发现,舒城县城区对周边乡镇有较强的辐射力,同时,舒城的外出务工人员达到了 23 万之多,其中有一定的人群已经有在舒城购房的经济能力和愿望。因此,在前期市场调查过程中分层次的对三个群体进行了针对性的调查:县城区的潜在购买人群县城区的潜在购买人群1、 潜在消费者的住房目前购房类型中直接购买商品房占有的比例最大,为 39;其次是单位集资房,占有比例为 28;另外购买经济实用房和自己建房的比例分别为 14、13,2、 被调查者家庭人口以 3 人、4 人为主,占有比例分别为57、23;3、 2 代人家庭
18、结构占有比例最大,占有比例为 60,3 代人家庭比例为 25,4、 舒城居民的家庭收入以 10001500 元为主,占有比例为 32,而 15002000 元、20002500、25003000 元也占有较大的比例,占有量分别为 22、15、13。5、 舒城目前居民的住房面积 80 平米以下的占有比例 19,80100 平米占有比例为 37、100110 平米的比例为 21,6、 舒城城区居民居住以二房、三房为主,占有比例分别为48、41,7、 目前舒城县城区居民住房年代以 19702000 年为主,占有比例为 47,其他 20002004 年代住房占有比例为 36,8、 注重地理位置的占有比
19、例为 79,注重交通状况的占有比例为68,周边环境的占有比例为 64,其他小区规模及环境、社区配套、物业管理、价格及付款方式的占有比例分别为 30左右。9、 居民认为多层、花园洋房是理想住房,占有比例分别为34、27,其次是小高层、别墅,占有比例分别为 19、1610、 绿化景观、休闲广场、购物场所的比例最高,占有比例在 60左右,其他文化娱乐、体育场所、儿童活动场所、学校、医疗的比例占有比例为 40左右,11、 客户选择的付款方式主要是分期付款,所占比例为 53,其次是银行按掲付款的客户所占比例为 35。12、 居民认为中心区是最理想的居住区,占有比例为 41,其次是城北区,占有比例为 25
20、13、 56的市民表示可以考虑本项目,40表示不考虑,4表示有意向购买。14、 调查数据显示,被访者的以高中文化程度为主,占有比例为 45,其次是初中、大专,占有比例分别为 25、21。15、 被访者年龄段调查显示,2030 岁的占有比例为 28,3040 岁的占有比例为 44,4050 岁的比例为 22,5060岁的占有比例为 6。16、 个体经营户的占有比例最多,占有比例为 42、自由职业者的占有比例为 29,该群体的购买能力相对较强。政府公务员、教师、医生的占有比例总和为 20、企业管理层的比例为 8。周边乡镇的高收入群体周边乡镇的高收入群体1、 调查显示,教师、政府公务员等高收入人群目
21、前居住的住房主要为单位集资房和单体建筑,分别占 55、30。2、 调查人群中,家庭结构以 3 口之家为主,占有比例为 45。4 口人家庭占有比例为 35,3、 调查显示,工资收入 10001500 元之间占有比例为 65,而15002000 左右的比例为 20,2000 元以上的为 10,4、 有 30的人群表示将来有足够钱了考虑在舒城县区购买住房;准备购买人群占有比例为 20,5、 周边乡镇人员多层住宅的需求最大,占有比例为 65%,多层是中小城市的主导产品类型。至于高层、别墅,花园洋房等类型也在丰富,占有比例为 10左右外出务工的先富群体外出务工的先富群体1、 外出务工人员居住条件主要为自
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