童装电子商务的市场分析和营销策略.doc
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1、1童装电子商务的市场分析和营销策略童装电子商务的市场分析和营销策略摘要摘要: 现如今服装电子商务不断发展,童 装在整个服装商务市场具有其自身优势, 针对其进行调查分析显得尤为重要。本文 首先对童装电子商务市场的营销环境进行 了介绍,然后针对淘宝网这一主要网购渠 道进行一系列调查,从童装网店占有率、 童装品牌特点、网店价格分布及主要促销 手段等多方面对市场现状进行简要分析。 同时设计调查问卷,通过数据分析软件对 调查结果进行统计,分析影响童装电子商 务市场消费行为的因素。最后在市场营销 理论基础下,结合问卷调查结果,提出了 关于童装电子商务市场的一系列营销策略。关键词关键词:童装;电子商务;市场
2、分析;营 销策略自 2003 年非典的爆发和淘宝网大量的 广告效应,越来越多的人开始接触网购, 服装服饰类产品成为网购的第一大类商品。 童装品牌较其他服装类电子商务起步较晚, 相比于整个服装电子商务市场还不够成熟。 由于童装穿着周期短,在尺寸方面的要求 也不高,使得其在电子商务市场可以取得 更好的发展,具有巨大的发展潜力和良好 的发展前景。本文对童装电子商务市场的 调查分析有利于各大童装厂家在入驻童装 电子商务市场时掌握市场现状,了解顾客 需求,促进童装电子商务市场的发展。1 服装电子商务市场的相关知识1.1、定义及模式 服装电子商务,即通过建立电子商务 相关网站,服装生产企业由传统的线下销
3、售转变为线上销售方式。 电子商务模式很多,而服装电子商务 一般集中于 B2C、B2B 和 C2C 这三种模式 上。所谓的 B2B 即 Business to Customer, 是指企业与消费者之间的电子商务,这种模式下消费者利用因特网,直接参与经济 活动类同于商业电子化的零售服务,如: 京东商城等;而 B2B 指的是 Business to Business,是企业与企业间的电子商务,阿 里巴巴便是典型代表;C2C 即 Customer to Customer,指用户与用户间的电子商务, 如:淘宝网等。大多数电子商务网站都是 以多种模式相结合的方式进行电子商务互 动。 1.2、优缺点分析 就
4、服装电子商务市场的发展现状来看, 其本身具有多方面的优势。第一、传播广、 反应迅速:网络的普及和其高速的传播速 度,使得以网络为传播媒介的电子商务市 场更便于传播,反应更快;第二、成本低, 价格空间大:在电子商务这个虚拟空间内, 相比于实体店,店家可以省去店铺租金、 实体店各项日常开销以及宣传广告费等大 量成本,也正是由于这个原因,商家可以 获得更大的价格空间,他们可以标定更低 的价格来吸引消费者;第三、信息量大、 选择面广:对于消费者来说,电子商务带 给他们的是更多的方便,只需轻点鼠标, 各种各样的服装信息便可呈现在他们面前, 还可以很快地对自己喜欢的服装在多家网 店中比较,选择面广;第四、
5、时间自由, 便于反馈:网上购物是 24 小时全天候的, 能为忙碌工作的消费者节省不少宝贵的时 间,用户也也有利用网络对已买到的服装 即商店进行评价。 相对于其众多优势,服装电子商务市 场也存在着一些不足。一、安全性:网络 的安全隐患不可避免,导致电子商务的交 易过程存在一定的风险;二、成本提高: 随着服装电子商务市场的发展壮大,竞争 者也越来越多,原本廉价成本有所上升, 各大商家所需承担的宣传成本和运营成本 也越来越高;三、服装质量及尺寸差异: 网购服装,消费者只能看见服装图片和用 户评论,服装质量能否过关、尺寸与自己2是否匹配都保证;四、物流:目前各网络 销售平台,各家网店的物流质量参差不齐
6、,而在节假日、促销期等物流大增时期配送 质量也很难达到预期要求。 表 1 天猫商城主要品牌童装详品牌创店 时间童装价位(元)注册 地点评 分商品数 (件)身高 (cm)风格更新巴拉巴拉2010. 12.2秋冬装:350-800 春夏装:15-300浙江 杭州4.8103573165率性简约, 都市时尚每周绿盒子2011. 8.10秋冬装:250-650 春夏装:60-300上海4.8239100160休闲运动, 可爱卡通每周英氏未知秋冬装:500- 2300 春夏装:50-400广东 广州4.840152120家居休闲不定期巴布豆未知秋冬装:400- 1300 春夏装:70-500江苏 苏州4
7、.8144100160休闲卡通, 运动不定期allo&lugh2012. 9.24秋冬装:500-850 春夏装:100-500上海4.860573120运动休闲每月黄色小鸭2012秋冬装:100-900 春夏装:50-400上海4.835648120家居休闲不定期笛莎2009. 12.1030-2000江苏 扬州4.8450100160梦幻公主每半周史努比未知90-1000上海4.7144100160简约运动每季卡拉贝熊2009. 4.10秋冬装:400-900 春夏装:30-500广东 佛山4.9101452120运动休闲, 家居每季Dave& Bella2011秋冬装:200-400 春
