天津新南马路五金城营销策略沟通.pptx
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1、1/我们要解决的营销问题2/以营销为导向的五大策略3/步步为营的阶段执行方案4/形象制胜的平面表现第第1 1页页/共共8585页页1我们要解决的营销问题第第2 2页页/共共8585页页天津作为中国北方经济中心,与上海、深圳不相上下,环渤海经济带对于中国腾飞的战略意义,不亚于长三角和珠三角。中国北方的经济引擎:10年后,整个华北将成为天津的辅城!中国北方的物流中心:10年后,太平洋将是天津港的内航道!中国北方的产业中心:10年后,天津将成为全球的产业先锋!天津认知天津世界级的规划,对全国乃至全球形成了巨大的向心力,奠定了本案成功营销的城市基础。第第3 3页页/共共8585页页新南马路五金城一期于
2、2007年开始招商,很短时间内完成所有独立式商铺的销售。新南马路五金城目前仍有很多租柜台的商户,说明一期五金商铺严重供不应求。一期销售状况一期销售的客户大部分为原南马路五金城的老五金客户,吸纳的全市其他五金商户较少,结合一期的销售速度,意味着本项目在天津市以及全国尚有大量的潜在客户。第第4 4页页/共共8585页页由于一期的成功推广,为二期沉淀了诸多营销优势,奠定了二期的极为有利的营销基础:行业地位的垄断性市场地位的唯一性百万市场的规模效应完善规划的经营利好政府规划的广阔蓝图前期商户的财富榜样二期营销优势以上营销优势,将是我们在推广中的重点诉求,可以说在华北地区的五金行业内唯此一家,对客户形成
3、了极具杀伤力的购买推动力。第第5 5页页/共共8585页页如何将一期的工业五金业态与二期的家用建材实现衔接,解决产品的跨度过大,达成推广上的延续性?如何利用一期的品牌效应,实现二期的形象飞跃,对区域以及广域形成推广辐射?如何在二期推广的同时,对三期综合性商业中心的推广进行预热?我们认为,二期的热卖是必然的!我们的推广不应简单的考虑卖点的表达,还要有更深层次地考虑,这也是我们的企划任务:第第6 6页页/共共8585页页2以营销为导向的五大策略第第7 7页页/共共8585页页为了解决推广中的问题,我们构思了五大策略。定位策略客户策略传播策略推广策略诉求策略第第8 8页页/共共8585页页定位策略第
4、第9 9页页/共共8585页页两栖产品工业五金家居建材二期的产品现状从一期到二期,项目主要业态还是工业五金,但也引入了大型家居建材总汇,后期推广可能会导致项目整体形象不清晰,引起客户认知混乱。+我们要解决产品业态的兼容问题。第第1010页页/共共8585页页一期的专业市场虽然在规模和品牌上都对原来的南马路五金城进行了扩张,但是功能还局限于传统的批发、仓储、物流等。二期的功能现状二期规划了国际五金机电精品的写字楼,引入知名品牌公司的进驻,在一期的基础上,更增加了展览、办公等现代化的综合市场功能。VS集散中心企业总部我们要解决产品功能递进的问题。第第1111页页/共共8585页页一期已经取得巨大成
5、功,南马路的品牌成为北方五金行业的金字招牌。“华北五金第一城”的形象深入人心,牢牢树立了项目在华北地区的龙头地位。二期的品牌现状随着诸多国际品牌的入驻,二期即将推出国际五金精品馆,产品的品牌已经超越了中国本土制造,成为众多国际品牌争相扎堆的集散地。VS华北的世界的我们要解决产品形象偏差的问题。第第1212页页/共共8585页页华北五金第一城的品牌已经响彻天津,形成思维共识,此时进行定位转换有得有失,客户认知上会产生。二期有相当铺面以五金为主,五金城名副其实,原来的定位基本准确。不变扩容利用此次二期推广的机会,推广上打出“南马路五金城,财富再度升级”的推广口号,在“华北五金第一城”基础上提出“泛
6、五金建材”的概念,实现业态的横向覆盖。升级二期将推出国际五金精品馆,引进了众多国际品牌,因此我们的定位应当实现品牌升级。提升从市场经营的角度,以“国际五金品牌总部”的概念对定位进行功能提升。二期 概念不变,定位升级 功能提升,业态扩容第第1313页页/共共8585页页让我们重新审视扩大和提升后的定位内涵。国际五金品牌的中国总部华北五金建材的博览盛会华北五金第一城。中国五金建材的华北枢纽第第1414页页/共共8585页页客户策略第第1515页页/共共8585页页建材客户商铺投资客户五金客户客户梯队五金客户有一期推广的基础。而且按照强者恒强的商业规则,进一步引入五金客户,对后期市场经营和商家都是双
