消费行业分级专题报告:需求分层推动供给分级,喜茶、盒马、拼多多们的兴盛-招商证券-20190628.pdf
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1、需求分层推动供给分级,喜茶、盒马、拼多多们的需求分层推动供给分级,喜茶、盒马、拼多多们的 兴盛之道兴盛之道 -消费分级专题报告消费分级专题报告周洁(研究助理)周洁(研究助理) 宁浮洁宁浮洁S109051809000220192019年年6 6月月2828日日- 2 -城市消费活力由基础动能城市消费活力由基础动能、需求活力需求活力、供给活力供给活力、消费品质和消费友好等共同决定消费品质和消费友好等共同决定。一方面,消 费升级品类例如化妆品类、金银珠宝类等,2019年5月社零环比的增速均有一定回升,消费升级 大势所趋;另一方面,农村居民收入处于网络零售爆发期,低线城市对电商偏好度与一二线相当, 甚
2、至出现五六线城市客单价高于一二线城市的情况。从不同品类线上渗透率来看从不同品类线上渗透率来看,两级分化明显两级分化明显, 电子电子、服饰等消费品远高于传统食品服饰等消费品远高于传统食品(生鲜生鲜、包装食品包装食品、酒类酒类)渗透率渗透率。而又从渗透率较低的生 鲜品类来看,在高低线城市之间也出现渗透分化,一线、新一线城市不到20%的人口贡献了生鲜 品类超过50%的GMV。总之总之,消费升级地域差异化明显消费升级地域差异化明显。高线市场消费升级主观能动性更强高线市场消费升级主观能动性更强,“消费品质消费品质”和和“消费友好消费友好”是关键影响因素是关键影响因素,便捷消费带便捷消费带 来的来的“到家
3、到家”潜力大于电商规模化带来的边际成本递减效益潜力大于电商规模化带来的边际成本递减效益。高线城市居民普遍教育水平较高, 追求品质消费,驱动力在于消费体验的边际改善,消费更显品牌化、理性化。例如对生鲜品类 (效率及品牌)的近场消费需求旺盛;对奶茶品类的品质消费需求旺盛;对日常耐用品则体现出 性价比消费需求旺盛。高线城市的零售一方面要主动打造差异化产品高线城市的零售一方面要主动打造差异化产品,做产品型零售做产品型零售,另一方面另一方面 要充分挖掘高线城市要充分挖掘高线城市“懒人经济懒人经济”下的到家服务机会下的到家服务机会。低线城市消费升级受渠道变革影响较大低线城市消费升级受渠道变革影响较大,“供
4、给活力供给活力”和和“基础动能基础动能”是关键影响因素是关键影响因素,电商规电商规 模化仍有较大潜力模化仍有较大潜力。低线城市居民不同过往,一方面人口回流+细碎时间带来巨大流量红利,另 一方面区域收入差距仍然严重,小镇青年不敢乱花钱。互联网企业利用这一契机创造一系列线上 流量变现的场景。如趣头条、拼多多、云集、纷来等一系列平台深耕用户心智,通过社交、短视 频、游戏、阅读等娱乐方式进行流量玩转与收割变现,从而实现平台(渠道)的下沉,带来巨大 投资机会。低线城市零售一方面要把握实体零售下沉带来的连锁化整合机会低线城市零售一方面要把握实体零售下沉带来的连锁化整合机会,另一方面另一方面,要充分要充分
5、挖掘电商下沉市场下对后端供应链效率的改造机会挖掘电商下沉市场下对后端供应链效率的改造机会。风险提示:风险提示:宏观经济下行宏观经济下行,消费增速放缓消费增速放缓,线上增速放缓线上增速放缓,开店不及预期开店不及预期,竞争激烈竞争激烈,需求不及需求不及 预期等预期等。标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX摘要摘要- 3 -一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异二、高线市场:由“人”推动,实现“货”二、高线市场:由“人”推动,实现“货”+“场”升级“场”升级三、低线市场:三、低线市场: “场”与“人”共振,挖掘“货”升级“场”与
6、“人”共振,挖掘“货”升级目录目录- 4 -一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异- 5 -城市消费 活力指数供给活力供给活力需求活力需求活力基础动能基础动能消费友好消费友好消费品质消费品质人均GDP 人均收入 人口结构 产业结构 社会固定资产投资 人均消费性支出社零用户支撑力零售业态丰富度 城市基础设施 (物流等)产品认同 产品品质健康消费 文化消费 绿色消费 超前消费高高 线线 城城 市市低低 线线 城城 市市五大因素决定城市消费活力指数五大因素决定城市消费活力指数- 6 -8.20-1.10-3.600.1012.606.700.40
