品牌筹建提案.pdf
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1、 .1/15 品 牌 筹 建 提 案 .2/15 一、提案背景 我司产品核心技术研发已获成功并申请了专利,已进入到品牌打造阶段,在组建了西南先期试点运营中心。产品就是战略,产品特质决定推广策略,包括价格策略、渠道策略和促销策略。要成功推广,品牌要聚焦,产品特质要能满足目标群体的需求。运营中心应该参与品牌筹建,才能更好的将工作和总部统筹衔接起来,工作上有的放矢,为品牌战略系统制定做好市场导向,保证品牌顺利进行市场推广和健康运营。二、筹建方法 1、成立品牌筹建小组,筹建小组由公司股东、总部高管、运营中心骨干、品牌策划机构、专家顾问、消费者代表、合作商代表组成。2、总部高管(禹总)担任组长,负责统筹
2、和组织各项筹建工作实施。3、组长召集筹建小组对各项筹建成果进行审核,通过后编册、应用。三、筹建工作模块和流程 模块一:市场研究 模块任务 全面了解行业和企业自身的信息。了解市场竞争态势如何?企业自身有哪些核心竞争 能力和优势?了解消费者到底在想什么?为什么选择自身或竞争对手的产品?品牌想 要传达的和消费者实际感知的是否一致?消费者到底需要什么样的产品和服务?什么的诉求可以占领消费者的心智,让他们变得更加忠诚?工作项目 工作容 工作方式 成果 行业现状分析 1.产业格局与竞争格局分析 2.行业与市场发展趋势分析 3.需求与变化趋势分析 4.行业品牌化程度分析 5.行业主要标杆企业分析 6.行业品
3、牌经典案例解析 网络信息搜集 行业资料分析 业人士访谈 行业专家访谈 调研诊断报告行业分析部分 消费者调研 1.消费者生活方式研究 2.消费者消费态度研究 3.消费者消费行为研究 4.消费者决策模式研究 5.消费者搜索习惯研究 7.消费者购买评价研究 8.消费群细分研究 街头拦截 访谈 入户访谈 一对一深访 消费者座谈 调研诊断报告消费者调研部分 .3/15 9.目标消费群定位研究 企业部访谈 1.现有产品与产品组合策略分析 2.现有定价模式与策略分析 3.现有品牌定位问题梳理 4.现有品牌体系问题梳理 5.整合传播与推广问题梳理 6.终端、列以与维护问题梳理 7.终端形象与氛围问题梳理 8.
4、营销组织问题梳理 高层一对一访谈 中层一对一访谈 基层一对一访谈 管理人员座谈 一线人员座谈 渠道商走访 终端店走访 调研诊断报告企业部调研部分 工作开展计划 由禹总组织,公司高管、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计 710 天完成。模块二:品类与竞争战略 模块任务 企业未来发展方向是什么?谁是我们的竞争对手?在我们所处的行业里,主导游戏规则的公司是哪一个?他们的竞争优势和劣势分别是什么?我们的客户主要有哪些?影响客户环境的关键因素是什么?哪块细分客户群体最为重要?最大的增长潜力在哪里?在客户需求中,哪些没有得到满足?联系客户和公司与其产品和服务的纽带是什么?阻止客户投靠竞争对手的转移
5、成本是什么?什么产品或服务能够获得最大的收益率?工作项目 工作容 工作方式 成果 品类与竞争 战略 1.公司外部环境分析 2.公司自身优劣势分析 3.公司核心竞争能力梳理 4.公司核心资源与优势分析 5.公司资源配置与整合建议 6.未来核心竞争手段明晰 7.品类定位制定 8.竞争战略制定 实地调研 数据分析 案头研究 基准比较 差距分析 部研讨 头脑风暴 品牌竞争战略 市场目标确定 1.战略发展方向制定 2.发展目标制定 3.阶段性目标制定 4.分区域目标制定 案头分析 高层访谈 基准比较 部研讨 实施计划 由禹总组织,公司股东、公司高管、专家顾问、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计
6、3 天完成。.4/15 模块三:品牌规划 模块任务 重新创建品牌,希望成为行业的领导者,希望对品牌进行全方位提升?定位是否可以快速识别并形成差异化?定位是否对目标客层具备强烈的吸引力?品牌在消费者心中所须达成的意义与印象是什么?目标客层能从本品牌获得的最实用、最有价值的物质利益是什么?目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的感性利益是什么?如何进行品牌核心价值的提炼?要达成品牌目标,所需要的强而有力的品牌支撑体系是什么?工作项目 工作容 工作方式 成果 自身品牌审计 1.品牌历史梳理 2.品牌竞争地位评估 3.品牌架构完整性评估 4.品牌定位与核心价值评估 5.产品价值评估 6.品牌
7、形象关联性评估 7.视觉统一性评估 8.通路便利性评估 9.消费者忠诚度评估 10.声誉和美誉度评估 部深入访谈 消费者深访 消费者需求挖掘 终端走访 差距分析 部研讨 品牌部审计报告 行业与竞争品 牌透视 1.行业品牌现状与趋势分析 2.竞争对手品牌现状评估 3.竞争对手品牌定位与核心价值梳理评估 4.竞争对手形象关联性评估 5.竞争对手视觉统一性评估 6.竞争对手通路便利性评估 7.竞品消费者忠诚度评估 8.竞品声誉和美誉度评估 竞品调研 竞品通路与终端走访 消费者深访 部座谈研讨 行业与竞争品牌透视评估报告 目标人群透视 1.目标客户分类 2.核心目标人群确认 3.次要目标人群确认 4.
