电通《南孚电池市场推广计划》策划方案.ppt
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1、SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.南孚电池市场推广计划南孚电池市场推广计划SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.东派工作回顾东派工作回顾竞品分析竞品分析市场概况市场概况传播策略及综合推广活动传播策略及综合推广活动目目 录录SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.工作回顾工作回顾SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.完成和正在进行的工作产品将聚能环的产品利益点-强劲更持久,清晰的传
2、达给消费者,加强了产品的认知,为品牌形象的转换建立基础品牌明确南孚电池和聚能环之间的关系,即南孚电池是品牌,而聚能环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术,因此定名为“南孚聚能环”提升品牌形象,帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型,使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感东派工作回顾东派工作回顾东派工作回顾东派工作回顾SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.聚能环聚能环聚能环聚能环15A12B15A5B15A2B15A4B15A4Bs15A6B15A6BS15A6BS常规包装常规包装常规包装常规包装SHANGHAI ORIENTAL
3、 PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.聚能环聚能环聚能环聚能环彩盒彩盒彩盒彩盒外箱外箱外箱外箱SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.买买四送手电装四送手电装买买五送手电装五送手电装(家乐福促销家乐福促销)买买六送手电装六送手电装促销装促销装促销装促销装24B+124B+1卡头卡头卡头卡头SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.氢镍电池氢镍电池氢镍电池氢镍电池挂卡挂卡挂卡挂卡标贴纸标贴纸标贴纸标贴纸外箱外箱外箱外箱彩盒彩盒彩盒彩盒SHANGHAI ORIENTAL PAR
4、TNER ADVERTISING CO.,LTD.杂志稿杂志稿TVCTVCTVCTVCSHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.TVCTVCTVCTVCSHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.机场灯箱机场灯箱广播稿广播稿广播稿广播稿SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.杂志稿杂志稿杂志稿杂志稿SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.报纸稿报纸稿报纸稿报纸稿SHANGHAI ORIENTAL
5、 PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.报纸稿报纸稿报纸稿报纸稿SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.车身广告车身广告车身广告车身广告广州、深圳广州、深圳广州、深圳广州、深圳SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.车身广告车身广告车身广告车身广告上上上上 海海海海SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.看板看板看板看板SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.机场灯箱机场
6、灯箱机场灯箱机场灯箱SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.网站设计网站设计网站设计网站设计SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.机场灯箱机场灯箱常规红区海报常规红区海报海报海报海报海报SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.海报海报海报海报促销海报促销海报促销海报促销海报SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.吊旗吊旗吊旗吊旗SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVE
7、RTISING CO.,LTD.店头店头店头店头SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.钩箱钩箱钩箱钩箱SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.展示陈列展示陈列展示陈列展示陈列SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.其他其他其他其他年历年历年历年历贺卡贺卡贺卡贺卡SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.竞品分析竞品分析SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISIN
8、G CO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料,2002年度金霸王没有投入新的TVC,全年投放仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇电视广告类型主题广告分析:目标受众:15-34岁,成熟理性人士诉求点:电力源源不断,耐力更持久创意执行:比较广告,利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野赛跑,有效的完成对产品利益点的阐述广告口号:卓越品质、持久电力金霸王金霸王金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.电视广告类型金霸王金能量主题广告分析:目标受众:15-45岁,偏年长
