《米粉新品上市策略》PPT课件.ppt
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1、 陶亚军陶亚军陶亚军陶亚军 2007200720072007年年年年6 6 6 6月月月月6 6 6 6日日日日米粉新品上市策略米粉新品上市策略 目录目录n上市背景n上市目的n上市策略品牌定位产品价格渠道推广n销售预测n上市时间上市背景上市背景u市场需求潜力:2006年U&A调研得知:消费者选择使用米粉的习惯分别是:0-6个月占71%,7-12个月为65%,因此表明米粉是4-12个月婴儿最主要的辅助食品。米粉冲调后一般呈糊状,对于4-6个月以上的婴儿,随着月龄的增长,要顺利由液态食品过渡到食用固体食物,糊状食物是最适合此阶段婴儿肠胃需要的食品。备注:数据来源于2006年圣元U&A调研报告上市背
2、景上市背景u市场需求潜力:多口味发展是扩大米粉销售的重要因素。对4-6个月及其以后的婴幼儿进行广谱的味觉刺激,有利于避免不良进食习惯的形成。米粉口味是维持消费者的重要因素。目前,处于市场领先地位的米粉品牌亨 氏、雀巢、贝因美在口味方面分别拥有15-22个品种之多。因此,米粉多口 味发展是极其有必要的。备注:数据来源-品牌智囊团调研(供参考)上市背景上市背景u市场需求潜力:高品质米粉较家庭自制米糊等食品,营养更加均衡、丰富,适合婴儿需要。而且食用方便。有调查结果显示,85的家庭给婴儿加辅食品的方法是自己做些粥、菜汤、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等,这说明婴儿泥糊状食品有着很强的消费潜力。相比较于家庭自制
3、的婴幼儿辅助食品,工业化泥糊状食品的营养更为平衡,具有营养齐全、比例恰当、口感好、易消化、适于换乳期婴儿食用等特点。上市背景上市背景u米粉竞争环境分析:目前市场上米粉品牌虽有11种之多,但米粉市场主要由亨氏(29%)、雀巢(18%)、贝因美(23%)3支品牌占据,因此,米粉竞争环境相对较弱,通过借助圣元品牌力开展奶粉与米粉的关联销售较易实现米粉生意的突破。二线城市二线城市三线城市三线城市N=一线城市一线城市总体总体5666143811561%亨氏亨氏雀巢雀巢贝因美贝因美完达山完达山味全味全三鹿三鹿海王海王圣元圣元飞鹤飞鹤汇力多汇力多雅士利雅士利备注:数据来源于2006年圣元U&A调研报告上市背
4、景上市背景u米粉与奶粉的关系:关联销售是圣元米粉销售成功的关键策略由贝因美、雀巢、飞鹤可以得知,自有品牌奶粉可在很大程度上带动自有品牌米粉的销售。因此随着圣元优聪、优博消费人群的逐渐庞大,通过关联销售必将拉动米粉的飞速发展。备注:数据来源于2006年圣元U&A调研报告上市目的上市目的u丰富婴幼儿产品品类,打造圣元企业的专业形象丰富婴幼儿产品品类,打造圣元企业的专业形象u借助优博、优聪之势,拓展相关领域生意借助优博、优聪之势,拓展相关领域生意u扩大终端产品陈列气势扩大终端产品陈列气势u增加消费者可选择机会增加消费者可选择机会上市策略:上市策略:定位利益阶梯定位利益阶梯情感性收益Emotional
5、 Benefits功能性收益Functional Benefits针对核心消费者的利益阶梯针对核心消费者的利益阶梯Benefit Ladder for Core Customer Type产品属性ProductAttributes其他属性OtherAttributes核心消费者类型核心消费者类型Core Customer TypeNote:This worksheet is a new addition for 2004情感性收益:情感性收益:妈妈安心无忧虑妈妈安心无忧虑功能性收益:最安全、有助于提高宝宝免疫力功能性收益:最安全、有助于提高宝宝免疫力产品属性:产品属性:1.唯一:唯一:100%
6、有机大米有机大米2.唯一:富含免疫球蛋白唯一:富含免疫球蛋白其他属性:其他属性:1.产品包装:纸盒,塑封产品包装:纸盒,塑封2.产品容量:产品容量:225g/盒,盒,20盒盒/箱箱3.产品分类:产品分类:1段(段(4-24个月),个月),2段(段(6-24个月),个月),3段(段(8-24个月)个月)4.产品特点:除产品特点:除DHA&胡萝卜和多维蔬菜外,其他均含有低聚果糖胡萝卜和多维蔬菜外,其他均含有低聚果糖品牌定位陈述Brand Positioning Statement上市策略:上市策略:定位陈述定位陈述针对针对针对针对ToTo:注重为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈:注重
7、为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈:注重为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈:注重为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈(目标受众Target Audience)(我们的品牌Our Brand)是中的一个品牌is the brand of(竞争领域Competitive Frame)其特征是that(差异化的核心利益点Differentiated Core Benefit)因为because(相信的理由Reasons to Believe)圣元营养米粉圣元营养米粉圣元营养米粉圣元营养米粉中高档(中高档(中高档(中高档(15-1715-17元)的婴幼儿营养辅食
8、元)的婴幼儿营养辅食元)的婴幼儿营养辅食元)的婴幼儿营养辅食最安全且有助于提高宝宝免疫力最安全且有助于提高宝宝免疫力最安全且有助于提高宝宝免疫力最安全且有助于提高宝宝免疫力100%100%使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分,并富含有助于增强抵抗力使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分,并富含有助于增强抵抗力使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分,并富含有助于增强抵抗力使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分,并富含有助于增强抵抗力的免疫球蛋白,的免疫球蛋白,的免疫球蛋白,的免疫球蛋白,上市策略:上市策略:产品产品u原有原有5 5个个SKUSKU包装设计精进,重