7、赢局面。是项目的优先销售对象。建材作为本项目二期的新型业态,以大型品牌作为领军旗舰,将是第二客户梯队。投资客户一方面能项目,造成热销抢购,另一方面对后期经营会造成。有利也有弊。是项目的销售的第三梯队。推广序列第第1616页页/共共8585页页首批五金客户的推广序列国际五金品牌国内一线五金品牌天津五金散户外地五金散户前期未购五金客户1、充分利用行业领袖的示范作用,实行从高端客户到低端客户的推广序列。2、充分利用前期未购客户,在前期营造销售火热的气氛。运用这种自上而下的客户策略,升级项目的整体品牌,实现快速销售,创造利润最大化。用国际品牌举大旗,让国内一线五金打头阵,让散户跟风。第第1717页页/
8、共共8585页页客户需求国际五金品牌国内一线五金品牌天津五金散户外地五金散户前期未购五金客户错过了一期发财机会,二期怎能错过?要想把事业做大,那就要有个大的平台!占领这里,就占领了中国五金的半壁江山。抢占国内五金行业的制高点!商铺投资客户到天津去做生意,首选就是南马路五金城。光是地段就会升值,更别说是投资垄断性的专业市场。第第1818页页/共共8585页页诉求策略第第1919页页/共共8585页页两大价值南马路,市中心稀缺地块双重价值决定了本项目高盈利,低风险的特点,客户买下就是稳赚,大赚。百万市场,华北五金第一城作为市中心的地段价值,具有不可再生性,物以稀为贵。作为垄断性专业市场的商业价值,
9、是五金行业商战的必争之地。保值升值经营获利投资自营第第2020页页/共共8585页页核心价值作为专业市场标杆,自然会产生项目的溢价,因此对我们的销售价格形成了支撑。我们不是卖商铺!投资客毕竟是我们的辅助客户,我们首先要考虑对自营客户说什么,说服他们买我们,而不是其他五金市场。我们不是卖大型专业市场!卖的是市场龙头地位!在领袖级专业市场里,机会多50%,生意多20%,信息更快,资金周转快,配套更完善,你能赚更多!第第2121页页/共共8585页页重要价值不过,一、二期也能为三期的推广和招商带来一定的市场预热,因为三者之间的具备共同的价值点:商圈价值和地段价值。我们要兼顾到三期的商业。如果三期商业
10、要做到高档氛围,并且有利于招商,那么一、二期的批发市场性质将对有一定的负面影响,为了避免此种情况,我们建议在推广中一二期和三期要有一定的区别。第第2222页页/共共8585页页传播策略第第2323页页/共共8585页页惊讶南马路五金城是北方五金第一城,做生意一定是那里惊喜这就是我想要的商铺,我的事业可以做得更大了南马路五金城提高名气知名接受选择使用满意基本传播效果探索喜好圈层客户大众层面影响力购买力唤起冲动第第2424页页/共共8585页页五大声音,多管齐下权威的声音政府部门的规划专业的声音五金协会的角度客观的声音主流媒体的系列报道公众的声音前期业主、以及采购商的声音我们的声音开发商对项目的价
11、值认知多角度的进行项目的价值论证,让本项目的推广更加具有说服力。第第2525页页/共共8585页页推广策略第第2626页页/共共8585页页通过媒体、大型活动等形成信息传播通过在各种五金展会、商贸会等设摊,进行外场推广利用本案的市中心位置,通过户外和现场阵地包装,进行告知通过在客户所在的小五金市场张贴海报通过对行业内的客户进行短信直投通过行业内的口碑传播通过行业杂志、网站怎么让客户知道我们?第第2727页页/共共8585页页以开盘限量优惠以老带新的优惠,构筑良性循环的客户链以爆破式开盘集中签约,形成抢购潮以推广上的热销包装来推动观望客户前来通过五金行业协会或政府相关部门的推荐以五金行业的销售动
12、态和贸易技巧讲座吸引其来以大型五金采购展会,吸引其来怎么让客户来现场?第第2828页页/共共8585页页通过推广,理性分析未来经营前景和现有地段价值通过一期业主的现身说法通过商铺专家的投资和经营讲座通过对政府的未来规划,引导其购买通过销控制造热销场面,进行压迫式销售怎么说服客户购买?第第2929页页/共共8585页页策略回顾定位策略问题一:一、二期产品和推广衔接客户/推广/传播策略诉求策略问题二:如何利用一期品牌进行推广问题三:为三期的推广进行铺垫第第3030页页/共共8585页页3步步为营的阶段执行第第3131页页/共共8585页页总体思路:围绕着本项目的领袖级市场地位,利用各种渠道和媒体,