9、人士诉求点:电力持久,让您的电器长备活力创意执行:二维动画效果,低成本,以区别于其 他较高档产品广告口号:超级耐用金霸王金霸王金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.电视广告类型金霸王超能量主题广告分析:目标受众:25-35岁,成熟理性专业人士诉求点:耐力持久,永不停息创意执行:蜜蜂的永不停息劳作的精神,暗 示产品的持久动能源源不断广告口号:N/A金霸王金霸王金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力SHANGHA
10、I ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.平面广告类型主题广告:H/L:为您的电器找搭档执行:将金霸王品牌下的3个产品-超能量、金能量、普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明促销广告H/L:先售3.00每粒执行:产品和促销信息清晰呈现金霸王金霸王金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主“吉列豪情激荡世界杯”活动类型:联合促销,联合吉列、欧乐-B及博朗产品活动内容:购买贴有“幸运大抽
11、奖”标签的吉列、欧乐-B及博朗产品,剪下产品包装上的品牌名,即可参加抽奖奖项设置 吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽金霸王金霸王金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料,2002年度劲量对其超劲量产品投入新的TVC,但仍然延用劲量小子作为主角,促销广告延用原有创意电视广告类型超劲能电池(主题广告)分析:目标受众:18-34岁的年轻一族,有活力、有冲劲诉求点:比一般电池电量更强劲 创意执行:劲量小子和肌肉发达的运
12、动健将 之间的举重比拼广告口号:浑身是劲劲量劲量劲量劲量-浑身是劲浑身是劲浑身是劲浑身是劲SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.电视广告类型促销广告分析:目标受众:18-35岁的年轻一族,有活力、有冲劲诉求点:动力强劲,更超值,只售3元创意执行:动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块广告口号:更强,更超值,只售3元劲量劲量劲量劲量-浑身是劲浑身是劲浑身是劲浑身是劲SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.平面广告类型没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告促销活动活动一:活动类型:随包装赠送活动内容
13、:赠送扑克牌、迷你台历活动二:“足金迎足运”活动类型:刮卡+抽奖+随包装赠送活动内容:第一重刮得对应图形,即可赢取丰富奖项,第二重将回答后的问卷,寄回指定地点,即可参加抽奖奖项设置现金5000元,诺基亚8310,创唯彩电,快译通掌上电脑足金足球、名贵手电筒、迷你订书机劲量劲量劲量劲量-浑身是劲浑身是劲浑身是劲浑身是劲SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料,2002年度555没有投入新的TVC,全年投放仍然沿用舞龙篇电视广告类型主题广告分析:目标受众:35-50岁的人群诉求点:中国人自己的电池,大打民族感情牌创意执行:
14、用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神,但缺乏消费者利益点广告口号:中国人的电池555-555-555-555-中国人的电池中国人的电池中国人的电池中国人的电池SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.平面广告类型主题广告H/L:中国第一执行:企业实力和产品呈现,无产品利益点555-555-555-555-中国人的电池中国人的电池中国人的电池中国人的电池SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.根据央视索夫特的监播资料,2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC电视广告类型主题广告分析:目标受
15、众:16-30岁,偏男性诉求点:强劲、耐久创意执行:篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示电池性能的强劲、耐久,但消费者利益点不明确广告口号:相信自己,双鹿电池双鹿双鹿双鹿双鹿-相信自己相信自己相信自己相信自己SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.平面广告类型主题广告:H/L:诚信打造国际品牌执行:产品呈现,无消费者利益点双鹿双鹿双鹿双鹿-相信自己相信自己相信自己相信自己SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.各主要竞争品牌,除劲量外,在2003年度均没有拍摄新的TVC,品牌策略也无重大改变
16、:金霸王-耐力持久劲量-电力强劲555-中国人的电池双鹿-强劲动能促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式,但由于多数促销活动并未在媒体上宣传,也没有明确的活动主题,因此在此不加详述金霸王开始跳脱传统的促销模式,开始借助其他电器类进行联合促销,率先推出电器好搭档的概念结论结论结论结论SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.市场回顾市场回顾SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.20022002年中国电池消费量年中国电池消费量年中国电池消费量年中国电池消费量3333亿,碱性化