7、2.103.2010.704.105.903.1011.4016.704.706.70 5.80-10.0-5.00.05.010.015.020.019年4月19年5月18年4月18年5月假日消费类假日消费类消费升级类消费升级类图:2019年4月、5月社会消费品各品类零售总额同比增长(%)数据来源:国家统计局,招商证券社会总体来看社会总体来看:消费升级大势所趋:消费升级大势所趋20192019年年,社会消费品零售总额同比名义和实际增速均比社会消费品零售总额同比名义和实际增速均比4 4月有所加快月有所加快,消费品市场总体呈现稳中消费品市场总体呈现稳中有升态势有升态势。消费升级类商品例如化妆品类
8、、金银珠宝类、通讯类、家用电器和音像器材类增速均有一定回升,消费升级大势所趋。- 7 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX高低线城市高低线城市GDPGDP两级分化明显两级分化明显低线城市经济发展缓慢,与高线城市差距被逐低线城市经济发展缓慢,与高线城市差距被逐渐拉大。渐拉大。2010年,一线城市总体GDP是三线8.9倍,到了2018年数字扩大到9.5倍。在人均GDP上,更是由两者对比的3.8倍拉大到5.2倍,经济发展两级分化明显。(注明:一线城市包括北上广深;二线城市样本包括合肥大连等30个城市样本;三线城市包括银川呼和浩特等40个样本城市。)数据来源:国家统计局,招商证券
9、图:三线城市与一二线城市GDP差值(亿元)0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.019491953195719611965196919731977198119851989199319972001 20052009 20132017-50,000.00100,000.00150,000.00200,000.00250,000.00194919531957196119651969197319771981198519891993199720012005200920132017数据来源:国家统计局,招商证券图:三线城市与一二线城市人均GDP
10、差值(元)0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.019491954195919641969197419791984198919941999200420092014一线城市二线城市三线城市数据来源:国家统计局,招商证券图:不同等级城市平均GDP(亿元)- 8 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX农村居民收入出于网购爆发期农村居民收入出于网购爆发期数据来源:国家统计局,招商证券图:农村家庭和城镇人均收入相比滞后约10年11759137861578117175191092181024565264672884431195336163
11、63963925135874140476151535919697779179430104891142212363134321461705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002006200720082009201020112012201320142015201620172018城镇居民家庭人均可支配收入农村居民家庭人均可支配收入农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约1010年,三四线城市的网购需求或迎来爆发期。年,三四线城市的网购需求或迎来爆发期。中国电子商务时代开始于2003年的淘宝成立,
12、电商平台迅速崛起。随着2011年支付宝拿到第一张支付牌照,移动支付的普及带动城镇网络零售进入黄金增长期,2011年网购规模增速实现70%的增长,2010-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。农村家庭可支配收入与城镇相比约滞后十年,站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。- 9 -15-10-5051015-15-10-5051015北京上海广东天津辽宁宁夏贵州云南青海甘肃湖南安徽江西浙江江苏河南西藏山东 湖北福建山西陕西平均新疆 海南黑龙江重庆吉林广西内蒙古四川河北消费偏好消费能力低线城市对电商偏好度与一二线相当低线城市对电商偏好度与一二线相当数据来源:
