汽车营销全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案电子讲义(最新).pptx
《汽车营销全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案电子讲义(最新).pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汽车营销全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案电子讲义(最新).pptx(233页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、汽车营销主编:李 磊中国人民大学出版社汽车营销理论篇Part 1汽车营销策略篇Part 2汽车营销实务篇Part 301汽车营销理论篇汽车营销理论篇PART 0114235汽车营销概论汽车营销战略与营销管理汽车营销环境分析 汽车市场购买行为分析汽车市场调研与需求预测“010203市场与市场营销市场营销观念的发展我国汽车工业与汽车市场的发展汽车营销概论第一章 01020304市场与市场营销1.1市场与汽车市场的概念市场的概念最早,“市场”这一术语特指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家将市场表述为某种特定商品交易双方的集合。从市场营销 的角度来看,卖者构成行业,买者才构成市场。市场包含三
2、个主要因素:有某种需要的人、能满足这种需要的购买能力和购买欲望,即“市场=人口+购买力+购买欲望”。汽车市场的概念 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所,是汽车的买方、卖方和中间商组成的一 个有机的整体。01020304市场与市场营销1.1市场与汽车市场的概念市场可以根据不同的标准划分为多种类型。按照地理位置的不同,市场可以分为国内市场和国外市场。按照流通环节的不同,市场可以分为批发市场和零售市场。按照经营对象,市场可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。按照商品用途的不 同,市场可以分为消费品市场和工业品市场。按照产品或者服务供给方状况的不同,市场可以分为完全竞争市场、
3、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。按照消费客体性质的不同,市场可以分为有形产品市场和无形产品市场。按照消费主体的身份及其购买目的的不 同,市场可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。市场营销的概念汽车市场营销的概念市场与市场营销1.1市场营销是由英文单词“Marketing”转译而来,关于其具体解释和定义有多种说法。菲利普科特勒认为,市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值,以 获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销的核心概念(1)需要、欲望和需求。(2)产品。(3)交换和交易。(4)价值和满意。(5)顾客终身价值。(6)顾客权益。(7)市场营
4、销组合。知识拓展根据马斯洛需求层次理论,这些需求的重要性不同。生理需求。生理需求包括消除饥饿、干渴等方面的需求,这是人类基本的需求,也是人类首要的需求。安全需求。这是与人们为免遭肉体和心理损害有关的需求,最主要的是为保障 人身安全和生活稳定。社会需求。即爱和归属感的需求,包括感情、亲昵、合群、爱人和被人爱等。尊重需求。尊重需求包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需求。自我实现需求。这是最高层次的需求,包括个人行使自主权及获得成就的需求。市场与市场营销1.1知识拓展市场与市场营销1.1形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗
5、的时间、精神、体力以及所支 付的货币等,它包括货币成本、时间成本、精神和体力成本等。货币成本是指顾客购买商品时实际支出的货币。时间成本是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间和 代价。精神和体力成本是顾客购买商品时在精神和体力方面的耗费与支出。顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益,它包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。产品价值是指由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识
6、水平、工作效益等所产生 的价值。90%80%70%市场与市场营销1.1知识拓展4Ps理论1964年由美国的麦卡锡教授首先提出。1984年,美国著名的市场学家 菲利普科特勒提出大市场营销理论,称为6Ps理论,它是在原有的4Ps理论的基础 上,再加上两个P,即政治权力策略(Power)与公共关系策略(PublicRelations)。6Ps理论认为,要打入封闭或保护的市场,企业首先应该运用政治权力策略,必须得到 有影响力的政府部门和立法机构的支持,从而进入市场。其次,企业还须运用公共关系 策略,利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系,树立良好的企业和产品的形象。美国的舒尔兹提出了4Rs(关联
