宝洁公司的品牌道路.doc
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1、 我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质 品质和货真 价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。 宝洁公司董事长兼首席执行官 约翰白波(John Pepper) 常改常新 尽善尽美 宝洁公司的品牌道路 在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场 上,宝洁产品所 占的比例在 60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消 费者的承诺是系列产品:海飞 丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰 油。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需 求基础上,经多年研究开发 出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需 求当
2、作其奋 斗的目标,常改常新,尽善尽美”。 老店新曲 宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代, 至今已有 160 余年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰 如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有 新的品牌问世,到目前为止,已开发出 300 余 种产品,说它新,一点也不为过。 1837 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立, 开始人们对它 并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家 的厨房和卫生间,人们对它 不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗 涤用
3、品行业中位居第一的宝洁公司 (Proctor 同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的 一边形成鲜明对照。 调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到 99%。 此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合 资、合作以 及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝洁 公司已经在中国投资了 11 家企业,投资总额超过 3 亿元,这些企业效益大多良 好,多数进入了全国最大 500 家外商投资 企业行列。从 1993 年开始,宝洁公 司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。在投 资的同时,宝洁继承 技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行
4、研究与开 发,1998 年 4 月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公 司在全球建立的第 18 个研究开发机构。 继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳” 、“玉兰油”等一 系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信息中心 1996 年的统计,在护肤 品、护发品、洗衣粉和香皂 4 种日用化学品 中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分 别是:玉兰油、飘柔、碧浪和 舒肤佳。据 1998 中国市场与媒体调查,在全国 12 个城市中,使 用频率最高的 前 3 种洗发水均来自宝洁(见表)。 全国 12 个城市洗发水使用频率
5、排名 品牌 经常使用 使用过 1 飘柔 62% 31% 2 潘婷 48% 16% 3 海飞丝 36% 15% 4 力士 25% 10% 5 诗芬 19% 4% 6 奥妮首乌 16% 4% 7 花王 14% 4% 8 100 年润发 12% 3% 9 蜂花 8% 4% 以下就是宝洁公司在中国的品牌道路: 1988 年 10 月,“海飞丝”洗发香波在广州投产; 1989 年 5 月,“玉兰油”护肤用品上市; 1989 年 10 月,推出“飘柔”二合一洗发水; 1990 年 9 月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市; 1991 年 10 月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;
6、1992 年 3 月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市; 1992 年 11 月,“舒肤佳”香皂面市; 1993 年 2 月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面; 1994 年 8 月, 推出“汰渍”洗衣粉; 1996 年 6 月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可; 1997 年 5 月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现; 1997 年 9 月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市; 1997 年 12 月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。 研究市场 宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监 马博伟先生日 前在广州作了一次讲演,在谈到宝
7、洁公司如何创立品牌时,他强调 首先要对市场进行研究。新 产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个 目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还 有什么要求;二是完全没有这种产品, 这就需要了解消费者的需求,开发新产品。” 宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深 入普通百姓家 庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣 服、如何刷牙、如何洗头、 如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种 办法,与数十万计的消费者进行了接触。 他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入 户访问、商店 调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键
8、在于,能否从更深的 层次上了解消费者。宝洁公 司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分 析,决定是否开发。” 在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加 了其中的保 湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗 发精,以适应中国人崇尚 天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含 有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这 些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱, 是自然的。 产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场 调查的一个重 要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采 用的一个重要方法,“为了使 产品过硬,首先
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