8、夏装:50-300浙江 杭州4.92775295民族休闲, 都市潮流每周Jeep未知秋冬装:500- 1600 春夏装:100-500上海4.9320100165休闲运动, 都市潮流每周La Redoute未知59-400上海4.770466150时尚简约, 色彩丰富每月2 童装电子商务的市场现状2.1 市场营销环境 2.1.1、宏观营销环境 结合童装特点,本文从人口环境、经 济环境和文化环境三个方面对童装电子商 务市场现状进行分析。人口环境,据中国 国家统计局最新人口普查结果显示,2010 年底中国大陆人口为 13.9 亿,其中 014 岁儿童人口为 2.22 亿,占总人口数的 16.6%。
9、 每年新生儿数量的增加,在整个童装消费 市场形成了一个不断扩大消费群体,对扩 大童装消费量起到了有力的推动作用;经济环境,现阶段我国经济持续稳定快速发 展,广大消费者的生活水平日益提高,对 童装的需求量和购买力也在同步增加;文 化环境,国民素质教育的不断普及,人们 的知识文化水平普遍升高,使得电脑的使 用不在成为障碍,进一步促进了童装电子 商务市场的开拓。 2.1.2、微观营销环境 在现阶段的童装电子市场消费群体中, 生活质量的改善影响了其消费观念和消费 习惯,使父母在为孩子选择童装时更趋于 时尚化、个性化和品牌化。这些父母年龄 大多在二十至三十岁左右,对电子商务市3场的接受能力强,对童装的需
10、求量大,很 有利于童装电子商务市场的发展。 2.1.3、竞争环境 童装电子商务市场的不断扩展,其竞 争也越来越激烈。童装的制作工艺相对简 单,电子商务市场传播快,信息量广,使 不同商家产品间很容易模仿,价格竞争激 烈。同时,国外企业的大量进驻,使得在 整个童装电子商务市场,来自国外的童装 网店和童装品牌占了很大比重,从而进一 步激化了整个电子商务市场的竞争。2.2 童装网店的调查 目前消费者网购童装的网上商城众多, 淘宝网是消费者购买的主要渠道。为了更 好地了解童装电子商务市场的现状,本文 针对淘宝网童装网店的相关情况进行了调 查。 2.2.1 淘宝网童装网店调查分析主要对淘宝网上的童装网店数
11、量、进 驻时间、童装品牌、价格、促销方法等 进行调查。部分调查结果见表 1.1)童装网店数量通过搜索发现淘宝网共有女装店多 家,男装店 25 万多家,童装店 19 万家左 右, 童装网店约占其服装网店总数的 16%。2)进驻时间 自 2004 年起,便开始有童装网店陆陆 续续进驻淘宝网,直至 2013 年一直有网店 加入。3)品牌 天猫商城(品牌旗舰店)共有 1367 家, 海外品牌代购店 557 家,占童装网店比重 约为 0.99%。4)价格 在对淘宝网童装网店的调查中发现, 除部分品牌童装网店,其他童装网店的价 格普遍偏低。夏季单件大多在 100 元以下, 冬季价格最高也在 400 至 5
12、00 元之间。5)促销手段 在进行调查的时间段内,正在举行促 销活动的童装网店有 25000 家左右,约占 童装网店总数量的 13.2%。主要促销手段包括:(1)折扣;(2)新品上市;(3) 包邮;(4)优惠价等。 2.2.2 淘宝网销量第一的童装网店调查分析 1)店铺介绍 在淘宝网童装网店销量排行榜中,名 为“贝壳童装”的网店以月销量 78 万多笔 排名第一。该网店主要销售的童装类型包 括:T 恤、外套开衫、衬衫、裙装、各类 裤子、春夏套装、毛衣等。目前, “贝壳童 装”好评率为 98.4%,店铺评分为 4.7。图 1 “贝壳童装”首页界面图 2 “贝壳童装”网店童装款式及价格 2)高销量原
13、因分析 店面布置色彩丰富,商品分类符合当 下季节 店内促销活动多样,更新频繁 价格整体偏低,并有部分商品价格较 其他店内的同款式童装价格更低 款式偏简单,每个款式色彩多样,图 案众多,选择面广 售后服务良好,用户评价高3 童装电子商务市场需求调查分析3.1 调查方案 3.1.1 调查方法和内容 采用问卷调查的方式进行抽样调查,4主要内容包括调查对象基本信息以及消费 者在网购时涉及到的各个因素 3.1.2 调查对象 本问卷的调查对象为 2 所幼儿园和 2 所小学内的部分学生家长。共发放 200 份 问卷,经过筛选,收取了 180 份有效调查 问卷。 3.1.3 统计分析方法 综合调查问卷,主要采
14、取 SPSS19.0 数 据分析软件中的频率分析与聚类分析的方 法。3.2 调查结果分析 3.2.1 调查结果统计 1)调查对象基本信息 在 180 份调查问卷中,居住在市区的 问卷有 81 份,所占百分比为 45%,位于郊 区的有 99 份,占 55%;其中母亲填写的占 67.8%,父亲填写的占 29.4%。在年龄段分 布中,30-40 岁的父母所占比例最高,为 72.8%。 2)影响童装网购行为的因素 由于网上购买童装时,买家不能看到 实物,很多在实体店购买时的因素不能直 接确认。表 2 表示的是网购童装时家长考 虑的各因素所占比重分布。 表 2 网购童装时考虑因素所占比重响应影响因素 N
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