7、、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:第一,强调与顾客建立关联。第三,关系营销越来越重要。第四,回报是营销的源泉,对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。形成阶段:19世纪末20世纪初迅速发展阶段:20世纪5080年代应用阶段:20世纪30年代-第二次世界大战结束重构阶段:20世纪80年代至今市场与市场营销1.1市场营销学的产生与发展汽车市场营销的概念市场与市场营销1.1 汽车市场营销简称汽车营销,是汽车企业为了更好、更大限度地满足市场需求,为达 到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个:一是寻找市场需求;二是实施一系列更好地
8、满足市场需求的活动。汽车营销主要是汽车企业在动态市场 上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系,以提高经营效果,实现企业目标,换句话说,汽车营销的目的,就在于了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生 产适销对路的产品,同时选择销售渠道,做好定价、促销等工作,从而使这些产品可以 轻而易举地销售出去。90%80%70%市场营销观念的发展1.2生产观念 生产观念是最早的营销思想,认为顾客会接受任何它能买到、并且买得起的产品。生 产观念在两种情况下仍然适用:第一,供不应求时,企业应该采取各种手段提高产量;第 二,生产成本太高,且需要提高生产效率、降低生产成本时。这种观念的重心在于大量生 产、
9、降低成本、提高生产和渠道的效率、解决供不应求或买不起的问题,消费者的个性化 需求与欲望并不被重视。产品观念推销观念市场营销观念的发展1.2 产品观念的基本假设是:顾客喜欢质量最好、功能最强的产品。因此,企业应该致力于制造质 量优良的产品,并不断地加以改进提高。推销观念又被称为销售观念,它产生于20世纪20年代末。推销观念的基本假设是:消费者一般不会根据主观需求去选购产品,只有通过推销才 能诱导其产生购买商品的行为。这种观念在“非寻求商品”的生产厂商中尤为盛行。与生产观念及产品观念相比,推销观念是企业营销方面的一大进步,它加强了企业的 销售力量,促进了产品价值的实现,也促进了社会经济的发展。但是
10、从生产者和市场的关 系来看,推销观念在本质上仍然是“以产定销”的经营思想,所以它还是一种旧式的营销 观念。市场营销观念 20世纪50年代以后,以美国企业为首的西方企业的市场营销观念发生了重大的转变,由传统的“以产定销”观念向“以销定产”的观念转变,由此进入了市场营销观念阶段。营销观念由以生产者为中心向以消费者为中心的观念转变,是企业经营思想的一次重 要变革,对现代企业和世界经济的发展产生了深刻的影响。企业生产产品或提供服务时,不仅要满足消费者的需求和欲望,还必须符合消费者的利益和社会公众的长远利益,必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任。社会营销观念要求营销在企业利润、顾客需求和社会
11、福利三方面进行平衡,对于有害于社会或有害于消费者的需求,不仅不应该满足,还应该进行抑制性的反营销。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调在生产过程中对人的价值的关注,强调对环境、消费者、社会的贡献。市场营销观念的发展1.2社会营销观念我国汽车工业与汽车市场的发展1.3一、我国汽车工业的发展历程基本建设阶段:1953年1978年结构调整阶段:1979年2001年与国际接轨阶段:2002年至今123我国汽车工业与汽车市场的发展1.3二、我国汽车市场的发展我国汽车市场的形成过程孕育阶段诞生阶段市场主体多元化成长阶段我国汽车工业与汽车市场的发展1.3二、我国汽车市场的发展.我
12、国汽车市场的特点市场容量大,发展迅速产业集中度逐步提高自主品牌实力进一步增强汽车后市场发展迅速车用能源、交通、环保和汽车市场快速发展之间的矛盾比较突出销售渠道向二三线城市转移市场环境和市场秩序逐步规范汽车交易和消费行为趋于理性化4S店销售模式前景堪忧营销模式过于单一,且雷同度高品牌定位不明确服务意识薄弱当前汽车营销存在的主要问题我国汽车工业与汽车市场的发展1.3二、我国汽车市场的发展“010203汽车企业的战略规划汽车市场营销竞争战略汽车市场营销管理汽车营销战略与营销管理第二章 企业战略的概念企业战略的概念 公司需要有一 个达到其目标的全盘的、总的计划,这就叫作战略。一般来说,企业战略是指企业