13、京东大数据,招商证券- 10 -不同线级城市上行品类规模前十五品类占比不同线级城市上行品类规模前十五品类占比数据来源:京东BD研究院,招商证券手机通讯电脑产品家用电器电脑、办公其他一线一线手机通讯家用电器电脑产品电脑、 办公其他二线二线手机家用电器数码家居家纺其他三线三线家用电器服饰其他家居家纺酒类四线四线服饰内衣运动户外鞋靴日用百货其他五线五线服饰内衣其他运动户外家用电器家居家纺六线六线一二三线城市上行结构类似,且3C、数码家电等集中度高;四五线城市的上行花样更多。从四线开始,鞋靴家纺等占据前列。- 11 -低线城市网购客单价或高于高线城市低线城市网购客单价或高于高线城市数据来源:京东BD研
14、究院,招商证券杭州市郑州市上海市南京市济南市合肥市图木舒克市那曲地区阿克苏地区北京市二线二线一线二线二线三线五线六线五线一线图:2017年不同城市网购客单价排名低线城市客单价挤进前十高低线城市上行品类规模前十五品类结构出现差异高低线城市上行品类规模前十五品类结构出现差异,低线城市网购客单价或高于高线城市低线城市网购客单价或高于高线城市。 京东数据显示,在全国城市客单价排名前十的城市中,杭州拔得头筹,每笔订单金额高出排名第十的北京21%。图木舒克市、阿克苏地区和那曲地区也挤进前十排名,这些均来自电商发展相对滞后的地区,居民更多使用电商渠道购买家电、电脑、手机等大额消费品,拉高了其消费客单价。-
15、12 -不同品类渗透率出现差异不同品类渗透率出现差异数据来源:欧睿,招商证券0.10.52.14.67.312.418.423.728.531.827.437.211.5610.516.821.229.236.440.642.900.20.30.30.40.51.11.92.83.7051015202530354045502009201020112012201320142015201620172018百分比(%)酒精饮料服饰及鞋类美容与个人护理消费电器电子消费品生鲜包装食品个人配件图:不同细分行业线上渗透率情况(%)不同细分行业电商渗透率水平不一致不同细分行业电商渗透率水平不一致,两级分化明显
16、两级分化明显。根据欧睿数据显示,不同细分行业的电商渗透率水平层次不齐,前三类别电子消费品电子消费品、消费电器消费电器、服饰鞋类服饰鞋类线上渗透率均在30%以上,排名第四的美妆与个护2018年网络渗透率为27.4%。其余品类例如食品、个人配件、生鲜、酒精饮料等均处于10%以下,其中包装食品和生鲜近两年均呈现渗透上行,以生鲜为例,2015年生鲜的线上渗透率仅为1.1%,截止2018年,生鲜线上渗透率达到3.7%。- 13 -数据来源:燃数科技,招商证券图:上海用户线上生鲜需求热力分布图:超市连锁品牌和新零售渠道在不同类型城市的生鲜GMV占比数据来源:燃数科技,招商证券生鲜品类在高低线城市之间分化明
17、显生鲜品类在高低线城市之间分化明显20192019年年,上海作为新零售最活跃的区域,目前整个生鲜品类布局进步很大,尤其是在静安寺、陆家嘴、新天地这三个区域,生鲜品类的线下门店十分集中。生鲜品类在一二线城市的渗透率和接受率比较高生鲜品类在一二线城市的渗透率和接受率比较高。生鲜品类在中国的一线二线城市发展非常迅猛。从常住人口看,一线城市占比不到6%,但基于新零售生鲜品类的GMV占比达到22.4%,新一线城市的常住人口占比为13.7%,但生鲜占比高达31.8%。而三四五线的常住人口所占比例为65.1%,但生鲜品类的GMV的占比仅为15.8%。22.4% 5.9%31.8%13.7%30.1%15.4
18、%11.5%25.8%4.3%39.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%生鲜品类GMV常驻人口数一线城市新一线城市二线城市三线城市四/五线城市- 14 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX二、高线市场:由“人”推动,“货”二、高线市场:由“人”推动,“货”+“场”同步升级“场”同步升级 2.12.1 高线城市高线城市 “场”与“货”同步升级,消费升级重效率和品质“场”与“货”同步升级,消费升级重效率和品质 2.22.2 需求因素大于供给因素,“人”决定“货”和“场”升级需求因素大于供给因素,“人
