物流 销售物流.pptx
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1、一、分销渠道模式1、常见的分销模式图2、影响分销渠道结构的因素3、传统分销渠道中存在的问题1)信息不对称和“败德行为”2)牛鞭效应第1页/共46页生产商消费者零售商零售商批发商零售商批发商代理商常见的分销模式邮购上门销售电视、电话销售多层传销第2页/共46页利用分销渠道的优点:1、减少了市场中交易的 次数2、专业化的分销渠道设 置使分销成本最小化,交易规范化3、分销渠道为买卖双方 搜索市场资源提供 便利。影响渠道结构的因素:1、市场覆盖率目标2、产品特征3、客户服务目标4、利润第3页/共46页1)选择适合不同产品的分销方式:2)要考虑所选中间商的物流能力和容量3)企业需要考虑有关方法和措施对渠
2、道成员进行一定程度的控制,以保证产品和售后服务的质量第4页/共46页渠道设计需要分析九种产品特性价值技术特性市场认同体积储存难易产品系列的深度和广度市场集中程度产品系列覆盖的范围和专业化程度替代性第5页/共46页客户服务目标 客户服务是营销组合中最重要的因素,它可以使产品产生差异化或影响产品的市场价格。为了在分销渠道中获得高水平的客户服务,在渠道设计中,需要考虑产品的可获得性、订单处理周期、客户与制造商之间的信息沟通能力。第6页/共46页 在渠道设计中,设计者可以先设计出一 些渠道结构的备选方案,然后以每个方案的成本和收益(估计值)为基础,用财务会计的方法,判断哪个方案较优或最优。第7页/共4
3、6页1、信息不对称:在传统的分销渠道中,生产商对中间商的库存情况、销售行为、实现销售情况难以准确把握,造成销售预测和生产计划对市场真实需求的反映不够准确和及时,从而产生大量的适销不对路的产品;传统分销渠道中的“委托代理”问题2、败德行为:由于中间商在渠道结构中具有重要的地位和影响,生产商因中间商强大的谈判能力而显得被动,对中间商的销售行为控制不力。而中间商从自身利益出发,在执行工厂的销售政策时,存在隐瞒和扭曲,出于资金套现、完成销售指标等原因,往往进行低价销售或跨地区倾销,造成局部市场混乱。厂家如果控制不力,将有可能引发全面价格大战第8页/共46页2)原因分析:过多的销售层次和销售人员以及经销
4、商 不准确的需求计划将会导致市场需求信 息的严重失真,厂家难以对动态的市场 需求做出准确快速的反应,从而使生产 和销售严重脱节,造成大量的库存积压。牛鞭效应1)牛鞭效应的含义:指来自消费者的一个小的波动,可能造成整个分销体系做出错误的响应,其根源在于信息传递的失真。示意图具体原因3)减小牛鞭效应的方案:在整个分销渠道上集中顾客的需求信息。即为分销渠道的每一个环节提供有关顾客实际需求的全部信息,而不是依赖于前一环节所发出的订单。第9页/共46页牛鞭效应示意图订货星期第10页/共46页牛鞭效应的具体原因分析批量订货提前期价格波动订单膨胀课外阅读:彼得.圣吉第五项修炼的chapter 3第11页/共
5、46页二、批发业危机和再生主要参考书目:日本现代流通产业 清华大学出版社 2001 年版1)批发业的危机“批发无用论”两次流通革命的冲击 批发无用论的观点调查2)批发业的再生 信息机能 零售支援机能批发机能的再认识3)我国批发业面临的挑战第12页/共46页批发无用?批发无用?第一次流通革命 20世纪60年代以后,伴随着制造业的飞速发展,产生了与大批量生产相对应的大流通体系。以超级市场为代表的大规模零售企业的出现,第一次对批发业的地位产生了威胁。大零售企业与生产商的直接联手,代替了传统的多层次的分销渠道,从而导致了“批发无用论”的产生。结果批发业并未消失,批发机能是必要的,但这并不意味着旧批发企
6、业的机能是必要的第二次流通革命 20世纪80年代后期,信息化、信息系统化和计算机网络的发展,使厂家和零售业者及消费者的直接联接成本大为降低,批发业再次面临被排除流通过程的危险。第13页/共46页关于批发无用论 观点的调查日本连锁企业协会1997年的调查数据 不具备适应时代变化的能力,对厂家依存的批发企业(80.9)不拥有信息的批发企业(68.1)无法在物流、配送机能中发挥作用的批发企业(68.1)不具备自己独特机能的批发企业(40.4)缺乏商品采集能力的批发企业(38.3)理由无用论第14页/共46页零售业对批发企业的期许迅速交货(55.3)低费用经营支援(53.2)独自的信息机能(40.4)
7、对连锁店促销的支援(31.9)对连锁店在库合理化的支援(31.9)批发有用的理由 拥有低费用、合理配送体制,在零售业现场实现适时、适量、适品的商品供给方面,只有批发企业才能做得到。(72.7)在信息方面,区别于厂家、零售业,具有自己独特信息的批发企业是必不可少的。(45.5)在商品集中方面,批发业是必不可少的。(27.3)参考:日本19791994年批发企业的相关统计第15页/共46页日本批发企业近30年的发展第16页/共46页批发业的再生1、一般批发业机能:商品集中机能商品物流机能商品企划开发机能信息机能金融机能零售支援机能零售业专业物流有待加强 由传统的以商品为中心、重流通机能的体系转向以
8、信息为中心、重市场营销作用的体系。第17页/共46页批发业信息机能的构建批发业信息机能的构建2、批发业完善信息机能,需构建与零售业间的信息网络。例如,零售企业引进EOS、POS系统,批发业利用计算机构筑商品数据库、顾客数据库,零售业就有可能对信息进行灵活运用;1、集中不同市场、不同领域、不同零售业态的信息,为各零售企业提供最佳的商品和服务,是批发业的一项重要机能;3、利用SFA(Sales Force Automation)对营业人员进行信息武装。SFA指的是营业人员携带便携式计算机,通过相顾客提供商品信息、提供企划建议、营业人员销售、营业活动管理、营业情报共有化等,来提高营业效率。第18页/
9、共46页批发业的零售支援传统零售支援服务:经营、财务、劳务等指导 店铺改装、改建 POS卡、广告传单制作 商品构成、商品陈列的指导 礼品、适销品的提供 教育训练的企划 特别销售方案的援助 展示会举办、企划和指导援助新要求:信息化支援 系统支援 重视支援的效益分析例第19页/共46页零售店的问题与批发服务的对应 经营上的问题比例()批发服务比例(%)确定经营计划有困难68咨询服务4无法建立理想的销售现场64竞争对手商品采集、价格信息不足56竞争商店相关信息调查8商品项目增加52希望推进信息化,但缺乏关键技术知识48EOS、POS等支援12特卖等企划不理想44特卖企划的建立、提供32畅销、滞销商品
10、信息不足44EOS、POS等支援12工作人员培养困难40培训援助8第20页/共46页上表资料来源:日本加工食品批发协会受农林水产省委托进行的“加工食品批发业流通组织管理调查研究报告书”。能够得到的零售支援大多为:商品关联信息的定期提供(32)小批量、多额度交货(32)特别销售企划的制定(32)商品品种确定的建议(28)商品降价的建议(28)第21页/共46页我国批发业面临的挑战加入WTO后面临的挑战相关对策参考文献 1 2第22页/共46页三、销售物流高度化三、销售物流高度化1、背景环境分析2、零售业的集中式物流3、零售物流中心的费用分担4、外包受托物流的发展第23页/共46页销售物流变革的环
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