13、以未来 为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号组合成一个协调的整体结构和总体行动 方案。企业战略的特征全局性长远性抗争性指导性客观性可调性广泛性汽车企业的战略规划2.1一、企业战略的概念与特征汽车企业的战略规划2.1二、企业战略规划的制定步骤及内容1.认识和界定企业使命 企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括:企业的 活动领域,主要政策,企业的。2.区分战略业务单位企业应按市场导向区分各战略业务单位 的业务,保证各单位的业务既是明确的,又是持久的。3.规划投资组合波士顿咨询集团法(BCG法)通用电气公司法(GE法)4.规划成长战略密集化成长战略一体化成长战
14、略多角化成长战略1423汽车市场营销竞争战略2.2一、识别竞争者竞争的四种层次愿望竞争者是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。比如对于生产洗衣机 的企业而言,生产电视、电冰箱等不同产品的企业就是愿望竞争者。平行竞争者是指能满足同一需求的各种产品的竞争者。比如对于生产轿车的企业 而言,生产自行车、摩托车和电动车的企业就是平行竞争者。产品形式竞争者是指满足同一需求的各种形式产品间的竞争者。比如二厢车的生 产企业和三厢车的生产企业就是产品形式竞争者。品牌竞争者是指满足同一需求的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。比如长城 H6的生产企业和比亚迪S6的生产企业就是品牌竞争者。竞争者优势与劣势分析竞争
15、者优势与劣势分析的基本步骤第一步:收集每个竞争者的情报信息。第二步:分析评价。第三步:寻找标杆。一、企业战略的概念与特征汽车市场营销竞争战略2.2竞争者优势与劣势分析的内容:产品销售渠道市场营销生产与经营研发能力资金实力组织管理能力01020304评估竞争者的反应模式从容型竞争者凶狠型竞争者选择型竞争者随机型竞争者汽车市场营销竞争战略2.2一、企业战略的概念与特征90%80%70%低成本战略 低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成 本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。采用低成本战略的企业会面临很多较大的风险:第一个风险:经过多年积累得
16、到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新 技术的出现而变得毫无用处。第二个风险:实施此战略时定价往往处于成本的最低界限边缘,因此当竞争对手发动 进攻时,缺少回旋余地。第三个风险:由于过于注意降低成本,采用低成本战略的企业有时会察觉不到顾客需求 的重大变化,以及竞争对手对传统上无差异、大众化产品进行的差异化努力。第四个风险:虽然企业为客户提供了价格低廉的产品,但在产品性能或服务方面却远 远落后于采用差异化战略的竞争对手,因此即使产品价格很低,客户也可能看不出产品的 价值所在。二、基本竞争战略汽车市场营销竞争战略2.2差异化战略 差异化战略,是指企业为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,
17、形成与众不同的特 点而采取的一种战略。差异化战略也有以下风险:第一个风险:客户可能并不看重企业所创造的差异性。第二个风险:企业产品的差异性随着时间推移而逐渐变得不那么重要了。第三个风险:企业虽然在创造明显优势方面取得成功,但成本很高,客户有可能不愿 意为这种优势支付额外的费用。第四个风险:企业可能会无法继续投资以维持其差异性优势。聚焦战略 聚焦战略,是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场,使企业有限的资 源得以充分发挥效力,在某一局部超过其他竞争对手,取得竞争优势。聚焦战略也存在以下三个风险:第一个风险:竞争者可能集中在更加狭窄的目标市场,使原集中者不再集中。第二个风险:在整体产业市
18、场中运行的企业可能认为采用聚焦战略企业的目标市场有 吸引力,值得参与竞争。第三个风险:狭窄市场中的顾客需求可能与整体市场中的顾客需求逐渐趋同,从而使聚焦战略的优势减弱或消失。汽车市场营销竞争战略2.2三、竞争定位发现新用户开辟新用途增加使用量阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御运动防御收缩防御市场领导者必须善于扩大市场总需求,保卫自己的市场阵地,防御挑战者的进 攻,并在保证收益增加的前提下,提高市场占有率。市场领导者 市场领导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通 常会采取三种战略:扩大市场总需求、保护市场占有率、提高市场占有率。扩大市场总需求保护市场占有率提高市场占有率汽车市场营销竞争战略
19、2.290%80%70%市场挑战者 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)的企业,如 软饮料市场的百事可乐公司等。挑战者的任务是增加市场份额,提高企业在行业中的地位,这就决定了挑战者必须使用进攻性竞争策略。(1)确定竞争对手和目标。当市场挑战者在向竞争对手发起进攻之前,通常要确定竞 争对手和目标。(2)集中优势攻击竞争对手。正面进攻。侧翼进攻。包围进攻。迂回进攻。游击式进攻。三、竞争定位汽车市场营销竞争战略2.2三、竞争定位紧密跟随有距离跟随有选择跟随市场跟随者市场跟随者是指那些不愿扰乱市场形势的一般性企业。汽车市场营销竞争战略2.201020304市场补缺者(1)补