19、”决定“货”和“场”升级 2.32.3 高线分级机会:打造细分领域“产品力”高线分级机会:打造细分领域“产品力”+ +把握到家“服务力”把握到家“服务力”- 15 -84.00%64.4%64.9%2.50%17.8%18.3%7.8%9.6%5.4%5.4%1.0%13.50%4.6%0.8%201620172018餐饮外卖餐饮外卖商超日用商超日用水果生鲜水果生鲜鲜花蛋糕鲜花蛋糕药品药品其他其他图:同城B2C即时配送细分品类订单份额数据来源:比达咨询、招商证券一线城市, 46.0%二线城市, 37.8%三四线城 市及其他, 16.2%图:2018年中国即时配送市场订单城市分布数据来源:艾媒咨
20、询、招商证券高线城市即时配送盛行高线城市即时配送盛行,品类从单一的餐饮逐品类从单一的餐饮逐渐延伸至日用品渐延伸至日用品、生鲜水果蔬菜等生鲜水果蔬菜等。根据艾媒咨询数据显示2018年中国即时配送的订单量高度集中在一二线城市,市占率分别达到46.0%和37.8%,高线城市占据高位。同时比达咨询报告显示,相比2017年,2018年配送品类逐渐拓宽,行业走向细分多样化,例如水果生鲜订单份额占比提升至水果生鲜订单份额占比提升至9 9. .6 6% %,新增了新增了药品等细分品类药品等细分品类。生活服务日益多样化、便捷化。即时配送盛行,“场”呈现多样化、便捷化即时配送盛行,“场”呈现多样化、便捷化- 16
21、 -表:盒马鲜生与家乐福商品价格对比数据来源:草根调研、招商证券商品商品盒马鲜生盒马鲜生 单价(元)单价(元)家乐福单价家乐福单价 (元)(元)盒马溢盒马溢 价率价率养乐多5*100ml6.25.512.7%乐事薯片三口味组合19.815.924.5%三得利啤酒六罐装15.916-0.6%Rio 鸡尾酒275ml12.813.2-3.0%统一冰红茶500ml2.82.416.7%脉动青柠口味600ml4.53.721.6%费列罗16 粒52.853.6-1.5%雪碧600ml3.82.931.0%百事可乐330ml2.52.213.6%老干妈风味鸡油辣椒 280g12.511.58.7%日清合
22、味道泡面81g5.94.531.1%爱森五花肉500g37.832.815.2%猪爪500g33.839.8-15.1%清风系列纸巾10 包 装8.586.3%张君雅小妹妹100g8.99.3-4.3%平均9.5%图:盒马客群以中高端为主数据来源:易观千帆、招商证券3.26%12.12%35.16%33.85%15.61%0%10%20%30%40%低收入者低收入者中低收入者中低收入者中等收入者中等收入者中高收入者中高收入者高收入者高收入者“货”向上走货”向上走盒马鲜生试水新零售盒马鲜生试水新零售筛选目标群体,达到高客单价。筛选目标群体,达到高客单价。盒马客群中85%的用户为中等及以上收入者,
23、盒马通过中高端海鲜吸引客户,筛选出价格敏感度低的客户,通过其他货品赚钱实现高客单价。线上线下融合的新零售模式,定位中高端品质线上线下融合的新零售模式,定位中高端品质消费。消费。2016年,盒马鲜生率先推出了零售模式,采取门店形式的“零售+餐饮”,生鲜占比大幅高于传统超市,面积在一半左右。定位中高端品质消费,生鲜品类齐全,中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。瞄准社区人群,线上线下同步运营形成一体化完整闭环。- 17 -表:喜茶门店发展情况数据来源:公司官网、招商证券地区地区城市城市/ /省份省份进驻时间进驻时间现有门店数现有门店数广东地区深圳201555广州201533佛山20147惠州2015
24、4中山20133江门20123东莞20132珠海20181其他地区上海201732北京201717江苏201714浙江201811福建20175山东20185陕西20184四川20184重庆20184广西20163湖北20183江西20192河北20182天津20182图:各大奶茶品牌人均消费(元)数据来源:大众点评、招商证券362919 151414乐乐茶乐乐茶喜茶喜茶四云奶盖贡茶四云奶盖贡茶一点点一点点快乐柠檬快乐柠檬CoCoCoCo都可茶饮都可茶饮“货”向上走“货”向上走喜茶精细考究原料走向体验式消费喜茶精细考究原料走向体验式消费喜茶一二线城市爆红,快速成长的背后是消费喜茶一二线城市爆红
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