9、新上市:包装设计精进,重新上市:包装策略:与国际知名包装设计公司联合,精进原有5个SKU包装设计,提高专业、高档的产品形象,提升产品在货架陈列时的效果,加深消费者的认知与记忆。包装形式:彩盒装,塑封塑封塑封塑封(解决包装封口易开问题,重建销售人员信心)包装规格:225g*20盒/箱上市策略上市策略:产品产品u新增新增5 5个个SKUSKU,扩大米粉口味,增加消费者可选择机会:,扩大米粉口味,增加消费者可选择机会:产品名称段位包装形式产品规格产品特点07版圣元钙铁锌营养米粉1盒装20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖、强化钙铁锌07版圣元淮山营养米粉2盒装 20*225g/箱有机大米、
10、免疫球蛋白、低聚果糖、滋养脾胃07版圣元双歧因子营养米粉2盒装 20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖07版圣元鱼肉营养米粉2盒装 20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖、优质蛋白质(鱼肉)07版圣元鸡肉营养米粉3盒装 20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖、优质蛋白质(鸡肉)上市策略上市策略:产品产品u圣元营养米粉全家福圣元营养米粉全家福1段段(4-24个月婴幼儿)个月婴幼儿)2段段(6-24个月婴幼儿)个月婴幼儿)3段段(8-24个月婴幼儿)个月婴幼儿)产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉1 1段产品卖点介绍段产品卖点介绍u婴儿
11、营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖uDHA&胡萝卜营养米粉有机大米免疫球蛋白高品质藻油DHAu钙铁锌营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖强化钙、铁、锌注解:注解:1.有机大米:天然、无污染,食用更安全;2.免疫球蛋白:提高抵抗力;3.低聚果糖:促进肠道有益菌生长,同时显著抑制肠道有害菌,促进吸收,预防上火;4.高品质DHA:是大脑和视网膜的主要组成成分,对大脑及视网膜正常发育起着重要作用;5.钙:是构成骨骼和牙齿的主要成分;6.铁:是血红蛋白的重要组成成分;缺铁容易导致贫血;7.锌:保证免疫系统的完整性。产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉2 2段产品卖点介绍段产
12、品卖点介绍u多维蔬菜营养米粉有机大米免疫球蛋白多种维生素u双歧因子营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖u乳清蛋白营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖乳清蛋白注解:注解:1.有机大米:天然、无污染,食用更安全;2.免疫球蛋白:提高抵抗力;3.低聚果糖:促进肠道有益菌生长,同时显著抑制肠道有害菌,促进吸收,预防上火;4.乳清蛋白:含有丰富的必需氨基酸,营养价值高,帮助宝宝快速增长;产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉2 2段产品卖点介绍段产品卖点介绍u淮山营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖淮山(即山药):滋养脾胃u鱼肉营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖优质蛋白质(鱼肉)
13、注解:注解:1.有机大米:天然、无污染,食用更安全;2.免疫球蛋白:提高抵抗力;3.低聚果糖:促进肠道有益菌生长,同时显著抑制肠道有害菌,促进吸收,预防上火;4.优质蛋白质:满足各种氨基酸的需要,利于宝宝健康成长;产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉3 3段产品卖点介绍段产品卖点介绍u高蛋白营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖优质蛋白质u鸡肉营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖优质蛋白质(鸡肉)注解:注解:1.有机大米:天然、无污染,食用更安全;2.免疫球蛋白:提高抵抗力;3.低聚果糖:促进肠道有益菌生长,同时显著抑制肠道有害菌,促进吸收,预防上火;4.优质蛋白质:
14、满足各种氨基酸的需要,利于宝宝健康成长;产品介绍产品介绍-新旧产品主要变化新旧产品主要变化u 正面:设计形式变化可参见新包装;u 侧面:将原来的食用量推荐表删除,将其内容与冲调方法进行整合;增加“圣元营养专家提示”,且1、2、3段描述内容是根据宝宝的发育特点来安排的;原冲调方法新冲调方法说明先倒温水或温奶先倒米粉实践证明,新冲调方法冲调效果最佳1、2段:180ml温水或210ml温奶3段:190ml温水或220ml温奶1、2段:180-200ml温水或200-220ml温奶3段:160-200ml温水或180-210ml温奶1.采用范围值,是考虑宝宝吞咽与咀嚼能力发育程度不一,因此冲调后的米糊
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