20、缺基点的选择。一个理想的市场补缺基点一般有下列特征:该补缺基点有足够的规模和购买力,企业有利可图。该补缺基点有成长潜力。该补缺基点被大企业所忽略或者不愿意满足。企业有市场需要的技能和资源,可以进行有效服务。企业能够靠已建立的顾客信用,进行自卫来抵制竞争者的攻击。(2)专业化市场营销。最终用户专业化。垂直层面专业化。顾客规模专业化。特定顾客专业化。地理区域专业化。产品或产品线专业化。客户订单专业化。质量和价格专业化。服务项目专业化。分销渠道专业化。汽车市场营销竞争战略2.2市场补缺者成功的关键,一是要选择好补缺之 处,即补缺基点;二是要在确定补缺基点的基础上选择和制定适当的战略。三、竞争定位汽车
21、市场营销管理2.2一、市场营销管理过程分析营销机会设定营销目标策划营销战略设计营销组合制订营销计划实施与控制营销活动90%80%70%知识拓展 营销计划的基本内容:内容提要。当前营销状况。机会与威胁分析。目标与差距。营销策略。营销活动方案。营销预算,即盈亏分析报告。营销控制。汽车市场营销管理2.2负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求汽车市场营销管理2.2二、市场需求管理“010204市场营销环境概述汽车营销环境分析第三章“市场营销环境分析方法“汽车营销微观环境03“汽车营销宏观环境90%80%70%一、汽车市场营销环境的概念 营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现
22、并与企业营销活动有关系的各种因素 和条件,包括微观环境和宏观环境。汽车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合,使之与外界不断变化着的营销环 境相适应,而且要创造性地适应和积极地改变环境,创造或改变顾客的需要。市场营销环境概述3.1二、汽车市场营销环境分析的意义汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会,避免环境威胁汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据市场营销环境概述3.10102050304市场营销环境概述3.1三、汽车营销环境的特征客观性差异性相关性不可控性动态性01020304企业内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及
23、企业文化等因素。其中企业组织机构,即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系,是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境是企业提高市场营销工作效率和效果的基础。企业内部各部门是否协调 配合,是一个企业经营成败的决定性因素。企业外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客、竞争者和有关公众。1.生产供应者(1)供货的质量。(2)供货的及时性和稳定性。(3)供应货物的价格。2.营销中介3.顾客(1)消费者市场(2)企业市场(3)经销商市场(4)政府市场(5)国际市场4.竞争者5.有关公众(1)融资公众(2)媒介公众(3)政府公众(4)一般公众汽车营销微观环境3.2一、企业内部环境二、企业外部环境01020
24、50304汽车营销宏观环境3.3一、人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别二、经济环境消费者收入消费者支出储蓄与信贷汽车营销宏观环境3.301020304评估竞争者的反应模式资源短缺地形地貌与交通状况环境破坏、生态失衡气候三、自然环境汽车营销宏观环境3.3四、科学技术环境科技发展促进产业结构调整科技发展改变消费者行为科技环境的变化引起汽车企业市场营销策略的变化汽车营销宏观环境3.3法律对工商业的限制和保护社会规范和商业道德对市场营销的影响五、政治法律环境汽车营销宏观环境3.390%80%70%六、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、
25、价值取向等)。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观,它具有世代相传、并由社会机构(如学校、教会、社团等组织)予以强化和不易改变等特 点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定 群体所具有的文化现象,它根植于核心文化,但比核心文化更容易改变。汽车营销宏观环境3.3社会文化环境对汽车营销的影响是多方面的。社会文化环境影响着企业的营销活动。同时,营销活动对社会文化环境也有一 定的能动作用。一、SWOT分析法内部环境分析(优势/劣势分析)外部环境分析(机会/威胁分析)汽车厂商适应营销环境变化的策略市场营销环境分析方法3.4PEST分析法
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽车 营销 全书 课件 完整版 ppt 全套 教学 教程 电子 教案 讲义 最新
限制150内