8、辐射目标人群确认 5.消费者信息获取方式梳理 6.消费者购买决策过程梳理 7.消费者基本形态特征梳理 8.目标人群写真 9.目标人群品牌关键接触节点梳理 部深入访谈 消费者深访 策略研讨会 头脑风暴 品牌目标人群透视分析 报告 品牌规划报告 1、品牌传统与品牌历史重塑 2、品牌故事撰写 3、品牌领域规划 4、品牌愿景与使命制定 5、品牌化决策制定 6、品牌发展路线图制定 7、品牌总体定位规划 策略研讨会 封闭创意会 专家评测 消费者评测 .5/15 8、产品定位规划 9、人群定位规划 10、形象定位规划 11、竞争定位规划 12、价格定位规划 13、风格定位规划 14、品牌命名 15、品牌核心
9、理念设计 16、品牌个性塑造 17、明确品牌主 18、品牌利益点梳理 19、品牌核心诉求设计 20、品牌传播口号设计 21、品牌背书系统设计 实施计划 由禹总组织,公司高管、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计 7 天完成。.6/15 模块四:产品策略规划 模块任务 全在快速变化的中国市场中具备前瞻性思维?在产品过剩同质化的市场中寻找差异性?为客户不断提供最具实效的产品?新产品快速上市?工作项目 工作容 工作方式 成果 产品策划 1.产品需求与潜力研究 2.产品生命周期研究 3.产品价格敏感度研究 4.消费者购买动机和行为研究 5.现有产品线梳理 6.竞争对手产品线研究 7.替代品类与产
10、品线研究 8.产品组合规划制定 9.主力产品核心卖点提炼 10.主力产品传播诉求设计 11.产品价格体系测试与拟定 12.新产品定位与开放式研讨 13.新产品 USP 卖点提炼 14.新产品上市规划制定 案头分析 高层访谈 基准比较 部研讨 产品线梳理与新品上市规划报告 实施计划 由禹总组织,西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计时间 35 天完成。.7/15 模块五:品牌创意与设计 模块任务 广告做了很多消费者却印象模糊?广告没有为销售带来推动作用?广告画面创意如何为品牌增值?如何在短时间制造眼球效应?如何助力消费者产生正面的品牌联想?如何让消费者快速承受并产生购买冲动?如何让客户牢记品
11、牌形象?工作项目 工作容 工作方式 成果 品牌创意与设 计 产品包装设计(容器物,、外包装,运输包装等)文案撰写 设计创作 设计源文件 礼品盒设计 品牌形象主画面 辅助平面广告(杂志、报纸硬广)创意画报 企业画册 产品手册 终端一体化手册 单 折页 企业/产品专题片创意与制作 3-10min 脚本撰写 拍摄 后期制作 视频成片 电视广告 软文 文案撰写 文字版本 深度报道 文案撰写 文字版本 新闻撰写 文案撰写 文字版本 实施计划 由禹总组织,公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计三稿通过,3 周完成。电视广告制作后延。.8/15 模块六:企业品牌视觉形象识别系统(VIS)模块任
12、务 企业经营理念的指导下,如何利用平面设计等手法将企业的在气质和市 场定位视觉化、形象化?如何在明显地将企业与竞品区分开来的同时又确立企业明显的行业特征?如何使企业、品牌在传播的过程中确保视觉统一?工作项目 工作容 工作方式 成果 企业标志设 1.标志造型与释意 2.标志墨稿 3.标志反白效果图 4.标志横竖式 5.标志标准化制图(九宫格)6.标志方格坐标制图(比例法)7.标志预留空间与最小比例限制 8.标志特定色彩效果展示 设计创作 企业品牌视觉形象识别系统 企业宣传用语 1.宣传用语提炼 2.宣传用语字形标准 3.宣传用语使用规 设计创作 企业品牌视觉形象识别系统 企业标准字体 1.企业全
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