13、结合活动,进行发问、探讨、论证、展示、推荐等,营造大众影响力的同时,对目标客户进行精准出击,说服其到访,利用现场氛围诱导客户迅速下定购买。第第3232页页/共共8585页页营销周期:10年34月上旬(春节后)营销目标:对五金客户进行价格和市场摸底,进行初步蓄水推广目标:展示一期的品牌的财富效应,项目整体形象初步亮相,将全案推入全市的关注焦点推广主题:一期百亿财富,二期全面升级推广方式:软文、硬广、网络、户外、活动重要工作:现场包装系列软文配合活动炒作第一阶段:第第3333页页/共共8585页页南马路五金城08年度白皮书新闻发布会客户邀请:天津市、南开区政府领导、一期客户代表、一期未购客户、以及
14、社会各界媒体内容:1、对08年度南马路五金的经营业绩进行总结报告2、一期客户证言,对一期未购客户进行第三方推广3、借势发布二期将于下半年开盘的消息后续:1、通过媒体进行报道,并对一期客户证言进行系列报道2、对一期未购客户进行销售跟踪第第3434页页/共共8585页页客户证言软文主题p新南马路五金城,1300个财富榜样!p在南马路五金城,我的生意比以前上升40%!p抢先了一小时,抢赚了80万!p南马路一期业主赚翻了!二期又现第2桶金!第第3535页页/共共8585页页媒体硬广本阶段的媒体广告,配合一期的财富示范作用,对本市的五金商户进行第一波推广。主题:一期百亿财富,二期谁将入主新南马路二期,世
15、界五金品牌中心,全球招募中第第3636页页/共共8585页页户外及现场包装p对一期的户外进行画面的更新,体现二期商业全面升级的概念。p对现场的户外(精神堡垒、道旗、围墙等)进行形象包装,材质务必要体现项目的高档品质。第第3737页页/共共8585页页营销周期:10年4月上旬7月营销目标:扫清全市剩余五金商户,并开始全国五金客户全面拉网推广目标:二期核心卖点入市,项目标杆形象得到市场一致认可,目标客户群起追捧推广主题:天津五金正迈向国际化,谁是领军人物?推广渠道:软文、硬广、户外、车身、电视、电台、网络、海报、短信、直投、巡展重要工作:现场及售楼处包装第二阶段第第3838页页/共共8585页页天
16、津市五金市场发展大讨论(4月)通过媒体的参与,对天津市五金商业进行报道,最后得出五金商业正在向国际化大型专业市场发展,国际化大型专业市场更具竞争力的结论。接下来顺势转入“谁是天津乃至北方的五金领军市场?”的讨论主题。并从年度销售额,市场影响力等方面对本项目和其他项目进行比对,最终得出本项目是华北第一五金城的结论。第第3939页页/共共8585页页2009年国际五金博览会(5月)由南马路五金城和天津五金协会联合主办,邀请众多国际品牌五金,在南马路五金城举办2009国际五金博览会,并邀请全国重量级五金采购商,前来参与采购。通过媒体配合炒作,对活动进行报道,并结合博览会的成果,得出五金的国际化正在成
17、为未来行业方向,引领这一方向的正是南马路五金城。第第4040页页/共共8585页页上海春季五金博览会&津洽会&其他相关展会随着前期的两波推广,至5月份,天津市内五金商户基本已经完成清扫。此时我们必须把目标转向了异地推广:其一,补充外地客源,完成五金商铺销售。其二,在全国行业内树立升级后的标杆形象。推广手段:搭台展出派发单片播放电视宣传片销售人员招商第第4141页页/共共8585页页全国五金市场推广经过近乎半年的宣传,天津区域的五金散户基本已经消化殆尽,为了去化最后一批商铺,我们对全国的其他五金市场进行进攻性推广,说服商户购买本项目,在天津开辟五金贸易的北方分公司。方式:人员拜访、派发资料第第4
18、242页页/共共8585页页媒体硬广一本阶段的媒体广告,在建立项目的形象之后,继续深化卖点分解,从规模、品牌、功能等各个方面,完成项目标杆地位的论证核心主题:中国五金行业领袖,二期面向国际晋级分卖点主题:百万平方五金建材联邦,打造全球供销链国际五金巨头,正在抢占新南马路五金城世界级平台,未来百年五金品牌总部第第4343页页/共共8585页页媒体硬广二本阶段的媒体广告,将结合具有行业爆炸性的新闻事件作为主要推广点,用切身的利益来打动五金行业的商户。主题(示例):德国五金机电行会,与新南马路五金城签署长期战略中国五金百强县,齐聚新南马路五金城第一届国际五金节,新南马路五金城爆出亿元大单黄河道不锈钢
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