营销课件--消费者选择与需求.ppt
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1、营销课件营销课件-消费者选消费者选择与需求择与需求4.1 效用分析效用分析v效效用用:衡衡量量滿滿足足愉愉悅悅的的感感覺覺,是是一一種種消消費費者者主主觀的偏好。觀的偏好。偏好偏好 消費某一商品或服務的態度與喜好程度。消費某一商品或服務的態度與喜好程度。雖雖然然效效用用是是主主觀觀的的,但但十十九九世世紀紀英英國國經經濟濟學學家家Jeremy Bentham 提提出出了了效效用用測測量量計計的的概概念念,它它是是以以單單位位(utils)來來計計算算不不同同商商品品的的滿滿足足程程度度,如如同溫度計用來衡量天氣冷熱一般。同溫度計用來衡量天氣冷熱一般。4.1 效用分析效用分析v總效用:總效用:消
2、費某一商品所獲得滿足程度的加總。消費某一商品所獲得滿足程度的加總。v邊際效用:增加一單位消費所增加的總效用。邊際效用:增加一單位消費所增加的總效用。4.1 效用分析效用分析水的消費水的消費數量數量(杯杯)總效用總效用邊際效用邊際效用(效用單位效用單位)0 0150502752538712495 8593-2v第一杯水的邊際效用第一杯水的邊際效用4.1 效用分析效用分析v邊邊際際效效用用遞遞減減法法則則:在在一一段段期期間間內內,消消費費數數量量愈愈多多,總總效效用用增增加加量量會會遞遞減減。邊邊際際效效用用是是總總效效用曲線的斜率。用曲線的斜率。4.1 效用分析效用分析v消消費費者者目目標標:
3、在在所所得得有有限限以以及及商商品品價價格格大大於於零零情形下,消費者追求商品消費時總效用的最大。情形下,消費者追求商品消費時總效用的最大。假設阿貴打算每週花假設阿貴打算每週花200元來進行刨冰與元來進行刨冰與DVD的的消費。刨冰一碗是消費。刨冰一碗是40元,租一張元,租一張DVD的價格是的價格是20元。元。消費者面臨的問題消費者面臨的問題在在200元的預算限制下,如元的預算限制下,如何在刨冰與何在刨冰與DVD數量之間進行選擇,以滿足效用數量之間進行選擇,以滿足效用最大?最大?4.1 效用分析效用分析每週刨每週刨冰消費冰消費數量數量(X)刨冰的刨冰的總效用總效用(TUX)刨冰邊刨冰邊際效用際效
4、用(MUX)每元花費每元花費在刨冰的在刨冰的邊際效用邊際效用(MUX/PX)每週租每週租DVD數量數量(Y)刨冰的刨冰的總效用總效用(TUY)DVD的邊的邊際效用際效用(MUY)每元花費每元花費在在DVD邊邊際效用際效用(MUY/PY)00001 56561.41 40402288320.8268281.43112240.63882014130180.454100120.6514212 0.35108 80.46150 8 0.26114 60.371544 0.1711620.14.1 效用分析效用分析v效效用用極極大大化化條條件件:在在均均衡衡時時,最最後後1塊塊錢錢花花費費在在每一商品上
5、,所得到的邊際效用都相同。每一商品上,所得到的邊際效用都相同。若以數學式子表示,可得若以數學式子表示,可得4.1 效用分析效用分析阿貴每週吃阿貴每週吃3碗刨冰的碗刨冰的邊際效用除以價格是邊際效用除以價格是每週租每週租4張張DVD的邊的邊際效用除以價格是際效用除以價格是MUX/PX 等於等於 MUY/PY,對應的,對應的3碗刨冰與碗刨冰與4張張DVD,正是總效用最大的商品組合。,正是總效用最大的商品組合。4.1 效用分析效用分析v消消費費者者均均衡衡:當當消消費費者者所所得得全全部部用用盡盡,且且最最後後1元元花花在在每每一一商商品品的的邊邊際際效效用用均均相相等等,此此時時總總效效用達到最大。
6、用達到最大。如如果果消消費費者者購購買買多多種種商商品品(n種種),消消費費者者均均衡衡可以寫成:可以寫成:4.2 需求曲線與消費者均衡需求曲線與消費者均衡在在其其他他條條件件(例例如如,所所得得、偏偏好好以以及及DVD租租賃賃價格)不變時,若刨冰一碗由價格)不變時,若刨冰一碗由40元降價為元降價為30元元每週刨冰的消費數量作何變動?每週刨冰的消費數量作何變動?消費者均衡為何?消費者均衡為何?如何推導需求曲線?如何推導需求曲線?4.2 需求曲線與消費者均衡需求曲線與消費者均衡每週刨每週刨冰消費冰消費數量數量(X)刨冰的刨冰的總效用總效用(TUX)刨冰邊刨冰邊際效用際效用(MUX)每元花費每元花
7、費在刨冰的在刨冰的邊際效用邊際效用(MUX/PX)每週租每週租DVD數量數量(Y)刨冰的刨冰的總效用總效用(TUY)DVD的邊的邊際效用際效用(MUY)每元花費每元花費在在DVD邊邊際效用際效用(MUY/PY)00001 56561.871 4040228832 1.13268281.43112240.83882014130180.64100120.65142120.45108 80.46150 8 0.536114 60.3715440.27711620.14.2 需求曲線與消費者均衡需求曲線與消費者均衡v需求曲線需求曲線PX=40,阿阿貴貴每每週週消消費費3碗碗刨刨冰冰,可可達達 到到 消
8、消 費費 者者 均均 衡衡(a點)點)。PX=30,阿阿貴貴每每週週消消費費4碗碗刨刨冰冰,可可達達 到到 消消 費費 者者 均均 衡衡(b點)點)。4.3 消費者剩餘消費者剩餘v消消費費者者剩剩餘餘:消消費費者者對對某某一一商商品品願願意意付付出出的的價價格與實際付出的價格之間的差額。格與實際付出的價格之間的差額。唱唱片片公公司司出出了了一一張張五五月月天天的的限限量量珍珍藏藏版版CD,以以下是四個歌迷願意購買的價格:下是四個歌迷願意購買的價格:阿貴願意用阿貴願意用 1,000元購買,元購買,小丸子願意用小丸子願意用 900元購買,元購買,大雄願意用大雄願意用 800元購買,元購買,柯南願意
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