17、程度为亿,碱性化程度为亿,碱性化程度为亿,碱性化程度为22%22%20022002年中国碱性电池消费量年中国碱性电池消费量年中国碱性电池消费量年中国碱性电池消费量7.37.3亿,比亿,比亿,比亿,比0101年下降约年下降约年下降约年下降约3%3%南孚销量占有率南孚销量占有率南孚销量占有率南孚销量占有率56%56%左右,比左右,比左右,比左右,比20022002年上升年上升年上升年上升2 2个百分点个百分点个百分点个百分点市场回顾市场回顾市场回顾市场回顾资料来源:资料来源:ACNielsenACNielsen市场调研公司市场调研公司SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERT
18、ISING CO.,LTD.市场回顾市场回顾市场回顾市场回顾20022002年碱性电池各品牌市场占有率年碱性电池各品牌市场占有率年碱性电池各品牌市场占有率年碱性电池各品牌市场占有率SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.市场回顾市场回顾市场回顾市场回顾南孚在各细分市场占有率南孚在各细分市场占有率南孚在各细分市场占有率南孚在各细分市场占有率SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.南孚在红白区的销售表现南孚在红白区的销售表现南孚在红白区的销售表现南孚在红白区的销售表现南孚在占碱性销量30%的市场
19、只获得11.4%的份额,对南孚销量贡献为5%;市场回顾市场回顾市场回顾市场回顾南孚在占碱性销量70%的市场获得74.4%销量份额,对南孚销量贡献为95%;SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的地区,其他地区的碱性化程度有待提高地区,其他地区的碱性化程度有待提高地区,其他地区的碱性化程度有待提高地区,其他地区的碱性
20、化程度有待提高 南孚占据中国碱性电池的半壁江山南孚占据中国碱性电池的半壁江山南孚占据中国碱性电池的半壁江山南孚占据中国碱性电池的半壁江山 双鹿、白象、双鹿、白象、双鹿、白象、双鹿、白象、555555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手 南孚在碱性化程度高的市场,即上海、广州、江浙地区(白区),南孚在碱性化程度高的市场,即上海、广州、江浙地区(白区),南孚在碱性化程度高的市场,即上海、广州、江浙地区(白区),南孚在碱性化程度高的市场,即上海、广州、江浙地区(白区),市场占有率有待进一步提升市场占有率有待进
21、一步提升市场占有率有待进一步提升市场占有率有待进一步提升市场回顾市场回顾市场回顾市场回顾SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.传播策略及综合推广活动传播策略及综合推广活动SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.南孚品牌规划南孚品牌规划南孚品牌规划南孚品牌规划南孚电池南孚电池的的有限有限公司在中国的舞台上,随时向消费者与社会提供创新和突破公司在中国的舞台上,随时向消费者与社会提供创新和突破 南孚电池南孚电池广告广告聚能环聚能环持久耐力持久耐力高高尖端技术开发尖端技术开发技术创新技术创新贴近生
22、活贴近生活南孚电池有限南孚电池有限公司公司企业企业/产品的产品的广告方针广告方针:综合诉求综合诉求南孚电池南孚电池技术先进性,技术先进性,国际性国际性的的企业模式企业模式及及企业的精神企业的精神新中国人、新中国精神新中国人、新中国精神目标:南孚目标:南孚-电池的代名词电池的代名词企业企业的广告方针:的广告方针:根据根据南孚电池南孚电池的的有限有限公司的特性,公司的特性,明确商品的开发方向提倡商品与明确商品的开发方向提倡商品与生活的生活的专业、专业、创新与创新与探索探索商品广告的方针:商品广告的方针:南孚电池南孚电池具有具有各类各类型技术的型技术的结晶。每项改进都表现着结晶。每项改进都表现着 创
23、新创新-聚能环聚能环民族民族性性-南孚电池专业、南孚电池专业、创新创新、探索、探索提高对南孚电池提高对南孚电池“聚能环聚能环”的的了了解解增强对增强对南孚品牌南孚品牌的忠诚的忠诚度,度,巩巩固南孚电池市场占有率固南孚电池市场占有率高品质高品质售后服务售后服务“流通流通”重视和强化重视和强化南孚电池南孚电池的的“民族性民族性”、“南孚南孚”-电池的代名词电池的代名词的宣传的宣传SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.品牌策略规划品牌策略规划品牌策略规划品牌策略规划产品规划产品规划目前阶段目前阶段产品产品-聚能环电池聚能环电池中期阶段中期阶段产品
24、产品数码王电池数码王电池未来阶段未来阶段产品产品“高聚能高聚能”电池电池时间:时间:2003年年3月月-2003年年12月月内容:南孚聚能环电池内容:南孚聚能环电池-持久耐力持久耐力 聚能环二代聚能环二代-?时间:时间:2003年年12月月-2008年年内容:内容:数码王电池数码王电池-数码电器的好伴侣数码电器的好伴侣 手机王电池手机王电池-手机的手机的“之芯之芯”伴侣伴侣 各类电池各类电池-支持电器的贴支持电器的贴“芯芯”伴侣伴侣时间:时间:2008年年-2012年年内容:经过内容:经过10年的研发,行家里手制造年的研发,行家里手制造 出消费者满意的出消费者满意的“高聚能高聚能”电池消电池消
25、 费者费者认同南孚是电池的行家里手!认同南孚是电池的行家里手!高科技的支持高科技的支持 南孚顺理成章地转南孚顺理成章地转 变为:变为:电池的电池的代名词!代名词!SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.品牌策略规划品牌策略规划品牌策略规划品牌策略规划品牌规划品牌规划未来阶段未来阶段“南孚南孚”-电池的代名电池的代名词词目前阶段目前阶段胜利源于持久耐力胜利源于持久耐力中期阶段中期阶段电器的最佳伴侣电器的最佳伴侣时间:时间:2003年年3月月-2003年年12月月内容:赋予内容:赋予“坚持就是胜利坚持就是胜利”新的含新的含义义 即企业的成功:即企
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